“福島”真值錢,兩個字敗掉3000億,農夫山泉不甜了?_風聞
智谷趋势-智谷趋势官方账号-新中产的首席财富顾问。微信500强。2021-06-30 07:42
◎智谷趨勢(ID:zgtrend) | 逍道一
還甜嗎?
繼半年市值蒸發3000億後,農夫山泉又因一則新品廣告惹禍上身。

拂曉白桃味蘇打氣泡水在宣傳時強調“拂曉白桃產自日本福島縣”。
要知道,福島曾因核泄漏事件備受全球關注,特別是今年4月日本決定向大海排放核污水後,被斥為把太平洋當成下水道。
大自然的搬運工,也包括搬運核污染廢水嗎?
面對輿論,農夫山泉的回應淡定不失強硬。一句話:水裏沒有福島的桃,桃味是調出來的。

市場監督管理局趕緊核實:生產原料無從日本福島縣採購的情況。
這樣的解圍,反讓農夫山泉被質疑是在虛假宣傳。
總之,農夫山泉或有委屈,但這個中文表述也難免讓人浮想聯翩。
巨大爭議中,不知曾經的中國首富,農夫山泉掌門人鍾睒睒會不會想起2016年9月4日的秋夜,G20峯會在杭州拉開帷幕。
彼時主角除了世界大國和國際機構領導人,他們身前的瓶子也分外奪目。

那是農夫山泉的高光時刻,爾後“國水之光”都經歷了些什麼?

農夫山泉老闆鍾睒睒在營銷方面天賦異稟。據業內人士向《財經天下》週刊透露:“相比於渠道、管理,鍾老闆這麼多年最為人津津樂道的就是如何講產品故事,塑造農夫山泉的品牌力。”
從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水,我們是大自然搬運工”,再到“什麼樣的水源,孕育什麼樣的生命”,不知多少國人不知不覺被“洗了腦”,這也是其出神入化營銷能力的力證。
2000年,無名之輩的農夫山泉主動成為“行業公敵”。面對市場主流純淨水,農夫山泉公然聲稱:“純淨水對人體健康無益,農夫山泉不再生產純淨水,而將全力生產天然水。”
儘管被罰款20萬,農夫山泉卻也因此名聲大噪。2001年,農夫山泉在瓶裝水的市場佔有率上超越娃哈哈,且之後多年名列第一。

圖源:農夫山泉招股書
2020年9月8日,農夫山泉在港股上市。當天上午9點半開盤後農夫山泉漲85.12%。鍾睒睒持有兩家公司市值4478億港元,摺合578億美元,超過馬化騰和馬雲成為當時的中國首富。
這讓國人第一次意識到,原來“賣水”也能這麼賺錢。
不過根據農夫山泉招股書,其包裝飲用水產品的毛利率超60%,該產品銷售成本大部分來自原材料(如PET材料)和包裝材料。相比之下,取水和處理的成本忽略不計。
2塊錢一瓶的飲用水,瓶子本身遠比水值錢。

上市遠不是鍾睒睒的終點。
作為包裝飲用水行業老大,農夫山泉20.9%的份額稱不上絕對優勢。何況在茶飲等細分賽道上,農夫山泉也沒有登上過象徵霸主的鐵王座。

圖源:農夫山泉招股書
再加上,年輕品牌來勢洶洶,農夫山泉內心的壓力可想而知。
比如這次中招的拂曉白桃味蘇打氣泡水,很難讓人不想到元氣森林。

元氣森林僅花了3年時間,便在一片紅海的飲料市場中以代表作白桃氣泡水殺出重圍,晉升為國產飲料界的“黑馬”。
在品牌宣傳初期,巨大的“気”字和“日本國株式會社元氣森林監製”的字樣,一度讓消費者誤以為元氣森林是日本品牌。
元氣森林市場部負責人也不諱言:“早前我們主打日系品牌,是因為年輕人的偏好在那裏。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現在他們的喜好更多元,我們也會進一步調整策略。”
反觀在茶π之後,農夫山泉很少推出過銷量過10億的大爆款。
農夫山泉所有產品線的營銷依舊圍繞對原產地的神之迷戀。

