“一鍋燉”的優酷寵愛劇場，接不住《山河令》的熱度_風聞

　　作者|丁 楚 喬

　　編輯|友      子

　　邁入三季度，平台Q2扎堆官宣的劇場，也到檢驗成績的時候了。

　　5月20日，優酷官宣了新一批寵愛劇場片單，包括當天上線的《一不小心撿到愛》在內，一次性囊括30餘部愛情向作品，播出週期預計至少持續一年。

　　一季度《山河令》《司藤》帶來了少見的高熱度，給優酷帶來了極佳的機會：二季度如果乘勝追擊、打開局面，有望顯著縮小與其他平台的距離。

　　然而根據易觀千帆數據，今年5月優酷月活降至2.1億，僅比芒果TV高不到1000萬，而同期愛奇藝、騰訊視頻的月活均在5.5億以上。

　　風采不復當年，平台對維繫流量的需求更為迫切。和劇作要求更高的懸疑劇/都市劇、成本更大的古裝劇相比，甜寵劇這類輕量劇集成了長視頻平台以小博大的選擇。

　　優酷很早就注意到這一點。數娛君注意到，過去幾年優酷曾先後推出甜少女劇場、戀戀春風劇場等多個甜寵劇場品牌，但常常播完幾部作品就沒了下文。

　　實際上，今年優酷力推的寵愛劇場上線於去年3月，一季度兩部大熱劇《山河令》和《司藤》同樣被收錄於其中。但因前者耽改向、後者優愛騰三平台聯播，寵愛劇場本身的存在感很有限，以熱播劇帶動劇場品牌的策略並不算成功。

　　寵愛劇場至今已完播《我好喜歡你》《琉璃》等超20部甜寵劇，相對而言算長壽、多產，但尷尬的是，在微博等平台搜索“寵愛劇場”，卻能遇到不少用户主動發佈對家“戀戀劇場”的觀後感。

　　（開播前《山河令》無“寵愛劇場”標誌）

　　進入Q2，主旋律作品關注度持續走高，此時大力鋪陳甜寵劇，顯得有些不符合觀眾的追劇情緒。與此同時，寵愛劇場主推的《一不小心撿到愛》《你微笑時很美》等劇集，在劇情、人物方面頻頻踩雷，引發不少負面輿論。雖然也有爆款劇帶火劇場的先例，但單劇口碑的崩塌反過來會給劇場品牌帶來負面影響。

　　如今，優酷的寵愛劇場來到了十字路口。

　　Q2新劇三度啞火

　　寵愛劇場接不住熱度

　　“等喊321開團，你玩的英雄頭七都過了。”

　　“這種讓角色公然説出打假賽的言論，真是令人噁心。”

　　上線十天來，電競題材甜寵劇《你微笑時很美》已經被觀眾批得體無完膚。B站甚至有頭部up主自發“團建”，集體吐槽這部劇，誕生了數個百萬播放量的視頻。

　　該劇多個人設疑似取材於現實中的電競選手並雜糅而成，劇情脱離實際，從備戰到比賽均出現常識性錯誤。各類槽點引發觀眾對編劇專業度的質疑，大量的批評和指責湧向劇集評論區。目前《你微笑時很美》更新集數過半，豆瓣仍未出分。

　　《你微笑時很美》是優酷5·20公佈寵愛劇場新片單後上線的第三部甜寵劇。前兩部作品《一不小心撿到愛》《花好月又圓》，或人設老舊、劇情俗套，或翻拍不當，口碑都很低迷。

　　反觀戀戀劇場，《月光變奏曲》《變成你的那一天》豆瓣評分超過7分，打分人數均在5萬左右，雖然算不上大爆款，但和體量相當的《一不小心撿到愛》對比，戀戀劇場的前兩部作品市場反饋顯然更勝一籌，很快給用户留下了特定的品牌認知。

