“福島”真值錢，兩個字敗掉3000億，農夫山泉不甜了？_風聞

　　◎智谷趨勢（ID：zgtrend） |  逍道一

　　還甜嗎？

　　繼半年市值蒸發3000億後，農夫山泉又因一則新品廣告惹禍上身。

　　拂曉白桃味蘇打氣泡水在宣傳時強調“拂曉白桃產自日本福島縣”。

　　要知道，福島曾因核泄漏事件備受全球關注，特別是今年4月日本決定向大海排放核污水後，被斥為把太平洋當成下水道。

　　大自然的搬運工，也包括搬運核污染廢水嗎？

　　面對輿論，農夫山泉的回應淡定不失強硬。一句話：水裏沒有福島的桃，桃味是調出來的。

　　市場監督管理局趕緊核實：生產原料無從日本福島縣採購的情況。

　　這樣的解圍，反讓農夫山泉被質疑是在虛假宣傳。

　　總之，農夫山泉或有委屈，但這個中文表述也難免讓人浮想聯翩。

　　巨大爭議中，不知曾經的中國首富，農夫山泉掌門人鍾睒睒會不會想起2016年9月4日的秋夜，G20峯會在杭州拉開帷幕。

　　彼時主角除了世界大國和國際機構領導人，他們身前的瓶子也分外奪目。

　　那是農夫山泉的高光時刻，爾後“國水之光”都經歷了些什麼？

　　農夫山泉老闆鍾睒睒在營銷方面天賦異稟。據業內人士向《財經天下》週刊透露：“相比於渠道、管理，鍾老闆這麼多年最為人津津樂道的就是如何講產品故事，塑造農夫山泉的品牌力。”

　　從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們是大自然搬運工”，再到“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，不知多少國人不知不覺被“洗了腦”，這也是其出神入化營銷能力的力證。

　　2000年，無名之輩的農夫山泉主動成為“行業公敵”。面對市場主流純淨水，農夫山泉公然聲稱：“純淨水對人體健康無益，農夫山泉不再生產純淨水，而將全力生產天然水。”

　　儘管被罰款20萬，農夫山泉卻也因此名聲大噪。2001年，農夫山泉在瓶裝水的市場佔有率上超越娃哈哈，且之後多年名列第一。

　　圖源：農夫山泉招股書

　　2020年9月8日，農夫山泉在港股上市。當天上午9點半開盤後農夫山泉漲85.12%。鍾睒睒持有兩家公司市值4478億港元，摺合578億美元，超過馬化騰和馬雲成為當時的中國首富。

　　這讓國人第一次意識到，原來“賣水”也能這麼賺錢。

　　不過根據農夫山泉招股書，其包裝飲用水產品的毛利率超60%，該產品銷售成本大部分來自原材料(如PET材料)和包裝材料。相比之下，取水和處理的成本忽略不計。

　　2塊錢一瓶的飲用水，瓶子本身遠比水值錢。

　　上市遠不是鍾睒睒的終點。

　　作為包裝飲用水行業老大，農夫山泉20.9%的份額稱不上絕對優勢。何況在茶飲等細分賽道上，農夫山泉也沒有登上過象徵霸主的鐵王座。

　　圖源：農夫山泉招股書

　　再加上，年輕品牌來勢洶洶，農夫山泉內心的壓力可想而知。

　　比如這次中招的拂曉白桃味蘇打氣泡水，很難讓人不想到元氣森林。

　　元氣森林僅花了3年時間，便在一片紅海的飲料市場中以代表作白桃氣泡水殺出重圍，晉升為國產飲料界的“黑馬”。

　　在品牌宣傳初期，巨大的“気”字和“日本國株式會社元氣森林監製”的字樣，一度讓消費者誤以為元氣森林是日本品牌。

　　元氣森林市場部負責人也不諱言：“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那裏。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”

