為什麼仙俠劇海報都長一個樣？_風聞

文 | 張嘉琦****編輯 | 張友發

“國產劇海報開始流水線生產了嗎？”有關劇集海報的討論出現在《千古珏塵》的周邊話題裏。在仙俠劇扎堆播出和預告的過程中，有網友將此前剛收官的《遇龍》《千古珏塵》以及還未上映的《玉骨遙》和《鏡雙城》的海報放在一起做對比，發現這些仙俠劇的海報設計像是“共用一套素材庫”，從概念海報到主海報，從風格到色調再到排版，相似度都很高。

有網友在盤點了近期仙俠劇的海報之後，發出了這樣的疑問。在《玉骨遙》《鏡雙城》和《千古珏塵》的橫版主海報裏，兩個演員的位置似乎經過精準測算，在畫面的左右兩側完美對稱，中間是字體接近的劇名，背景元素也是如出一轍。

除了主海報之外，其他海報的相似度也很高，在單人海報和概念海報裏，大多都用大面積的藍白色調凸顯“仙氣飄飄”的感覺，仙鶴、雲朵、花瓣、山水等元素被重複使用，手繪風格也多以符合仙俠氣質的水墨畫為主。

問題來了，為什麼仙俠劇的海報長得都一模一樣？

海報“同質化”背後這不是對海報同質化的第一次討論。

上一個被質疑海報同質化的劇集類型是甜寵劇，由於要突出男女主角的親密關係，且大多都用飽和度較高的明快色調來體現“甜寵感”，因此模板化痕跡很重，創意度也不如其他類型。

今年早些時候，就有網友將《下一站是幸福》《良辰美景好時光》等幾部熱播甜寵劇的主海報做了對比，除了演員長相不一樣之外，幾乎是一出“連連看”——男女主角的大頭照成為主流，捧臉和對視百試不爽；擁抱、牽手、摸耳朵等情侶常見姿勢被反覆使用，區別只是內景和外景。

影視設計工作室黑齒的合夥人兼設計總監海瑞告訴毒眸，仙俠劇之所以成為“重災區”，有很大一部分原因是劇集內容本身就缺少特殊性，而不是設計團隊有意為之。“因為大家的信息不可能同頻到那個程度，就算同時做不同的項目，最後呈現的效果也會很相似。”

因此，仙俠劇的海報相似度較高是難以避免的事實。在錦裏文化的設計師陳三川看來，由於仙俠劇是中國獨有的劇集類型，具有某些代表元素。就像歐美的魔幻劇一樣。這些元素只要出現，就很難避免出現雷同的情況。

除了元素“撞車”之外，現在仙俠劇的劇情也在逐漸“套路化”。在《千古珏塵》裏，男女主角第一世的師徒關係和《花千骨》類似，甚至在“師傅幫徒弟擋天雷”的情節上都幾乎一致，另外，“三生三世”的設定從很早以前的《仙劍奇俠傳》一直到去年熱播的《琉璃》都在沿用。在劇集本體有一定相似度的基礎上，基於劇集而設計的海報自然避免不了“撞車”的命運。

《花千骨》中師傅白子畫為花千骨承受銷魂釘除了內部同質化，仙俠劇的特點也影響了海報的發揮。現實主義題材的劇集海報，在創作時大部分都以劇情關聯度為主，比如教育題材的《小捨得》，羣像海報背景就用了操場跑道和課本的元素。

但像仙俠劇、古裝劇這種非現實主義題材的作品，海報更重視美術部分，因此不僅對素材需求較高，也比較容易撞概念。“這種不是很現實的內容，也會框住大家的想象力。”海瑞説。

造成海報同質化的更重要的不可抗力是番位問題。如果説海報風格、元素選用這些都是可以商量的部分，那麼“正確的番位”在海報創作過程中，則是不容置喙的標準。

番位的重要性在仙俠劇中尤甚。“現在的仙俠劇，默認的第一賣點還是藝人，所以仙俠海報一定是藝人為主，再加上一些統一的仙俠元素。”陳三川説。

在大部分網友的記憶裏，“番位”真正成為擺到枱面上的話題，是源於《青簪行》的男女主角吳亦凡和楊紫之間的“撕番大戰”。但其實早在飯圈還沒有像現在這麼重視番位的時候，海報設計已經開始受到番位的約束了。海瑞就告訴毒眸，很早以前劇方給的簽約合同裏就開始明確標註好番位了。只不過最近大家才開始比較注意這一點。

由於人物的大小、站位和順序排列都要嚴格按照番位順序來設計，難免會對創意有所限制，且稍有不慎就會引發爭議。《青簪行》的第一次番位衝突正是源於劇方公佈的一張主海報，而為了避免粉絲再起衝突，《青簪行》公佈的第二張海報直接做了對稱處理，左右兩張雙人圖的位置互換。這種設置除了平衡番位之外，似乎沒有對海報起到任何加成效果。

《青簪行》公佈的第一張海報

《青簪行》公佈的第二張海報限制越多，可供發揮的部分就越少，“撞車”的幾率也就越高。因此，在番位的硬性要求之下，海報的同質化也在所難免。

看起來，並非是國產劇海報進入“流水線作業”，而是作為乙方的海報從業者，受到流水化生產的仙俠劇的影響，因此難以逃開“撞車”的命運。

在海瑞看來，無論是劇方還是設計方，都想盡量規避這一點。他們甚至遇到過已經確定的海報在還沒發佈的時候，另外有相同創意的海報先行發佈的情況，因此只好緊急調整方案。

“最早在設計方案的環節裏，大家會提很多天馬行空的想法，但最後落地執行的時候，就需要考慮很多因素，很多有點‘飛’的創意會被拉回來。”海瑞解釋道，“而且大家不可能憑空造一個東西，可能很多時候接觸的內容差不多，轉化出來就會比較接近。”

