新消費品牌逐鹿線下：便利店進場費100萬，200+品牌爭搶經銷商_風聞

出品 | 創業最前線

作者｜付豔翠

編輯 | 馮羽

「氪約」欄目策劃｜劉涵

*本文為36氪X創業最前線聯合策劃

時間倒回到90年代，彼時最好的開業營銷是一羣車隊插着旗子，用喇叭重複着店鋪開業、位置等信息。再之後，商場周邊開始搭一個舞台，歌舞表演既可以吸引一圈人圍觀，同時還能售賣產品。

隨着互聯網時代到來，智能手機這個新物種的誕生與普及，使移動互聯網紅利逐漸顯現，企業們的營銷關注點也開始向線上轉移。

那幾年顯然是移動互聯網的黃金時代。你每週都會下載1-2個APP，每天打開手機玩的東西都不一樣。互聯網企業的獲客成本甚至低至一毛錢。於是，互聯網平台的戰爭打響，淘寶、百度、微博、美團等平台開始常駐手機、持續搶奪消費者的注意力。

但漸漸地，隨着互聯網紅利的消失，企業的獲客成本也越變越高。阿里系電商獲客成本甚至從2018年278元/人增長到2020年929元/人。就連號稱以全網最低價獲客的拼多多，其成本也已經從2018年的77元/人增長到2020年203元/人。

接着，企業們發現，線下渠道的價值重新被發現，其門店的獲客成本甚至開始低於線上。例如從幾年前開始，阿里大力佈局“盒馬鮮生”門店，騰訊投資家樂福、永輝超市，小米則開設線下小米體驗店……

到如今，當這些線下渠道逐漸完善，線下渠道儼然已經成為消費品牌們新的戰場。

新消費品牌在渠道鋪排上，也開始不侷限於傳統的電商和商超渠道，它們開始發力媒體社交和直播等渠道，並依託高顏值的包裝進駐到線下門店和新型便利店。

好像突然有一天，那些曾經在線上活躍着的新消費品牌，已經慢慢滲透到我們生活的各個角落，填滿了那些連我們自己都還沒察覺到的“細分需求”。

1、新消費品牌的“心頭肉”“我發現，新消費品牌正在覆蓋商超、便利店等零售終端。”最近，媒體人劉偉（化名）觀察到了一個新現象，“我經常逛線下便利店，看見每日黑巧、黃天鵝、鍾薛高等這樣的網紅新消費品牌正越來越密集地出現在貨架上。”

這兩年，如完美日記、王飽飽、小仙燉等新消費品牌們誕生於線上，在資本的寵愛和消費者的追捧下，通過打通天貓、京東等電商渠道，又在小紅書、抖音、快手、微博等平台密集營銷之下，快速打開知名度，來勢洶洶。

如今，這些新消費品牌們正不滿足於線上網絡，開始佈局交易戰場的“最後一公里”——線下零售渠道。在不知不覺間，這些新消費品牌就已經逐漸滲透到消費者身邊。

“現在新消費品牌與線下渠道合作的需求確實變多了，他們更追求‘品銷合一’了。”便利店品牌服務商藍店向「創業最前線」透露。

藍店的主營業務是快遞代收，主要靠快遞代收進行流量積累，從而幫助廣告主精準地覆蓋目標人羣。如今，其已進駐全國100餘座主要城市，合作商户及直營門店逾7.5萬家，累計服務人次超5億。

事實上，商業的本質是交易，而深入交易戰場的“最後一公里”可以更好地觸達消費者，因此新消費品牌們將戰場轉到線下並不讓人意外。

畢竟，互聯網紅利正在消退。據QuestMobile2021中國移動互聯網春季大報告顯示，2020年網購用户增速由2019年的16%回落至10%。

（圖 / 《私域流量行業深度報告：交還電商的舞台和話筒給商家》）

在此背景下，線上的獲客成本則在持續飆升。據光大證券發佈的私域流量行業深度系列報告數據，阿里系電商獲客成本從2018年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%，獲客成本最低的拼多多也已經從2018年的77元/人增長到2020年203元/人。

更重要的是，高企的營銷成本下，其轉化效果並非總能盡如人意。相比在虛無縹緲的互聯網世界裏發佈帖子、做活動，線下渠道反而多了幾分真實。更何況，線下渠道向來都是消費品牌們的必爭之地。