圖源:壹覽商業
不管是長白雪天然礦泉水、茶π還是TOT檸檬紅茶,什麼原產地長白山天池、武夷山、西西里島火山岩檸檬倒是標得名頭響亮。
今年3月,農夫山泉又推出號稱打磨5年之久的“武夷山泡茶山泉水”,依然是傳統路徑,打出“名茶產地武夷山”的源頭。

有某位不願具名的業內人士向新浪財經直言:“產茶地的水,不一定適合泡茶。武夷山產茶,水質也適合泡茶,是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳,有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。
這次農夫山泉栽在了福島這個拂曉白桃的原產地,讓人不禁懷疑那些遙遠而詩意的名字是否真的存在,比如西西里島火山岩?
農夫山泉的對手元氣森林,也犯過類似的錯誤。
4月10日,元氣森林發佈致歉聲明稱,在乳茶產品的標示宣傳中,沒有説明“0糖”和“0蔗糖”的區別,容易引發誤解。

同樣出問題的還有同為網紅的鐘薛高。
半個月前,#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上熱搜第一。創始人林盛一句話**“它就那個價格,你愛要不要!”**
儘管事後被證明為惡意剪輯,但鍾薛高並沒有被放過。
網友挖出2019年,因虛假宣傳,鍾薛高曾兩次被上海市市場監督管理局處罰。所謂**“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”經證實為散裝紅葡萄乾。**
看來林盛的營銷天賦不輸鍾睒睒。鍾薛高的成名作“厄瓜多爾粉鑽”比西西里島火山岩檸檬強多了。
就算很多人不知道厄瓜多爾在哪裏,這都不重要。陌生化的高級感最重要。


美國消費升級歷程
國際經驗表明,人均GDP超過3000美元時,對大宗商品如房屋、汽車和品牌產品的消費需求加速,並推動經濟高速增長。

而且隨着消費升級,必然催生一大批品牌和企業做大做強,就像當年的美企、日企一樣,成為國家形象與文化輸出的一部分。
這些品牌,尤其是崛起初期,會伴隨大量的營銷,來打出知名度。
比起國內品牌偶爾因為營銷受處罰,另外一些卻成了商業教材的經典案例。

比如可口可樂通過“撕掉標籤”(Remove Labels this Ramadan),旨在喚起人們對於偏見的共同思考。人不該被“標籤”定義,拋開外在的偏見,用人類最本真的特質來了解彼此。
同樣是飲料,**可口可樂把“美國夢”裝在瓶子裏。**隨着推廣的國家越來越多,面對的文化也越來越多元。可口可樂希冀在味覺之外,提供一個紐帶。
那些美國的價值觀和文化認同,就是在無數美國企業的營銷中潛移默化傳遞的。不知農夫山泉的瓶子裏有沒有“中國夢”?還是滿眼只有國內消費者的智商税?
更詭異的是,國內一些品牌很喜歡“洋標籤”路徑來實現高端化。國內飲料“偽日系”營銷曾一度大行其道,表面上是在暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式,其實是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導。
網友總結出套路:靈活運用平假名和片假名,將品牌名稱控制在3-4個字內,善用“阪”“君”“藤”“醬”等自帶日系氛圍的字眼,基本就構成了偽日系產品的營銷。
一個向世界弘揚本國價值觀,一個靠“洋標籤”在國內提升高級感。同樣是營銷,高下立現。
這也讓我們意識到,中美的某些差距所在。
參考資料:
《農夫山泉蹭“偽日系”熱度沒成,反倒市值暴跌2800億》界面新聞
《半年跌去3000億,農夫山泉很生氣》界面新聞
《農夫山泉,有點危險》財經天下週刊
《農夫山泉“栽”在日本桃子上》市界
《農夫山泉終於“玩砸了”》新浪科技