雖然創意撞車在所難免，但海報行業的從業者仍然有一套自己的評判標準。陳三川認為，圖片產業發展這麼多年，無論是傳統美術還是攝影，大家都是在追去美的東西。在構圖相似的情況下，需要儘可能地在表達上做出創新，“這點法律上講得也很明確，保護表達而不保護思想。在遇到相似的情況時，能區分的維度就是大家的表達是不同的。”

一張海報的誕生不同於電影，劇集產業對海報的重視在近幾年才慢慢開始提高。

這是由市場需求決定的。在新媒體尚未成為主流媒介渠道之前，電影海報肩負着在各大院線向電影觀眾宣傳的重任，但劇集海報一般只用於招商，主要是內部傳閲。

隨着傳播渠道的變化，劇集海報的分量越來越重，甚至開始成為一部劇的“名片”。好的海報能瞬間拉高觀眾對劇集的期待，成色太差的海報也有可能毀掉一部劇。豆瓣就有網友用袁冰妍和鄭業成出演的《祝卿好》的海報來舉例，稱“如果不是一早就知道這個劇挺不錯的，看到海報就把它埋了。”

重要程度提升之後，帶來最直觀的變化就是預算變多了。和六七年前相比，現在單張劇集海報的設計費用均價已經翻了五到六番。

與此同時，劇集質量和觀眾審美的提升，也在倒逼着海報的進步。海瑞認為，現在的年輕人想法變化很快，審美水平也很高，因此對他們而言，如何快速跟進當下的審美趨勢，是在海報設計過程中難度最大的事。

同時，隨着國產劇在道具、美術和置景方面的重視，可供海報使用的素材質量也有所提升。“比如原來我們會覺得日本和韓國電視劇裏的醫院很好看，但是現在我們有些國產劇裏的醫院場景比他們的更真實更高級了。”

在這種要求和工作密度之下，一張劇集海報的誕生，流程比觀眾想象中要複雜一些。

海報設計介入項目一般都很早，研讀劇本是第一步，也是最關鍵的步驟之一。簡單的故事梗概只能提供大方向上的海報基調和人物關係，對劇本的熟悉程度則直接決定了海報的特殊性。“可能剛好劇本里有某場戲、某個細節或者某個視覺元素，是貫穿整個劇集的，就可以用到海報裏。但是如果沒有仔細讀劇本的話，就會錯過這個點。”

在《隱秘的角落》的倒計時海報裏，就有一張“張東昇”的角色海報，畫面突出了他食指上的彩色創可貼，這個創可貼正是劇中“普普”在他受傷時候幫他貼上去的。看完劇的觀眾都能迅速get到這個隱藏的細節。

在研讀劇本並確認方案之後，會進入落地製作的階段。和電影海報不同，劇集海報的分類比較仔細，包括在還未公佈選角時釋出的概念海報，用於預熱的主海報、人物海報，以及在劇播期間的台詞海報等等。

不同的海報類型起到不同的作用，也對應着不同的製作方式和問題。如概念海報大部分是在開機之前釋出，因此缺少劇照、空鏡圖等素材，雖然設計空間較大，但相對應的難度也比較高。羣像海報是最需要平衡番位的，人物海報則需要側重呈現人物性格或關係。

海瑞告訴毒眸，雖然類型框架需要提前確定，但隨着這種分類模式的固定，創作前期還是比較自由。“現在的侷限性和框架感沒有原來那麼強，比如大量素材統一彙總之後，我們還是先憑感覺發揮，做出來之後再進行分類，比如某些更適合做定檔海報，另一些更適合做收官海報。”

雖然現在劇集海報的製作已經有了一套較為固定的流程，好的海報也開始引起大面積的討論，比如《隱秘的角落》《覺醒年代》等劇都出現過質量上乘的海報。但整體看來，劇集海報的發展似乎仍然受限。

首先是要滿足藝人方提出的各種需求。番位只是藝人方在意的問題之一。除此之外，還有光線、氛圍甚至皮膚狀態。

“比如這個畫面有四五個人，都是相同的光線和統一的氛圍，但有的藝人可能會有一些比較跳脱的需求，”王海瑞直言，來自藝人方的需求一直是海報製作流程中比較棘手的部分，因為這些在原定流程之外的需求，可能會打破之前幾方溝通的所有結果。

另外，平台、劇方甚至藝人方都會從自己的角度對劇集海報提出要求。有些要求可能不符合平面邏輯，而是帶有視頻思維的，也會影響海報的呈現。“從我們的立場來説，如果是為了海報的質量，有些需求甚至不用嘗試，簡單判斷一下就知道是否可行。這種情況我們會嘗試battle一下，或者給出更折中的解決方案。”王海瑞解釋道。

陳三川認為，目前劇集海報行業所存在的某些問題，是劇集行業現存問題的映射。在《復仇者聯盟4》上映前夕，毒眸曾分析過電影海報行業的發展歷程和現狀（國產片海報，終於告別了土嗨時代）。在2010年前後，海報設計行業在整個電影工業中的地位有了顯著提升，不僅獲得更多預算，整體參與度也有所提高。

相比之下，劇集海報行業發展的轉折點不僅來得稍晚，呈現出的面貌也有所不同：電影海報更專注於電影內容本身，與劇情的勾連程度較深。而劇集海報則更大程度地受到各方需求限制，不能百分百服務於劇情。

雖然二者所屬的客觀環境不同，但毋庸置疑的是，劇集海報行業的流程逐漸清晰化，溝通也更加前置，並且開始受到越來越多人的關注。同時，這也對從業者提出了更高的要求。在行業整體升級的過程中，或許“不落窠臼”只是第一步。