福島的桃子比較甜？廣告行業從業者，需要改變行業的生態了_風聞

【本文原標題為“福島的桃子比較甜？”，風聞社區進行了修改】

曾經以一句“”農夫山泉有點甜”的廣告走紅的農夫山泉集團，這次在廣告上翻了車，竟然用受到輻射污染的日本福島來給自己產品做廣告。以前只聽説過“外國的月亮比較圓”，沒想到還有“受過核輻射的桃子比較甜”。

大多數人可能會想到事出反常必有妖，其實在行內人看來出現這種情況並不意外。在快速消費品，品牌營銷策劃和廣告相關等幾個行業的主流想法和價值觀差不多就是這樣。

在相關行業內，類似於農夫山泉這種企業屬於品牌方，也叫做甲方。甲方內部也分很多部門，有負責生產的，有負責渠道的，有負責開發新產品的，有負責新產品營銷策劃的。有的甚至類似於一家家獨立的公司，只是共用某些資源，比如生產資源和銷售渠道。

廣告可以分為品牌策劃，廣告產品設計，渠道投放等。廣告公司也分幾種，有廣告策劃公司，廣告設計公司，渠道投放公司等，都叫做乙方。

有時品牌方一個宣傳項目會找幾個不同的廣告公司拆開來做，也可能統一打包給一個實力較強的廣告公司做全案。接到全案的公司會將全案再轉包分包給不同的廣告公司合作完成。

以類似於農夫山泉為新飲料做廣告策劃為例，一次完整的流程大概是這樣：

第一步：品牌方內部負責營銷策劃的團隊會整理好新產品的定位，屬性，受眾人羣和包含原料成分等產品信息，交給一個或者幾個廣告公司。並提出廣告設計要求，這就是傳説中的甲方對乙方的要求，五彩斑斕的黑就是出自這種要求。

第二步：作為乙方的廣告公司負責根據甲方的要求給出設計方案，比如商標的圖案是什麼，宣傳標語是什麼，做全案的廣告公司做好後將整體方案交給甲方，如果是分包的廣告公司將自己負責的部分甲方

第三步： 甲方營銷策劃團隊收集整理審核確定沒問題以後，開始在線上線下等發佈渠道進行廣告營銷活動。

筆者認為第一步甲方營銷團隊提出要求時應該不會有什麼問題，也許會提到這種口味的白桃原產自福島，也許只是提到這是個白桃口味的飲料，不太可能收到日本外務省的錢，或者認為受過核輻射的福島白桃比正常的桃子甜。

“拂曉白桃產自日本福島縣”這句也許是今年最著名的廣告語，大概率就是出自負責設計方案的廣告公司。提到廣告公司，這就有故事可講了，廣告是個舶來品，中國近代廣告最早出現在十里洋場時期的上海，之後主要陣地轉移到香港。大家非常熟悉的著名詞作家黃霑，其主業是廣告業“人頭馬一開，好事自然來”就是出自他之手。

改革開放以後外國產品大舉進入中國，港台廣告公司和外資廣告公司憑藉着在當時先進的理念和對外國產品的熟悉佔據了廣告行業的主導地位。

廣告公司有個“4A”的説法，外資快速消費品剛進入中國的時候，一般都是4A廣告公司做全案。在廣告公司中，4A可以簡單理解為高端大氣上檔次。4A的全稱是The American Association of Advertising Agencies,翻譯成中文是美國廣告協會。

再以香港為例，香港由於其特殊的歷史地位，跟國際廣告也有比較多的交流。香港廣告人很早就在跟香港無線台和亞洲電視的合作中熟悉了電視廣告。並且有多所大學培養廣告人才。香港中文大學的新聞傳播系。香港浸會大學的傳播學，香港理工大學的商業傳播（商業設計），香港城市大學的創意傳媒學院，香港樹仁大學的廣播及新聞系等。

時至今日，但內地經過多年的發展，很多行業都已經遠超港台和外國。港台和外資廣告的優勢也就剩下了對外國的“熟悉”。但港台和外資廣告公司和人員並沒有退出國內廣告業的主體地位。原因還要繼續往下看。

