國潮當道特步飛漲，高瓴也要“追漲殺跌”？_風聞
互联网风云榜-2021-07-03 11:55
自08年中國舉辦奧運會，點燃全民運動熱潮，促使體育品牌上市浪潮後，體育用品行業或將再次站上主舞台，三十年河東，三十年河西，投資市場的變化盛衰無常，行業內局勢變化則更加激烈，安踏自09年以3.32億人民幣收購時尚運動品牌“FILA”後，開啓了大肆“買買買”的模式，實現品牌拓圈之餘，市值成功反超李寧，成為了國內體育品牌行業的一哥。
此次特步股價飆升市值翻倍，已經達到歷史高點的特步再添籌碼，得到了高瓴資本的青睞。高瓴向特步投資6500萬美元，用於特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發展，又與特步簽署5億港元的可轉股債認購協議。
以高瓴創始人張磊“堅持長期主義”的投資理念來看，追漲殺跌與高瓴的投資邏輯應該是相悖的，那麼特步的哪些特質，吸引了高瓴選擇高位入局呢？我們從行業環境出發，從特步的發展戰略去尋找高瓴選擇特步的原因。
外部環境動盪倒逼行業內部發展，國貨走進大眾視野
生產製造能力方面：
無可迴避的是，如今新冠肺炎疫情造成的負面影響，仍在全球地區範圍內肆虐生長，而印度作為僅次於中國的人口大國，在諸多因素的干擾下，印度正飽受新冠疫情的折磨，居民的生活及企業生產活動均受到影響。
除人口僅次於中國位居世界第二之外，印度也是僅次於中國的全球第二大鞋類生產國和紡織大國，印度疫情防控前景並不樂觀的當下，紡織業處於停頓狀態，而我國企業都已復工復產迴歸到了正常狀態，這造成大批紡織訂單從印度向中國轉移，國內市場訂單增加，刺激行業規模增長，加速推進產業鏈成熟度發展。
這將會改善國內紡織行業發展當下面臨的一個問題，智能化製造進度緩慢。近年來，國內人力成本提高，相比印度等東南亞國家不具備人力成本優勢，價格上漲導致外貿訂單流失，進而造成市場規模縮減，行業發展陷入困境，產能被迫進入閒置狀態。
這種局面下，國內紡織生產行業陷入困境，要想從根本上長遠的解決因價格優勢喪失，造成的訂單減少問題，只有通過產能升級的方法規避掉上漲的人力成本，也就是發展智能化製造，簡言之就是用機器代替人工生產。
而訂單減少需求不夠旺盛，產能又處於過剩狀態，企業在資金短缺的情況下，無法承受升級智能化製造需要投入的鉅額成本，但面對疫情這個全球範圍問題，中國在疫情防治中取得的突出成就，促使國內產能快速恢復正常狀態，也為中國紡織業的發展帶來了轉機。
訂單增加、需求旺盛的情況下，企業開始思考如何提升生產、銷售、流通等環節的運轉效率，資金充裕的情況下行業整體智能化製造進度加快，發展進入良性循環。中國製造向中國“智造”轉型過程中，生產技術提升促使產品力也得到了增加，國貨品牌的質量逐漸得到大眾的廣泛認可。
品牌力方面：
在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由於穿衣解決的不只是生理層面的需求，也在滿足人們的精神層面需求。衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，並且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時象徵着皇權地位的龍袍、具有民族特色的服飾等。而在現代社會，這些較為抽象的價值，則在鞋服的品牌力中得到體現。
以馬斯洛需求層次理論來看，從底層向上的排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求，回到體育品牌行業來看，運動鞋服首要滿足的是生理需求和安全需求，保暖透氣是生理需要，一些鞋服具備的緩震、防水功能則是滿足運動過程的安全需求，而馬斯洛需求層次理論的後三點，在3月份的新疆棉事件中也得到了體現。
上半年3月份，BCI（瑞士良好棉花發展協會簡稱）抵制新疆棉花事件的出現，使國民的關注度聚焦於加入BCI抵制新疆棉花的品牌名單上，名單中在國內體育鞋服市場佔有率名列前茅的耐克（Nike）、阿迪達斯（adidas）、新百倫（New balance）、彪馬（PUMA）等國際品牌赫然在列，民情激憤下抵制加入BCI的品牌成為“政治正確”，耐克、阿迪達斯高端、專業的品牌形象倒塌，在國內市場淪為被抵制對象，銷量受此影響大幅下滑，據晨星報告顯示，4月份阿迪達斯、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%。