　　影視劇創作向來具有較大的不確定性，“劇場化”放送有助於確立內容品牌認知。例如愛奇藝去年暑期推出的迷霧劇場，初衷就是將多個製作水平相當、主題類似、受眾重合度高的短劇集中排播，為劇宣起到“1+1>2”的效果，延續了這一思路，戀戀劇場片單中7部劇集均屬於都市甜寵劇，在題材、體量、製作方面相差不大。

　　相比之下，優酷寵愛劇場的概念和作品形式明顯不同。

　　寵愛劇場誕生於去年3月上星劇《冰糖燉雪梨》優酷同步獨播期間，並不侷限於平台自制劇。數娛君統計後注意到，寵愛劇場的作品中，不乏台網同播、多平台同播劇集，優酷在不同作品中的話語權各不相同。

　　寵愛劇場首部作品《冰糖燉雪梨》長達40集，最短24集（如《清落》），最長59集（如《琉璃》），劇集體量不等是常態。

　　如下圖統計所示，台網同播劇只能啓動VIP搶先看功能，而一些優酷參與出品的劇集則可以開啓VIP超前點播。

　　版權劇、自制劇來源不一，導致寵愛劇場的作品長度不一，播出週期各異，用户觀看形式不一，不利於建立統一品牌認知。

　　熱門劇集在寵愛劇場出現的頻率並不少，但當中不少並非優酷獨播，進一步削減了寵愛劇場的品牌價值。

　　從數娛君上文圖表的熱度統計可以看出，真正成為現象級作品的劇，在優酷站內熱度至少9900，如《琉璃》《山河令》《司藤》，然而這幾部都並非優酷獨播，此時優酷相對較低的月活直接決定了結果：熱劇帶來的流量被其他聯播平台“搶”去了大半。

　　（2021Q1大火的《司藤》為優愛騰三平台聯播）

　　起初，寵愛劇場一度類似於衞視台的“XX劇場”，以愛情劇為主，但包括萬象，例如《少年遊之一寸相思》重點講江湖恩怨，愛情線只是點綴。

　　但之後其邊界不斷被拓寬，且不拘於時效性，甚至還向前追溯收錄了早已完播的《媚者無疆》《東宮》等作品。從題材來看，這些劇集其實並非純粹的甜寵劇，和劇場起家時的《冰糖燉雪梨》這類都市甜寵劇有很大的差異。

　　不同作品體量、題材差距極大，導致一些中小成本的甜寵劇聲量遠不如同劇場爆款，和劇場化運營的邏輯相悖。這也是優酷寵愛劇場至今沒有太多記憶點的原因之一。

　　在競爭對手加入甜寵劇賽道後，優酷寵愛劇場也在5月新片單官宣之際首次給出slogan“相愛正當時”，這對劇場品牌化建設其實有一定幫助。但僅明確這一點有如揚湯止沸，因為從片單來看，在劇集體量、題材參差不齊的情況下，寵愛劇場仍然延續着“一鍋燉”的老路。

　　兩年三帥十餘個劇場：

　　善變的內容品牌化建設

　　寵愛劇場的寬泛性，與優酷多年來劇集品牌建設的反覆變化不無關係。

　　早在2013年，以電視劇《咱們結婚吧》在優酷“陽光劇場”同步播出為契機，與各衞視的台網同播模式便成為優酷內容戰略的底色。

　　兩年後，“陽光劇場”升級為“放劇場”，並獲得了品牌冠名，當年，《花千骨》《琅琊榜》等國民度極高的電視劇都被歸納到這一劇場中，此時的劇場化運營仍停留在對版權劇的收集階段。

　　不久，阿里收購優酷，併成立以優酷為業務核心的阿里大文娛，俞永福任掌門人。次年12月，楊偉東接任阿里大文娛輪值總裁兼任優酷總裁。

　　這兩年，優酷的“超級劇集”、“超級網綜”等概念風靡一時，《白夜追兇》不僅火遍全網，還一舉讓主演潘粵明的事業重回春天；《這！就是街舞》《這！就是灌籃》兩開花，優酷的“綜N代”故事由此開啓。