今年5月，江小白創始人陶石泉在一場內部演講中也曾直言，品牌一個重要的準備條件是全渠道的到達能力。

“今天一個消費品牌的渠道很重要，當然電商品牌、直播帶貨的新型渠道也能夠解決一部分問題，但全渠道的到達能力對於品牌企業來講還是非常重要的，不然純粹的品牌某種意義上只是聽得到，但是看不到、買不到，尤其對於酒類產品而言，它的消費偶然性比較大。”他説道。

不止江小白，更多新消費品牌都開始將全渠道的觸達能力視為其安身立命的根本。

例如，今年以來元気森林除了進駐711、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店外，還開始出現在餐廳、小賣部等傳統渠道的冰櫃中。據公開信息顯示，接下來，其還要在一、二線城市150多萬個的網點繼續深耕。

去年，王飽飽在線下持續發力，覆蓋包含盒馬、永輝、大潤發等終端門店超1萬家，王飽飽創始人姚婧曾向媒體透露，到去年10月，其線下渠道終端零售額佔比單月已超40%。

“新消費品牌入駐到線下連鎖零售店後，總感覺這些品牌更‘厲害’了。”劉偉表示，消費者對於連鎖便利店的信任度普遍較高。他舉例稱，幾個月前，他去西單拜訪客户準備買一條1000塊錢的煙，“我只敢在京東的線下便利店購買，因為怕在別的煙酒零售店買到假貨。”

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

當然，在連鎖便利店之外，還有一股長期被忽略的渠道力量，那就是社區小店。據統計，全國共有700多萬家傳統社區小店，貢獻了整個零售渠道40%的出貨量，整體年銷售額高達10萬億。

藍店表示，這些小店佔據了社區最好的位置，駐紮在中國各個城市、村鎮，服務着周邊居民的即時性消費需求，具有天然的人流優勢。

“他們被稱作零售界的‘神經末梢’，是最適應快消品特性的零售渠道，也是線下流量轉化的最佳入口，更是品牌們的‘心頭肉’。”藍店認為，線下零售渠道將成為品牌方，尤其是快消品更加側重的下沉市場。“從去年轉型後，我們便利店資源就更偏向線下消費品。”藍店補充道，新希望就是其中一個客户。

顯然，在數字化和社會化營銷佔據市場主流的背景下，線下渠道正在成為新消費品牌們爭相佈局的關鍵一環。

2、100萬入場費難倒英雄漢然而，線下渠道雖是新消費品牌的必爭之地，但想要入駐其中卻並不容易——快消品單獨進行終端陳列並確保鋪貨效果，必然需要更多人力、財力投入，還不一定能保證效果。

夢想釀造創始人沈愷就曾在打通線下渠道方面吃過“虧”。

夢想釀造是一家精釀啤酒生產商，公司成立於2015年10月，如今已經與90多個經銷商合作，在全國200多個城市、1000多個酒吧、餐廳、超市、便利店完成鋪貨。

對於酒水行業來説，因為瓶裝酒產品是比較重的易碎品，並不適合線上購買，所以主要靠線下渠道交易為主。據瞭解，酒水的網絡銷售只能佔10%左右，而其他行業的線上銷售能佔到30%的比例。

正因如此，沈愷自創業以來一直在做夢想釀造入駐線下渠道的工作。

時間倒回到2019年，當時與沈愷關係比較好的一家高端商場主動找到他，希望能夠邀請夢想釀造的產品在超市售賣。因為關係好，超市也只收取他兩三萬元的入場費，但僅半年時間，沈愷就發現產品賣得並不好。

“半年的營業額只有五六萬元，真的是相當於打廣告了。”沈愷發現，處於創業階段的新消費品牌並不適合自己鋪設線下渠道，“還是需要與經銷商合作。”

沈愷瞭解過，上海一共有1000多家全家便利店，如果他單獨進行終端陳列，不僅需要100萬元的進店費、還要支付SKU條碼費、陳列費。此外，超市在618和雙十一等節假日活動期間的打折費用，以及產品及時補貨等管理成本都需要品牌方承擔。

“如果品牌自己鋪貨，第一年肯定不賺錢。你很可能賣不動產品，就是讓品牌在貨架上亮亮相，甚至產品賣得不好還會被商超末位淘汰。”沈愷介紹道，因為便利店也有KPI考核，一旦品類賣得不好第二年就算給再多錢，對方也不會讓產品進駐進去。

