文創雪糕出圈背後：躲過了鍾薛高，卻逃不過它_風聞

當鍾薛高道歉上熱搜，90後開始懷念小布丁和綠舌頭，文創雪糕已經悄悄殺出重圍，站上鄙視鏈的頂端，席捲互聯網。這是微果醬推出的新零售、新消費觀察欄目，歡迎大家收看。

作者 | 陳出木

出品 | 微果醬

圖源 | 網絡或見水印

“文創雪糕”這詞，就算你沒聽過，也應該見過下圖的其中之一：

如今，彷彿沒有對着景區或天空來這麼一張雪糕特寫照，年輕人的打卡旅遊就不夠完整。

在這種熱潮下，各地文旅紛紛登場。5月份，四川廣播電視台官方微博“四川觀察”聯合微博媒體發起#文創雪糕大賽#，把這陣風推向白熱化。截止目前，這個微博話題已經累積3974.6萬閲讀，足見其火熱程度。

但很多網紅雪糕品牌都活不過一個夏天，文創雪糕憑什麼？

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文創雪糕的風吹起來了

考古文創雪糕的起始，總是避不開北京玉淵潭公園。2016年，玉淵潭公園推出櫻花形狀的雪糕，作為自己園區特色櫻花文化的文創載體，配合每年的櫻花節，在小範圍裏收穫了一波擁躉。

2019年，文創弄潮兒故宮博物館推出脊獸形狀的雪糕。有“護脊消災”的寓意，加上“故宮”濾鏡，引得許多人前去打卡。

2020年，國家博物館推出以擊鼓説唱俑、錯金銀雲紋青銅犀尊為靈感製作的文物雪糕，引發全網關注。

點燃文創雪糕出圈最後一把火的是三星堆博物館在今年5月推出的“娃娃頭”雪糕，“青銅味”“出土味”的設定脱穎而出。

我們可以做一下簡單分類：

1、文物類

文物類雪糕大多是博物館以自家特色展品為模板製作的，比如前文提到的三星堆“娃娃頭”雪糕，就是以兩款青銅面具為模板製作。

另一個文物雪糕代表當屬“兵馬俑”，微博話題#兵馬俑也忍不住出雪糕了#已經累計3.4億閲讀和1.8萬的討論，網紅實錘。

2、建築類

建築類的文創雪糕恨不得把雕廊畫棟、小橋流水直接拓印上，精細到一磚一瓦的黃鶴樓必須有姓名。

果醬妹隔壁的廣州塔同樣復刻了“小蠻腰”的建築特點，就是這腰稍微“粗”了點。

3、植物類

這一類文創雪糕基本是以景區出名的植物為模板，比如玉淵潭公園的櫻花，圓明園的荷花，洛陽的牡丹花……植物千萬種，雪糕自然百花齊放。

植物類雪糕大多栩栩如生，除了其中的異類——“醜”出天際的香山公園紅葉雪糕，這大豁牙簡直了。

4、文化類

文化類雪糕算得上別出心裁，深諳營銷之道。

西湖邊上的傳説故事大多關於愛情，白蛇許仙、化蝶梁祝，以他們為靈感製作的雪糕也成雙成對，放一起還能拼成圖案，打卡的時候不得齊齊整整安排上，連錦鯉都得買兩條。

研究了這陣風起的始末，我們不難看出，文創雪糕實質上是文旅界的快消品，綁定景區IP，輸出文化價值。而從各地景區競相下場的趨勢來説，文創雪糕必然有“利”可圖。

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文創雪糕的溢價

現在市面上的文創雪糕定價集中在10-20元的價位，堪比雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高。有人覺得價格嚇人，有人覺得屬於正常的景區定價，拍照好看就值。

看看景區這排隊盛況，三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。顯然文創雪糕的風靡讓大家對其價格敏感度直線下降。