廣告這個行業的工作雖然大多是從事大眾營銷，但廣告公司找客户本身卻屬於要素營銷，要素營銷的特點就是不需要太多的人認可，只要客户內部關鍵的人認可就行。

這種關鍵的人一般分成兩種，一種是推薦人，比如客户的採購經理或者客户的產品營銷負責人。這個角色一般來説層級比較低，有一定的專業性，對要素供應商有一定了解，要甄選合適的廣告公司作為要素供應商提交給決策人。

另一種是決策人，比如客户公司的總經理，首席執行官，董事長或者老闆等。一般層級比較高，事務較多，專業性較差，一般會聽取推薦人的意見並根據自己的喜好選擇一個。

有時候還有存在一種影響人，比如客户公司的強勢人物，甚至老闆娘。

只要搞定了關鍵的人，就能拿到訂單。成熟的外企會制定一套制度來管理這種要素營銷，這就是大名鼎鼎的CRM理論，即客户關係管理（customer relation management）

舉例説明CRM理論可以分成五步，由於外企內部一直在用英語來描寫，中文翻譯是筆者為了方便閲讀自行添加。

1，Sales leads , 銷售線索：乙方知某甲方正在為一種新產品尋找供應商公司

2，Prospect,前景描述：乙方向甲方介紹自己的光輝歷史和成功案例，取得准入資格。

3，Pre-selling/selling方案准備：雙方就產品項目，具體要求進行磋商

4，Quotation 價格商談：乙方提出報價和對應的項目。

5，Contract 簽訂合同 

其他的因素比如回扣什麼的我沒參與過，不過港台和外企銷售費用的報銷名目叫做entertainment，大概翻譯成招待費，理論上是用來請客户吃飯的錢。

具體到廣告行業，拉業務的原理也是搞定客户內部的推薦人，而廣告行業客户——品牌方內部承擔推薦人這個角色的，一般就是品牌營銷策劃團隊。

我們都見過香港電影《無間道》中，黑社會頭子韓琛為了對付警方，直接派自己的小弟劉建明進入警校學習，培養劉建明當了警察。

在廣告業的重要客户快速消費品行業裏，港台企業和外企就在用類似的方法，具體是在每年大學的畢業季進行大規模校招活動，利用自己資金充足，體系齊全的優勢，從應屆生中就開始篩選培養有親歐美思潮，符合自身價值觀的人進行培養。這些人以後就會成為快速消費品行業的營銷和品牌策劃人員，這就導致了這個行業頭部人才，都是親歐美思潮的人。甚至很多4A公司裏中國區的高級管理人員，都出自快消品行業的外企培訓體系。外資品牌方在中國的公司去做宣傳計劃，一般都是找4A的廣告公司，這樣還有個好處是不會觸犯歐美價值觀下的“政治正確”，避免給外資品牌在外國的總部找麻煩。

這羣有相同價值觀和共同的語言的人形成了利益共同體，相互提攜一起發財。

即使是農夫山泉這種本土企業找品牌營銷策劃團隊，也都是外企快銷品體系下培養出來的。這種人會推薦什麼類型的，有什麼價值觀的廣告公司就不言而喻了。對於這種價值觀的人來説，只有切爾諾貝利這種不民主的地方才有核輻射。

福島這種民主的地方是沒有核輻射的，福島排放的核廢水是安全的。日本的產品就是比中國的好，我們的產品用日本的原料自然也是比國產的優秀。所以在廣告語中強調原料來自日本福島是很正常的。

當然還有可能是有日系公司的投資或者日系公司出廣告補貼的緣故，最近似乎不少飲料在吹捧日本桃子，可口可樂旗下的美汁源，達能旗下的優諾酸奶。

農夫山泉的這個應對聲明也很有趣：一般企業宣傳出問題，要麼推給宣傳團隊裏的臨時工，要麼推給供應商乙方。負責審核營銷廣告方案的宣傳團隊沒有問題，這是公司自己人可以理解。但作為供應商的乙方也沒出來背鍋就不太正常？要知道作為乙方來説，為甲方背鍋不僅不寒磣，那簡直是跪下都求不來的機會。

