新品牌的營銷大戰：砸進上百萬，苦心博出圈_風聞

出品 | 創業最前線

作者｜李小反

編輯 | 蛋總

“用户的注意力在哪裏，價值就在哪裏”，這條規律被互聯網從業者奉為圭臬，同時也是如今各品牌在營銷策劃時所遵從的“鐵律”——在流量為王的時代，手中握有用户時長最多及用户數更可觀的平台，自然成為各品牌青睞的營銷新陣地，這對於剛崛起的新品牌來説更是如此。

據「創業最前線」長期觀察，不少新品牌在微信、抖音、快手、微博、小紅書、B站等平台上，以微電影、講故事、跨界聯名IP、直播帶貨等方式，完成了一場接一場的營銷戰役。

眾所周知，新品牌無法與巨頭比拼營銷投入，只能將靈感發揮到極致，講究創意與投產比，要把有限的錢花在刀刃上。因此在營銷上，預算多的品牌上不封頂，彈藥有限的則試圖在營銷形式上取巧。

不過，從本質上看，新式營銷是一把雙刃劍，在給品牌帶來流量和口碑的同時，也容易放大其缺點，稍不謹慎，極易翻車。可能就在一個決策之間，不同的結果已經註定，近期處於輿論風口的鐘薛高和農夫山泉便是最好的例子。

在這個營銷的新時代，營銷渠道增多了，營銷打法也變得更多元化，但營銷並未因此變得簡單。在營銷的戰場中，品牌方們需時刻警醒——別自嗨，也別踩坑。

1、營銷戰場的新嬗變“品牌方只能通過全方位鋪廣告做營銷的時代，基本已經一去不復返了。” 首都經濟貿易大學廣告學系副主任王水對「創業最前線」表示。

在以電視廣播、報紙雜誌、户外廣告等形式為主的傳統營銷時代，主要資源被巨頭握在手裏，小品牌鮮有出頭的機會。

隨着小紅書、抖音、快手、知乎、B站等網絡新平台的崛起，以往傳統巨頭品牌擁有的營銷資源優勢在一定程度上被削弱。《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》顯示，2019年，在雜誌、報紙、廣播、電視、網絡五大廣告渠道中，網絡廣告的收入達6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元。

藉助網絡各平台的崛起，新品牌的出圈機會也增加了，比如元氣森林、拉麪説、花西子、完美日記等品牌，就是乘上新社交平台的東風而起。

作為長期觀察國內品牌營銷發展的專家，王水認為當下眾多新品牌的營銷路徑可大致劃分為三個階段。

“第一個階段是品牌先確定一個圈層，即根據產品定位瞄準一個具有高轉化潛力的人羣，靠最忠實的客户度過冷啓動階段。”王水錶示。

當運營好核心用户之後，新品牌就會加強營銷活動的力度，不斷觸達更多人羣，這種“拓展圈層”的做法是品牌營銷的第二階段。

王水稱，當上述兩個階段完成後，品牌需要進一步擴大影響力，這時，它們可以通過綜藝節目冠名、跨界IP聯名、製造話題事件等方式，打入全民市場。

經過第三個階段，品牌相當於進入成熟期，接下來，它們要做的就是常態化的推廣，以維持品牌熱度。“雖然不同品牌、品類的打法不同，但基本都在延續這個路徑。”王水説。

當然，也有一些品牌不會嚴格遵循這條營銷路徑。比如Ulike脱毛儀，就按照傳統營銷方式開疆擴土，在電梯內投放廣告侵略消費者心智，同時在微博、小紅書、抖音等平台上做多輪KOL投放，加強品牌的認知度。

這一套“營銷組合拳”打下來，Ulike的銷售戰績也隨之上升。618期間，Ulike登上天貓美容儀&脱毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1，並躋身618天貓大美妝品牌Top6。至今，Ulike已經連續6年拿下618全網銷售冠軍。

“沒有統一的營銷打法，這也是新消費品牌的魅力所在。”王水錶示，而各種營銷新方式也體現出了一定的優勢。

王水稱，在傳統的營銷方式中，產品的展現渠道和轉化渠道相互割裂，比如用户在電視中看到了廣告，還需要到線下購買，因此，品牌方無法統計廣告帶來的轉化效果到底如何。

但是在數字營銷環境中，這兩者相互打通，比如用户在微博或抖音上看到某品牌的廣告，點擊文案附帶的購買鏈接就能直接跳轉到購買頁面。

這樣對品牌方而言，有利於實現“品效合一”，即在提高品牌認知度的同時又能實現銷售轉化，最後還能對投放效果有更直觀的統計與評估。

不過，當前國內有各式各樣的消費品牌湧現，五花八門的營銷方式也正搶奪着消費者的注意力，如何提高他們對品牌的忠誠度及復購率，成為了品牌方最重要的考驗之一。

“一般來説，在傳統媒體上做營銷能擴大品牌的市場聲量，但是抖音、小紅書等平台除了提高品牌的聲量，還可以打破核心圈層，提高用户的忠誠度。”王水説道。這些新平台天然地離用户更近，在做營銷推廣時，方式也更靈活與多樣。