那麼文創雪糕的價格到底值不值得？

根據“人民文旅”對文創雪糕成本的拆解：文創雪糕的利潤分為兩部分，廠家和景區對半分之後，只佔15%，對比售價並不算高。

文創雪糕的製作需要經歷景區提供IP，設計公司進行造型創意設計，代工廠開模、製作，最後再返回景區售賣。也有部分景區不讓中間商賺差價的，直接聯繫代工廠製作。

其中創意設計和開模環節決定了雪糕的成品和消費者的買單程度。

儘管紅葉雪糕憑“醜”出圈，但大多數消費者拍照還是圖它的意義和顏值。精緻到毫髮畢現或是可愛得令人心動，能讓人一眼看出在哪個景區旅遊，才是雪糕助攻凡爾賽的精髓。

説到底，文創雪糕吃的是文化，綁定了當地的IP，這才是它賣得出去甚至大排長龍的原因。它的值得與否，只看消費者對景區及其IP的認可程度。

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IP之下，文創雪糕的機與危

在這個IP大行其道的時代，文創雪糕一邊賣得飛起，一邊暗潮湧動。

1、機

• 走近消費者

相比傳統文創產品，雪糕讓“文創”的概念變得更鮮活，算得上守正出奇。

當大家都看膩了景區的明信片、鑰匙扣，貴的大件又囊中羞澀，文創雪糕給了遊客另一個選擇，價格高於普通雪糕，又不至於買不起，自帶美貌，還能顯出文化氣質，一下子就滿足了消費者的所有心理需求。

• 場景價值最大化

文創雪糕的獨特更多表現為其只在某個景區才能吃到的限制設定。

物以稀為貴，全國各地的超市、小賣部都能買到的伊利蒙牛雪糕不稀奇，而只有在看三星堆文物時能吃上出土味“面具”雪糕，這足以讓消費者動心。將場景價值最大化之後，雪糕溢價空間也噌噌噌擴大。

• IP自帶營銷屬性

熱愛新鮮玩意的年輕人是IP營銷最適合的目標羣體。

營銷玩得溜，聯名是基操。西湖和娃哈哈AD鈣奶合作，造型、口味都是當下時興，打卡、嚐鮮都能成為消費動機。

而自身IP的故事內容也能延伸出營銷路子。

比如衝着西湖的愛情傳説，雪糕就能成雙成對買，錦鯉“轉運”的寓意直擊社畜痛點。普陀山則在雪糕棒上印名句籤文，誰不想討個吉利，簡直把年輕人跟風打卡、熱衷儀式感的心理拿捏得死死的。

• 打破銷售渠道壁壘

面對雪糕巨頭多年積攢的渠道壁壘，很多網紅雪糕都“活不過一個夏天”，近年除了鍾薛高異軍突起，很少有其他品牌跑出來，文創雪糕成了變數。

這是因為文創雪糕和老牌雪糕的賽道不完全重疊。在景區，消費者吃雪糕側重附加的文化價值，離開景區，自然是口味和性價比説了算。兩者的銷售策略定位從一開始就不同。

2、危

• 銷售天花板決定於IP的生命力和數量

舉個例子，相比於玉淵潭公園只有“櫻花”一個IP，三星堆博物館手握眾多文物，仍處於開發階段，意味着三星堆可以開模製造的文創雪糕種類更多。花開花謝終有時，文物卻沒有時效性，因此玉淵潭一開始推出“櫻花”雪糕只是配合公園的櫻花節，有時節限制，而三星堆的“面具”雪糕卻能日常售賣，具備更強的生命力。

• 可能淪為“情懷税”

儘管文創雪糕更重文化附加值，但消費者並不會無底線降低對口味和質量的要求。就算文創雪糕是一次性生意，但如果口味和質量連及格線都達不到，很容易遭到輿論的反噬，對IP造成傷害。

比如故宮彩妝，亮相時聲勢浩大，很快又在消費者吐槽聲中草草收場，自此再提起總少不了對故宮IP吃相的質疑。

• 盲目跟風不可取

文創雪糕的重點還是“文創”，歸根結底還是一款文創產品，其目的還是在於展現IP，延伸景區的文化價值，提升遊客的文化體驗。如果只是盲目跟風，簡單復刻建築、植物等形象，最終還是會泯然大眾，成為又一種被淘汰的文創產品。

就像央視新聞的點評：文創雪糕始於顏值還得忠於品質。

可以説，文創雪糕的溢價來源於IP，表現為造型和包裝，消費者的買單是衝着其新奇、熱門、有意義。在如此不牢靠的消費關係中，文創雪糕們需要更多地思考如何營銷和放大自己的文化價值，不然消費者最終還是要回歸小布丁的懷抱。