　　反觀在茶π之後，農夫山泉很少推出過銷量過10億的大爆款。

　　農夫山泉所有產品線的營銷依舊圍繞對原產地的神之迷戀。

　　圖源：壹覽商業

　　不管是長白雪天然礦泉水、茶π還是TOT檸檬紅茶，什麼原產地長白山天池、武夷山、西西里島火山岩檸檬倒是標得名頭響亮。

　　今年3月，農夫山泉又推出號稱打磨5年之久的“武夷山泡茶山泉水”，依然是傳統路徑，打出“名茶產地武夷山”的源頭。

　　有某位不願具名的業內人士向新浪財經直言：“產茶地的水，不一定適合泡茶。武夷山產茶，水質也適合泡茶，是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳，有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。

　　這次農夫山泉栽在了福島這個拂曉白桃的原產地，讓人不禁懷疑那些遙遠而詩意的名字是否真的存在，比如西西里島火山岩？

　　農夫山泉的對手元氣森林，也犯過類似的錯誤。

　　4月10日，元氣森林發佈致歉聲明稱，在乳茶產品的標示宣傳中，沒有説明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。

　　同樣出問題的還有同為網紅的鐘薛高。

　　半個月前，#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上熱搜第一。創始人林盛一句話**“它就那個價格，你愛要不要！”**

　　儘管事後被證明為惡意剪輯，但鍾薛高並沒有被放過。

　　網友挖出2019年，因虛假宣傳，鍾薛高曾兩次被上海市市場監督管理局處罰。所謂**“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”經證實為散裝紅葡萄乾。**

　　看來林盛的營銷天賦不輸鍾睒睒。鍾薛高的成名作“厄瓜多爾粉鑽”比西西里島火山岩檸檬強多了。

　　就算很多人不知道厄瓜多爾在哪裏，這都不重要。陌生化的高級感最重要。

　　美國消費升級歷程

　　國際經驗表明，人均GDP超過3000美元時，對大宗商品如房屋、汽車和品牌產品的消費需求加速，並推動經濟高速增長。

　　而且隨着消費升級，必然催生一大批品牌和企業做大做強，就像當年的美企、日企一樣，成為國家形象與文化輸出的一部分。

　　這些品牌，尤其是崛起初期，會伴隨大量的營銷，來打出知名度。

　　比起國內品牌偶爾因為營銷受處罰，另外一些卻成了商業教材的經典案例。

　　比如可口可樂通過“撕掉標籤”（Remove Labels this Ramadan），旨在喚起人們對於偏見的共同思考。人不該被“標籤”定義，拋開外在的偏見，用人類最本真的特質來了解彼此。

　　同樣是飲料，**可口可樂把“美國夢”裝在瓶子裏。**隨着推廣的國家越來越多，面對的文化也越來越多元。可口可樂希冀在味覺之外，提供一個紐帶。

　　那些美國的價值觀和文化認同，就是在無數美國企業的營銷中潛移默化傳遞的。不知農夫山泉的瓶子裏有沒有“中國夢”？還是滿眼只有國內消費者的智商税？

　　更詭異的是，國內一些品牌很喜歡“洋標籤”路徑來實現高端化。國內飲料“偽日系”營銷曾一度大行其道，表面上是在暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式，其實是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導。

　　網友總結出套路：靈活運用平假名和片假名，將品牌名稱控制在3-4個字內，善用“阪”“君”“藤”“醬”等自帶日系氛圍的字眼，基本就構成了偽日系產品的營銷。

　　一個向世界弘揚本國價值觀，一個靠“洋標籤”在國內提升高級感。同樣是營銷，高下立現。

　　這也讓我們意識到，中美的某些差距所在。

　　參考資料：

　　《農夫山泉蹭“偽日系”熱度沒成，反倒市值暴跌2800億》界面新聞

　　《半年跌去3000億，農夫山泉很生氣》界面新聞

　　《農夫山泉，有點危險》財經天下週刊

　　《農夫山泉“栽”在日本桃子上》市界

　　《農夫山泉終於“玩砸了”》新浪科技