耐克、阿迪達斯等國際體育品牌銷量下滑，而市場需求不變，國貨品牌迎來機遇大放光彩，李寧、安踏、特步等國貨體育品牌受到消費者追捧，銷量增加之餘，各家股價也迎來上漲，國貨體育品牌迎來08年奧運後的行業“第二春”。
國際品牌從備受追捧淪為大眾抵制，國貨品牌從“low”到愛國情懷，背後悄然發生的是品牌力的變化。
據艾媒諮詢發佈的《2021年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告》數據顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，呈現上升趨勢，預計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元；報告還顯示，在各個運動鞋服的消費場景中，國產品牌皆為消費者的首選。以此數據結合前文所述，無論是從行業規模的成長性來看，還是消費者的選擇傾向來看，國貨運動品牌的潛力都還尚未被完全發掘，高瓴選擇此刻入局特步符合其創始人張磊所堅持的“重倉中國”理念。
特步的兩個立體佈局
一是特步的多品牌立體佈局；
特步將品牌佈局分為了三個維度，主品牌特步主打大眾市場，索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）面對專業運動市場，蓋世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位時尚運動市場。
主品牌特步是特步集團的主要收入來源，其品牌市場覆蓋率及消費羣體受眾面較廣，產品線較為全面，2020年財報顯示，主品牌特步表現穩定，全年收入達71.01億元。
面對專業運動市場的品牌索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell），前者是全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國享有“跑鞋中的勞斯萊斯”的美譽；後者則是一個專業登山運動品牌，產品具有多項獨家專利技術加持；並且二者都是具有歷史沉澱的經典品牌，在各自的細分領域內有着優質的消費者口碑。
定位時尚運動的品牌蓋世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium），前者創立於1966年，是全球第一雙全皮網球鞋創造者，其品牌產品有着高雅大方易於日常搭配的特點；後者創立於1947年，生產戰鬥機輪胎起家後涉足軍靴生產，曾是法蘭西御用軍團的戰靴製造商，在發展探索中，逐漸向時尚品牌靠攏，有着簡單百搭的特點。
前文提到主品牌2020年為特步帶來了71.01億元的收入，而特步全年總營收則是81.72億元。數據除了反映出特步主品牌能打之外，也反映出了特步品牌陣營單一，營收構成單一的弊端。
對於上市企業而言，品牌陣容單一造成營收構成單一代表着企業抗風險能力較差，在消費品市場中，產品的更新迭代與品牌形象均會對銷售額造成影響，發展多品牌佈局是上市企業增加抗風險能力的手段之一。
二是銷售渠道的扁平到立體：
特步此前的銷售渠道較為扁平，邀請代理批發商參加訂貨會，產品銷售給批發商後特步並不參與產品向消費者銷售環節，對消費者的需求感知方面，隔着層層的分銷商，雖然銷售渠道扁平，但面對消費者的需求獲取效率卻十分低下。2015年，特步向零售模式轉型，面對消費者的門店端可以直接通過系統訂貨，開始數字化轉型道路。
這一舉措提升運轉效率的同時，拉高了庫存週轉率，從企業經營狀況分析，存活週轉速度越快，變現能力就越強，存活轉換為現金或應收賬款的速度就越快，短期償債能力也得到提升，這些都是衡量一家企業經營狀況是否良好的重要指標。
而高瓴創始人張磊曾提到：“在未來的商業邏輯中，企業從求贏變成不斷追求新的生長空間，從線性思考要變成立體思維。”國貨體育品牌迎來第二春的當下，高瓴選擇與特步合作的原因或許正是因為二者的投資價值觀念有着某些相似之處。
特步創始人丁水波説：做品牌、消費品最重要的一個，就是滿足消費者的需求，為消費者創造價值。
高瓴創始人張磊説：真正的投資，有且只有一條標準，那就是是否在創造真正的價值。
從二個創始人的價值觀來看，高瓴選擇在高位入局特步，顯得於情於理。