邁向心智時代的中國茶飲，為何還沒誕生一個全球化品牌？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-07-02 17:46
每日一篇科技財經深度調查
走進商業背後的故事
撰文/ 李覲麟
編輯/ 楊皓然
6月的最後一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭也終於塵埃落定。
然而，資本市場對奈雪的茶卻沒有給出想象中的熱烈回應。開盤破發，以發行價下跌13.54%收盤，這是奈雪的茶上市首日的成績。到7月2日收盤，奈雪的茶盤中跌超7%。
從收穫第一筆融資到上市敲鐘，奈雪的茶只走過了短短四年。四年時間，不僅造就了新茶飲“第一股”，還湧現出了無數個新茶飲品牌，中國茶飲市場規模擴張至4033億。
在4000億增量背後，屬於中國茶飲的創新機會遠不止眼下所見。6月30日至7月2日於杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創新論壇上，“探索新增量”成為了今年的關鍵詞。
未來五年的時間裏，中國茶飲品牌還有更大發展空間，但各個細分茶飲品類所處階段的不同幾乎決定了各自差異化的狀態和未來發展的關鍵因素。
中國茶飲即將從工廠時代、市場時代共同邁向心智時代。這種以佔領、引導消費者心智為發展重心的模式，被賦予造就全球化品牌的期待。
4000億增量下，三大茶飲品類的想象力在哪？
6月30日11點34分，奈雪的茶感性地給粉絲寫了一封信。“奔向未來的，千年茶文化”是寫在這封信前面的一句主題。
這封信中，有對粉絲的感謝，有對未來的期許還有有質疑的解釋。例如，彭心提到有很多朋友問，幹嘛一定要上市，默默做自己喜歡的事不就好了？她的回答是“希望奈雪的茶成為美好的生活日常，希望中國茶走向世界的創新者和推動者，希望成為世界的奈雪。”
不得不説，這是一個宏大的願望，但或許對於中國茶飲來説，這卻是一件終有一天能夠實現的事。
作為“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經滲透進了中國精神文化中。同時伴隨生產力的提升，中國目前是最大的茶葉生產國，數據顯示，自2016年的231.33萬噸到2020年的297萬噸，中國茶葉產量一直呈現穩定增長趨勢。
正因如此，中國形成了細分領域最豐富、增長速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悦色等現調茶飲流量大、品牌效應強，是整個茶飲市場中佔比迅速提升的一大細分品類。
以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創新論壇上，里斯戰略定位諮詢（以下簡稱“里斯諮詢”）發佈了《2021中國茶飲市場報告》，詳細闡述了中國茶飲4000億增量背後的品類創新機會。
“中國整個茶飲市場其實分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現調茶。這三塊細分領域都有一些新品牌在做創新，尤其是近年來行業規模從400億增長到千億的現調茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來説，上市融資，拿到更多錢之後才能做更多事，從而推動市場發展。”里斯諮詢中國合夥人肖瑤説道，“用跑馬圈地的方法來開拓空白市場，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當下的矛盾，也是未來的增長動力。”
相較之下，原葉茶在近五年中市場體量一直處於平穩增長的狀態，維持在8.1%左右。但隨着Z世代對於茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創新原葉茶形態開始受到歡迎，“佛系養生”的理念也使得原葉茶有了新的發展契機。
即飲茶的現狀其實更為不樂觀，在整體市場趨於成熟化的情況下，即飲茶在近五年來複合增長幾乎為0，疫情期間甚至出現負增長。康師傅、農夫山泉等品牌擁有自己強大的市場資源、渠道資源、營銷資源等硬實力，但創新升級的軟實力還亟待挖掘。
目前顯而易見的是，元氣森林的迅速崛起、現調茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢，已經讓即飲茶行業再度風起，這場屬於即飲茶的換代升級，與健康和品質緊密相連。
現調茶、原葉茶、即飲茶各有各的發展形態，但同樣面臨着Z世代消費者和資本市場的審視。無論是口味、包裝、定位、營銷還是渠道，都是未來的兵家必爭之地，也是出圈的關鍵。
迎接心智時代，究竟什麼是正確姿勢？
以奈雪的茶為代表的現調茶，用跑馬圈地的方式急速擴張，經歷一輪輪融資之後以上市企業的身份重新出發。這在一定程度上，其實體現了現調茶在當下的競爭重心。
里斯諮詢將所有品類發展所必經的三個階段歸納為工廠時代、市場時代和心智時代。究其特質，工廠時代以產品為王，企業生產決定用户需求；市場時代以渠道為王，得渠道者得天下；心智時代以認知為王，只有佔領用户心智才可能勝出。