最後要求今日頭條刪除文章，這農夫山泉的公關團隊有點意思。

有人會問，外企和港台企業已經越來越不瞭解中國市場，他們這麼搞，即使不出現福島原料這種明顯的錯誤，那也會影響銷量啊。

確實可能影響銷量，問題是你怎麼證明銷量不好是廣告公司或者品牌策劃團隊的責任呢？

這又不是搞技術，可以通過科學的排查分析找到最終的原因。大眾消費市場本身就有一定的“玄學”成分。有時候是產品本身不行，比如飲料不好喝。有時候是渠道利益關係沒協調好，比如這款產品給渠道的返點是5，對手的競品給的返點是10，還送冷櫃。營銷宣傳工作本來就是單方面輸出，沒有反饋的。你見過哪個品牌會搞大規模市場調查：你不選擇某飲料，是我們這款飲料不好喝，還是你覺得我們這個廣告做的不好？

銷量不行，公司內部開會總結原因，總經理質問每個部門經理，就會呈現這個場景

研發經理：你説產品口味不對，那好，我們要加大研發，增加的研發資金麻煩批一下。

製造經理：你説產品質量不合格，那好，我們要改進流程，購買新設備資金麻煩批一下。

渠道經理：不用你説，我早就説過我們給渠道的利益太少了，增加渠道經費麻煩批一下。

營銷經理：打開電腦，給所有人員展示了一個精美的PPT，有數字，有表格，並表示營銷團隊願意承擔責任，並已經制定了改進計劃，換掉現在的廣告公司，最後隱晦的提到改進計劃將節約多少成本。

外企和港台企業出來的人，工作能力不清楚，甩鍋都是大師級的=。不管是換下去的，還是新換上來的廣告公司，大家都是熟人，轉包分包的過程中相互協調一下，大不了明年再換回來就是了，實在不行還可以給廣告公司換塊牌子嘛。只要能權利和業務掌握在自己手裏，防止被中國大陸本土化就行。因為一旦被中國大陸本土化，他們就再也不能獨享這部分利益了。

這也是為啥我們平時見到的廣告上總是充滿着外國元素，時時刻刻凸顯着“國際化”，還有時不時爆出的“辱華”廣告。他們不止認為外國的月亮比中國的圓，而且要用行動保證外國的月亮必須比中國的圓。

這些都還是建立在廣告公司為品牌方客户服務的基礎上。再深一層，廣告公司屬於廣義的傳媒業，廣義的傳媒業又包括新聞業和娛樂業。跟本土企業不同，外資和港台廣告公司是有兄弟罩着，有爹養着的。在遇到本土企業競爭時，那是可以搖人的。打仗親兄弟，上陣父子兵。單挑不行我可以羣毆啊。你不給我兒子生意做，那你也不要做了。

大家還記得成龍的“霸王洗髮水”的廣告吧，就是DUANG DUANG DUANG的那個。

這麼土味的廣告一看就是本土品牌策劃團隊的作品。面對這種不國際化的現象，香港《壹週刊》於2010年7月14日一期以「霸王致癌」為題的文章，指出霸王洗髮水包含二惡烷，是被疑似為致癌物。

現在大家都知道“離開計量談毒性就是耍流氓”，“讓子彈再飛一會”可那個時候大家還不知道。只能自己刨開肚子給大家看。

廣東省食品藥品監督管理局依法組織對霸王公司開展現場檢查並對相關產品進行抽檢，結果顯示，抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產生危害，而且二惡烷這種成分差不多每種洗髮水都在用。

2016年10月，霸王訴《壹週刊》誹謗案勝訴，法官裁定被告《壹週刊》出版有限公司敗訴，須向霸王賠償300萬港元，並須向原告賠償八成訴訟費。

官司贏了，我就吃了一碗粉。

但霸王洗髮水的名譽怎麼辦？失去的市場機會怎麼辦？這場災難的原因是廣告詞太土？還是代言人成龍的代言冥燈屬性發作？

2021年6月23日，《壹週刊》宣佈將會結束營運。《壹週刊》的老闆相信大家也不陌生，叫做黎智英，最近新聞比成龍還多的那個黎智英。

中國在不斷的發展進步，廣告業的這種被港台和外企把持的現象，之前在其他行業中也存在過。很多有外企工作經歷的中國人抓住機會，利用對行業的熟悉和自己的努力擊敗了外企，成就了一番事業，也改變了行業的生態。在中國逐漸奪回國內輿論主導權的今天，相關從業者們，你們準備好了嗎？