因此，如今除了自己開的10家線下啤酒餐廳外，夢想釀造的線下渠道鋪設主要是靠經銷商來完成。

一般來説，經銷商會在墊資購買酒水後，運到他們自己的倉儲倉庫，其中包括“最後一公里”的費用，運到酒吧等渠道後再按需進行配貨的任務也是由經銷商承擔。作為品牌商，只需要在之後商超進行打折活動時，給經銷商們配一部分貨物，從而讓品牌商的壓力大大縮減。

沈愷告訴「創業最前線」，各地的經銷商往往與各地商超都有10-20多年的合作關係。他們不僅能拿到較低的進場費，也有相應的渠道經驗。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

當然，新消費品牌想與經銷商的合作也有不低的門檻。

“在某個區域有壟斷地位的經銷商，往往會有無數的品牌找上來求合作。”沈愷表示，在精釀啤酒行業就有不下於200個品牌會去找這些供銷商賣貨，“基本是處於供大於求的狀態。品牌很多，有能力服務線下渠道的公司很少，所以競爭非常激烈。”

“如果沒有大品牌帶，這種消費品一般鋪不動，倒貨時，人家和你不熟都不會要你的貨。”一位經銷商李亮（化名）向「創業最前線」透露，大品牌由於資本雄厚，產業鏈佈局早，渠道下沉已經做得非常完善，對於這部分品牌的產品，超市會主動去和品牌方商談，減免一切費用。但小品牌一般沒資本支持、起步晚，獲客的成本只會越來越高。

“想做新消費品牌，就要做好交付高額入場費、擺放位置還不明顯的準備。”李亮表示，即便經銷商們有渠道資源，想要將新消費品做好也不容易。“一旦執行不下去，退換貨、臨期產品就夠喝一壺了，還不算壓款。”

而對渠道商和服務商來説，線下渠道的資源建立則是門檻更高的事情。

“最狼狽的時候，我被餐廳老闆打電話報過警。”“鯨選惠”創始人李凌強向「創業最前線」透露，他公司的業務是幫中小型實體店搭建線上私域流量池，並通過這些私域流量池構建的同城生活平台來為品牌做品牌曝光，從而達成本地生活電商銷售和新零售品牌宣發目的。

創業初期在拓展渠道的過程中，為了與老闆達成合作李凌強可算是費了不少的心思。

每次走進一家餐飲等線下門店時，他都要問收銀台後的店員他們老闆在不在，對方抬頭問一句找老闆做什麼？等李凌強表示希望幫助餐廳做私域流量以及本地生活項目的相關合作後，對方不僅聽不懂，往往會以一句“老闆不在”作為搪塞，他時常會吃到閉門羹。

這種情況在他與小型實體店的溝通中屢見不鮮。後來，李凌強再去和店員溝通時，總是先説可以幫線下店提升營業額、增加店鋪曝光，才能在下一秒得到一個和老闆溝通的機會。

“但大多餐廳老闆並不相信我，甚至將我當成騙子。”於是，就有了上述對方報警的一幕，“最後還是接到警察電話，又將警察請過來解釋，才將誤會解除。”李凌強表示，好在隨着今年私域流量的概念逐漸被認可和接受，越來越多的品牌嚐到了私域流量的紅利後，已經有不少年輕實體品牌主動選擇與鯨選惠合作。

可見，下沉到線下渠道是一個穩紮穩打的過程。新消費品牌入駐線下渠道並不是一個低門檻的行當，創業者們仍需時間修煉內功，方能一朝“通關”。

3、銷售與曝光齊飛當然，新消費品牌僅僅是入駐到線下渠道並不是萬事大吉，他們需要一種銷售和曝光效果兼備的線下渠道。

“前幾天我去望京某辦公樓附近的便利店，發現某低度酒貨架上的產品表面，落了一層灰。”媒體人張婷（化名）向「創業最前線」感慨道，新消費品牌在下沉到線下渠道時，還是需要認真調研，“那個辦公樓裏平時都是上班的白領，誰上班還喝酒呢？”

雖然線下渠道中的產品所見即所得，但如何通過策劃一系列線下營銷，真實“吸粉”也成為各品牌亟需解決的問題。

“不知道你有沒有感覺，現在渠道營銷已經特別精細化。”兩週前，座標北京的劉偉在小區門口看到了叮咚買菜的廣告，廣告內容是在叮咚買菜上能夠買到黃天鵝雞蛋。“在之前，黃天鵝只在盒馬上賣過，而且我所在的小區一般都是老年人居多，現在我媽也會在平台上購買生活用品。”