理清發展歷程之後，很明顯能夠看到的是，現調茶目前處在市場時代，而原葉茶卻仍然處於“佔山頭”的工廠時代。很長時間以來，“有品類，無品牌”成為了原葉茶無法在消費者心中留下姓名的關鍵原因。
“原葉茶企業一旦解決了供應鏈問題，那麼這個品類很可能會誕生一些比我們想象中更大的品牌。”肖瑤説道。打破產業鏈缺乏工業化、標準化運作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新鋭茶葉品牌的嘗試，至於能夠改變年輕人對原葉茶的刻板印象，還需要持續的創新。
如果説過去人們對於原葉茶的心智標準，是由價格高低來進行排序的。那麼在新鋭品牌和傳統品牌向Z世代靠攏的過程中，原有的認知分化標準很有可能被重構。
對於現調茶來説，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優質乳品的原料升級，已經體現出了消費者對於優質產品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等頭部現調茶品牌也是抓住了這一發展要素，迅速在市場中紮下了根基。
融資與圈地同時運作，有數據顯示，喜茶和奈雪的茶几乎每週就會開出一家新門店。但高速擴張和高頻率的曝光也留下了問題，“喜茶和奈雪的茶每個階段推出的新品都極度相似，門店選址也一樣，除了個人的喜好偏差外，其實看不出他們究竟有哪些區別。”這是不少消費者的疑惑。
的確，儘管對於新品的原創度問題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明裏暗裏有所回應，但對於消費者來説，現調茶品牌的SKU和渠道已經趨於同質化。即便是中國市場仍有很大的空間來凸顯渠道優勢，但對於現調茶品牌來説，邁向由認知主導的心智時代已經是大勢所趨。
至於即飲茶，則比原葉茶和現調茶早一步進入了心智時代。“康師傅、統一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進的設備和供應鏈基礎上進行白熱化的競爭，他們要麼佔領消費者認知，要麼從過去的認知中開創新品類，否則很難再現有產品和渠道中勝出。”肖瑤分析。
事實上，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。隨着Z世代對健康、身材的日益關注，無糖茶和功能茶這類過去“坐冷板凳”的品類開始迎來了爆發，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過程其實也顯得不那麼突兀。
洞察消費者需求、推動品類分化並最終主導品類，是即飲茶在心智時代裏的發展方向。如果説提到中國的高端酒類品牌，大家第一反應是茅台，那麼茶類領域，這樣的龍頭位置尚且空缺。
等一箇中國茶飲的“全明星”時代
無論奈雪的茶目前表現得如何，但中國茶飲品牌的全球化機會其實已經有所顯現。
鋅刻度曾經針對現調茶出海的情況做過調查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其實不如CoCo都可、快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，這些國內現調茶品牌其實在海外掀起過一陣“奶茶風暴”。
但正如前文所提到的現調茶賽道趨於同質化的問題，如何兼顧消費者不同的偏好之餘，還能擁有差異化的創新產品和風格，直接影響着現調茶品牌在出海時的競爭力。
“出海對品牌贏得知名度、提升品牌力的幫助很大，但原料品質、服務、企業管理也需要升級。”從事餐飲原材料供應的Nicole對鋅刻度談到，“在海外紅火的現調茶品牌多采用加盟的方式，擴張更快、資本壓力更小，但喜茶、奈雪的茶採用直營的方式則面臨更大的資金風險，可也更能保障品牌力。”
在向海外輸出中國茶文化的過程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“現在可能是中國茶飲走向海外，最好的時代。”Nicole表達了自己的觀點。她認為，不論是現調茶、原葉茶還是即飲茶，目前都處在轉折點上。Z世代消費者的崛起，讓老品牌開始重新審視自己，也讓新品牌注重自身的品牌價值，多品牌的爆發能夠刺激市場的高速發展迭代。
“中國茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國家心智資源優勢。從全球範圍來看，中國現調茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費者口味有較強的適配度。”肖瑤提到。
這證明，問題的關鍵不在於消費者的接受度，而在於目前中國茶飲缺乏全球化品牌的現狀。
對於目前處於各個階段的茶飲細分品類來説，打造一個全球化品牌的關鍵點，都落在了實現標準化運作，又兼具各國消費習慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。
當第一個真正輸出中國茶文化的全球化品牌誕生之時，或許我們可以看到屬於中國茶飲的“全明星” 時代。