事實上，要維持用户對品牌的好感度與忠誠度，不僅需要產品質量過硬，還要和用户有較高頻次的互動，而這顯然無法次次都以大規模的投放來實現，只能在可平衡投產比的新平台上“下功夫”。

回想起傳統營銷時代，為了爭奪廣告位，品牌方們不惜砸下重金。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視台黃金資源廣告招標會上，以3000多萬元拿下首屆標王；在此後的20多年裏，標王價格居高不下，頂峯時期，劍南春的中標金額超過6億元。

這令人咋舌的投放金額，絕非如今的新品牌能負擔得起的。因此，新品牌儘可能選擇更合適自己的新平台去做投放。

「創業最前線」獨家瞭解到，在小紅書2021年Q 2的標準產品報價中，報價最高的為APP互動開屏：按CPT方式計費（廣告主可在全天24小時內任一時間段投放廣告，用户只要在這段時間內打開APP，即可看到廣告，在這一時間內無論廣告展示多少次都不會收取廣告費用），報價為4950000元/天/輪。以中長視頻見長的B站，其2021年Q1商業資源刊例報價顯示，開屏投放費用報價為4500000元/天/輪。

而這些營銷產品已經相對成熟的大平台，會根據廣告的性質、展示位置和形式的不同而制定相應的價格，大體上在十萬到幾十萬元不等。

“在一般客户選擇的營銷推廣方案中，少的可能花幾十萬元，多的得上百萬元才能見效果 。”媒介代理商禾禾對「創業最前線」表示。

他介紹，依託於各大平台的MCN機構，旗下的KOL報價也是幾千元到百萬元不等。作為客户，不僅需要從平台購買產品進行營銷，還需要從各個媒介渠道購買資源以搭配營銷效果的達成。

“在KOL的報價中，除了交給MCN的費用之外，還要包含交給各平台的費用：小紅書平台的授權費用、報備費用和平台服務費用，B站的花火費用等，都是在平台投放必須繳納的費用。” 禾禾向「創業最前線」透露。

這些平台的高額營銷費用，勸退了一部分新品牌，而在投放的玩家中，贏家也只是屬於少數人。

“有些品牌營銷一場，最後發現自己的現金流可能還是負的，錢都被平台和KOL賺走了。”一位品牌營銷人士稱。

因此，在“燒錢不見底”的營銷戰爭中，品牌方們豐儉由人，彈藥有限的試圖在營銷方式上討巧，資金實力雄厚的便可以大展拳腳。

功能性食品新品牌BUFFX，便是根據營銷效果來決定營銷投入。

“我們沒有固定的營銷預算。” BUFFX創始人亢樂對「創業最前線」説道，“我們是看ROI（投入產出比）的公司，並將其控在1.5～2之間，也就是説，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億，公司就可以賺200億。在這種情況之下，市場投放的同事們能花多少錢，考驗的是他們的能力。”

2、花式營銷大戰作為年輕人聚集的大本營，抖音、小紅書、B站等平台是新品牌營銷的必爭之地。在“大熱荒野”項目啓動之初，黃立便和合夥人選定了小紅書作為營銷主戰場。

“小紅書以女性用户為主，與大熱荒野的目標用户相契合。而且，小紅書是圖文形式，內容製作成本更低，展現形式類似於淘寶的評論區，也有利於流量轉化。”“大熱荒野”創始人黃立（業內稱其為“老六”）介紹。

幸運的是，營銷的開局就超出了他的預期。最初，三位博主到他們的營地體驗，並在小紅書發佈了筆記；第二天，40多個用户前來諮詢，成交26單；第三天，諮詢用户多達60多個。

這個結果讓黃立很驚喜，同時也讓他認識到了小紅書的 “種草能力”。

除了在小紅書做常規的KOL投放外，不少新消費品牌還使出渾身解數推出營銷新花樣。比如，網紅燕麥品牌王飽飽與漫畫IP羅小黑合作，推出聯名禮盒，並設計了PVC袋子、攪拌勺、馬克杯和分裝袋等周邊。

和傳統的消費品牌一樣，新消費品牌也喜歡找明星代言。王飽飽不僅請歌手周深代言，其KOL還有歐陽娜娜、李湘、張韶涵等明星；男士護膚品牌“理然”，請來流量明星井柏然代言。