新消費品牌們顯然不會放過任何一個營銷場景，甚至各渠道為了打通線上線下營銷壁壘也在使出渾身解數。

例如線上購物時，商家會給用户發放優惠券來促銷，但以往這種方式僅限於電商消費場景，如今正越來越多的應用到線下。

「創業最前線」走訪了北京某永輝超市，屋頂上紅底黃字“線下消費滿88元返線上618劵包”“下單得積分兑換40元券”“下單滿58元分享可獲取3元以內現金券”的618營銷活動不僅相當亮眼，營銷力度也格外吸引人。

（圖 / 永輝超市，攝 / 付豔翠）

還有諸如物美等超市裏，經常能看到在收款機旁，一堆碼得跟牆一樣高的禮品，一兩位工作人員在向顧客解説着下單時下載“多點”就送禮品等活動。

除了配合商超等渠道平台的活動，新消費品牌們顯然也在努力在便利店嘗試各種營銷手段。

據藍店表示，公司廣告版塊分為線上流量和線下資源，線上就是以藍店公眾號為矩陣的線上流量資源，這塊廣告銷售藍店從2018年就開始嘗試。

而線下資源就是包括便利店的店招、海報等廣告位，同時也為品牌提供營銷服務，幫其進行終端鋪貨等服務。據統計，2019年、2020年藍店累計廣告營收破千萬。

（圖 / 藍店提供）

“尤其是去年轉型幫品牌進行終端鋪貨等服務後，品牌方給公司的反饋都還不錯。”藍店告訴「創業最前線」。

值得一提的是，線下渠道營銷的優勢非常明顯，消費者在便利店看到消費品牌的廣告後，一旦被文案吸引，馬上就可以產生購買。

（圖 / 藍店提供）

不過，如今各品牌的線下營銷策略差異化並不明顯。比如推廣的形式大多為展板、海報、優惠活動、快/慢閃店等，“最主要的還是線上與線下的聯動活動。”

對此，創業者們也正在努力打破營銷僵局。

事實上，在特定的渠道中，比如圈層社羣、餐廳、酒店、文旅場所、牙科醫院等場所裏，天生就擁有真實的用户羣。如果將這部分人羣鏈接起來，營銷價值可想而知。

李凌強就希望用幫中小實體店做私域流量的方式，探索品牌營銷的更多可能。而之所以選擇從公域到私域，從線上到線下，不僅是因為線上流量越來越貴，這也和李凌強的兩次工作經歷有關。

李凌強決定創業之前，曾在兩家公司任職。其中一家是幫傳統企業做數據分析，另一家是幫互聯網企業做信息化諮詢業務。在這兩家To B的數據公司待過之後，他發現越來越多的甲方企業開始注重私域流量池的搭建，“基本上三個客户中，就有一個客户有建立私域流量的需求，並願意在該業務中投入精力，正是意識到這一點，我才堅定了進入這條賽道的決心。”

消費者不會在乎他的消費是在線上還是線下。他們關心的，只有自己的購物體驗是否愉快，消費是否能得到優惠等。因此，李凌強也會和商家一起推出福利，聯合品牌方在私域流量池定期推出活動。這樣不僅能幫商家提高銷售額，提升實體業信息觸達客户的能力，也能幫助品牌曝光產品。

在實際業務的對接過程中，他還發現一些中小型的實體業，一是缺乏做私域的技術，二是缺乏意識，三是小型企業的私域粘性不強，更適合實體業和品牌方通過統一的私域流量合作來實現效果。“建立連接的客户數量，提升實體業信息觸達客户的能力，是私域打法的核心所在。”李凌強説道。

此外，互動廣告行業首家港股上市企業豆盟科技創始人楊斌也表示，公司正在推進廣告和SaaS服務的營銷產品升級，提出“公私域營銷一體化”，希望打通公域、私域，連接線上線下服務。“在市場探索和拓展階段已經收穫到了第一批付費客户。”他表示。

歸根究底，打通線上線下營銷渠道的新策略已成為業界共識。而各類花式營銷，本質上都是針對人性的需求而設。

而新消費品牌要做的也很簡單，短期內需要憑藉渠道聯動的營銷策略最大限度吸引消費者的注意力，長期來看，則要利用品牌調性和文化來搶佔消費者心智，從而讓品牌實現在購買動作之外的無限價值。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。