（圖 / 井柏然給理然拍攝的短視頻廣告）

由於新品牌們不像業內巨頭們一樣有一擲千金的能力，在營銷上只能採用剋制的打法，這往往需要他們另闢蹊徑，最好能用最低的成本，撬動最高的槓桿。

於是，不比資金比創意，為了做好營銷，新品牌們將自己逼成了“內容公司”。

為突出品牌調性，以及給用户留下深刻印象，類啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造、敢浪”定位為品牌態度，並據此製作了7條微電影。

在他們的微電影中，帶着雞和鴨頭套的人是主角，他們通過一些小故事表達主題思想，比如人生要學會拒絕——拒絕複製、拒絕粘貼、拒絕剋制等等。

（圖 / 走豈微電影）

“雞同鴨講，這是粵語中的一個梗，意思是不同類的人很難玩在一起。但是我們想用這兩個形象表達，因為有酒不是同類人也能玩在一起。”品牌負責人王穎對「創業最前線」稱。

微電影的表現手法有些前衞，走豈內部50多個同事在觀看時，40%的人看不懂。即便如此，她還是大膽地決定發佈這些微電影，“有爭議，才能被記住。”

事實上，根據品牌調性大膽發揮想象力，給人們講出一個新故事，是新品牌常用的營銷方式。“這種方式有助於幫助品牌明確自己的形象和定位，使消費者對品牌產生清晰的認知。”BUFFX創始人亢樂表示。

此外，直播帶貨作為當下主流的營銷方式之一，捧紅的新品牌不計其數，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對於直播帶貨造就的銷售神話，亢樂有不同的看法。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限。很多用户會衝着李佳琦、薇婭、羅永浩這些主播購買，而不是單單為了BUFFX這個品牌。”亢樂稱，“對我們來説，讓自己成長起來，有一定的力量或者知名度之後，再去做直播是比較正確的選擇。”

另外，BUFFX目前還在積累數據階段。“如果用户衝着主播購買，我們就不容易判斷，BUFFX在產品層面是好是壞，有哪些方面需要改進、調整。”因此，BUFFX至今還沒有做過大型直播。

3、營銷不是萬金油新消費品牌動輒數百萬甚至上千萬砸入營銷大戰中，那麼，彈藥充足就一定能砸出一個網紅品牌嗎？

當然不是。

“營銷方面的內卷現象比較嚴重，很多品牌的營銷策略不清晰，創始人內心又不夠強大的情況下，他們會跟風去做營銷。”亢樂稱。

用三五年的時間來看，能夠活下來的品牌一定是各方面都非常優秀，在成功的因素中，營銷只佔據了很小比例。一個消費品牌能否成為網紅，主要決定因素在於產品的質量和定位。

事實上，新式營銷是一把雙刃劍，它帶來的好處肉眼可見，但它帶來的新挑戰也不容忽視。

“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好傳統媒體的渠道就好，現在需要對接大量的平台方、KOC，這就會導致品牌方對渠道的掌控力減弱，也極其考驗營銷人員的能力和專業水平。”王水錶示。

以前，品牌方只有固定的幾條渠道，所有的營銷物料都能經過嚴格審核，但是現在渠道增多，在審核上難免會有疏漏，這也使得營銷翻車的風險加大。

近日，“營銷翻車”較為典型的案例便是農夫山泉。

6月26日，網友曝光了農夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報，海報中標註“拂曉白桃產自日本福島縣”，這使得農夫山泉成為眾矢之的，股價也一度下跌超6%，後續農夫山泉緊急聲明自家使用的桃子並非產自日本福島縣，但也很難挽回產品聲譽。

這種翻車事件並非孤例，此前鍾薛高也因原材料問題被質疑虛假營銷。因此，品牌方在營銷的每一個過程中都要謹慎。“我們合作的KOC和KOL都是一個個篩選過的，文案也經過我們的嚴格審核。”椰子生活方式品牌“可可滿分”創始人方乃鋥曾對「創業最前線」表示。

互聯網是有記憶的，一旦品牌方稍不謹慎，出現負面營銷，便很難逆轉，甚至會一次性出局。由此來看，營銷並不是萬金油，若營銷不當，反而會將品牌推向死亡深淵。

如今，很多消費品牌喜歡講新故事，若故事講得好自然會對品牌添分加彩，比如香奈兒，自誕生以來宣揚的就是女性獨立自主、悦已等態度，因此受到女性的追捧；再比如花西子，以“東方彩妝，以花養妝”的理念加上充滿國風的設計，便很快出圈。

不過，若故事講得不好，反而會成為減分項。“有些品牌在講故事時，容易用力過猛、過度拔高或者脱離實際；也有一些品牌承擔了不屬於自己的責任，比如急切地想教育用户；或者故事跟產品不匹配，比如主打下沉市場的茶包，講了一個文藝的故事。”亢樂説道。

“IP是重要的，但它只是錦上添花的事情，對於一個品牌來講，如果做不好產品，IP也就失去了意義，還會給人一種東施效顰的感覺。”亢樂補充道。

在信息迅速迭代的當下，新品牌紅得快，死得也快。

阿里的官方數據顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年後存活率不到50%；2018年入駐的新品牌，1年後的存活率還要再降4%；2019年入駐，1年存活率再降12%，這也是一個嚇人的數字。

“大眾的注意力能在短時間內聚集到這些品牌上，但當有新品牌出現時，大眾的注意力又會被帶走。總有新的流行代替舊的流行，這就導致品牌的迭代速度非常快。”王水稱。

在這種情況下，如果品牌方的營銷策略跟不上，就很容易會被用户淘汰。

4、一個網紅品牌的煉成之路**“新品牌的崛起不是偶然的，他們關注到了很多細節的東西。”王水錶示。**

之所以有這樣感觸，是因為拉麪説的故事。

據悉，拉麪説的一款產品中用到了三顆泡椒。當時有兩種搭配方案，一種是三顆綠色的泡椒，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒。供應商為了採購方便，希望三顆都是綠色的，但是產品經理堅持要兩顆綠色加一顆紅色，這是因為出圖率更高，有利於用户拍照發布並達到更好的宣傳效果。

“在他們説‘出圖率’這個詞之前，我都沒有意識到還有這樣的指標。”他稱。

由此可見，一個網紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好，或者內容做得多出色，它的出圈是團隊綜合能力的體現。

除了產品質量過硬，注重營銷的細節外，還需要品牌方運籌帷幄、步步為營，比如，對營銷時機的把握。

一個新品牌若想獲得足夠多的關注，不是單純通過廣告或者通過某個營銷事件就能實現，它跟整個市場推動的階段和品牌戰略佈局息息相關。

“比如，在我們鋪貨渠道還沒有完善的情況下，就去做廣告投放，但用户在線上、線下買不到，這是沒有意義的。所以，我們的第一波工作，就是先去做市場鋪墊。”王穎稱。

下一步要做的，就是引起消費者的關注。走豈的微電影，其實就為了達成這個目的。在內容上下功夫，讓大家產生好奇，並加深他們的印象。“在終端或者在線上的銷售中，我們會相應的配合互動和促銷機制。”

對於新品牌來説，小紅書、抖音等平台是“冷啓動”不錯的陣地。若想要繼續擴大知名度，視頻平台、樓宇廣告，甚至線下活動等形式也要安排起來。

接下來，走豈計劃根據雞鴨主題去做線下活動，持續佔領消費者的心智。“用不同的方式觸達消費者時，都讓他們聽到同樣的聲音，看到同樣的表達，用户自然會對品牌產生印象。當然，這也是最難的一點。”王穎説。

更關鍵的是，品牌在營銷時要知道用户在哪裏，洞察消費者的需求，之後再提供相匹配的方案。

從報紙到電視，再到互聯網平台，媒介方式發生了大變化，但是營銷的本質不曾改變。“對於消費品品牌來講，營銷主要有兩個目的，一個是正常的銷售轉化，一個是事件性的營銷，以迅速出圈。”亢樂稱。

每個營銷行為背後的目的都很明確，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達品牌訴求，目的是佔領消費者心智以提高轉化率；有品牌做軟性植入，比如唱歌、做內容等，目的是出圈。

至於是選擇電視廣告，還是抖音、小紅書等新媒體平台，這要基於不同的目標人羣做判斷，比如年輕人玩抖音，老年人看電視，女性用户偏向於小紅書，男性用户聚集在羅永浩的直播間。

用户在哪裏，營銷戰場就在哪裏。營銷方式難以複製，每個品牌都要找準適合自己的媒介和營銷策略。

最重要的是，網紅品牌能不能“長紅”，要看它能否把握好營銷的“度”。如果品牌營銷過於激進，甚至虛假營銷，會造成消費者的預期與實際體驗的差距較大，慢慢就會被大家淡忘。

那麼，新品牌該如何尋求營銷的平衡？

“這需要經驗和感覺，每個人的判斷標準不同。”亢樂表示，BUFFX是根據NPS（用户淨推薦值）來做判斷。

NPS的意思是指，一位用户將一款產品推薦給其他用户的可能性指數，這是最流行的顧客忠誠度分析指標。“我們內部認為，NPS保持在75%是比較好的狀態。”亢樂稱。

或許，每個品牌都有自己的營銷打法和成功判斷標準，但他們面臨的共同問題在於——如何在持續保持品牌熱度時，又精準把握好每一次營銷。這個過程，就好比走鋼絲一樣，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵，唯有謹慎再謹慎。

實際上，無論營銷方式如何千變萬化，一款用心打磨的好產品才是托起品牌發展的堅實地基，而那些漂亮的營銷手段則是錦上添花。

*文中題圖及未署名配圖來自攝圖網，基於VRF協議。