　　楊偉東任期內，在體育賽事方面，優酷還拿下2018年俄羅斯世界盃的直播權，月活攀升至5億附近，為歷年最高水平。

　　也就是在2018-2019年，優酷密集地宣佈了幾個劇場概念。以電視劇出品地區劃分，“亞太劇場”專注亞太地區劇集的內地獨播；“港劇場”則獨播經典港劇、與TVB同步更新。而在類似當今盛行的甜寵劇領域，較早地推出了“甜少女劇場”、“美好戀愛劇場”、“戀戀春風劇場”，代表作有《微微一笑很傾城》《東宮》《一起同過窗》《知否知否應是綠肥紅瘦》等。

　　值得注意的是，這一階段優酷各大劇場仍然以上星劇為主，有時也會出現小成本網劇，且劇場之間常常重複收錄同樣的劇集。曾經一度霸榜的《微微一笑很傾城》先是被納入“放劇場”，後來在“甜少女劇場”，如今又被歸於“寵愛劇場”。

　　可以發現，優酷在劇場打造方面標準搖擺不定，有時考慮題材，有時考慮出品地區，有時又為了凸顯劇集的品質設專門置一個合集。在每次推出新劇場時，總是將已完播的劇集歸於其中，導致劇場差異化不足。而過於依賴上星劇、版權劇，也讓平台風格無從體現。

　　2018年年底，楊偉東因經濟問題被調查，樊路遠接任，此後，優酷劇場化的腳步有所放緩。

　　去年，優酷的劇場化戰略似乎有些受行業環境影響：微短劇成新的風口時，優酷也發佈了短劇招募令，專門為這種創作形式開設“小劇場”；愛奇藝迷霧劇場掀起全民推理浪潮時，優酷很快跟進“懸疑劇場”，接連上線《失蹤人口》《刺》《白色月光》等作品，可惜兩大劇場都反響平平。

　　到了今年，除了已有的港劇場、寵愛劇場之外，優酷另有閤家歡劇場、海外劇場、都市劇場，分別聚焦鄉土喜劇、優質海外劇、現實題材作品，代表作包括《鄉村愛情》《神探夏洛克》《女心理師》等。

　　相對而言，港劇場、閤家歡及海外劇場暫時仍會以版權劇為主，真正能迅速形成差異化、刺激平台流量的，主要在於寵愛劇場和接下來都市劇場的表現。

　　雖是造星利器

　　甜寵劇更適合“打野”

　　在《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》同時開播當日，不少觀眾笑稱這情景彷彿是“趙露思PK虞書欣”。

　　事實證明，女性向劇集播出表現如何，第一步常常取決於演員陣容。尤其是甜寵劇偏好啓用愛豆出身的年輕演員，其顏值、流量甚至直接影響觀眾的追劇意向。

　　《月光變奏曲》中的主演虞書欣兼具演員和愛豆雙重身份，她在前作中的演技表現、在粉絲中的人氣，早在預熱期就為這部作品帶來了更強的號召力。

　　與此同時，甜寵劇也是快速造星、平台漲粉的利器。

　　在早期的上星劇中便已初見端倪。《杉杉來了》《花千骨》兩部年度爆款甜寵劇，讓趙麗穎一舉成為當年最具國民度的女演員。而在最近的《司藤》中，“放肆藤你”CP戲裏戲外營業撒糖，也令主演景甜、張彬彬的路人好感度飆升。

　　2017年7月，騰訊視頻獨播劇《雙世寵妃》上線，主演邢昭林和梁潔當時還處於新人演員階段，這部甜寵劇在角色人設、劇情方面吸引了不少女性觀眾的興趣，相關話題多次登上微博熱搜，到今年已播至第三季，從這一季仍設置會員提前看、超前點播等付費計劃也可見一部成功的甜寵劇做成系列對平台的重要性。

　　如今，憑藉甜寵劇收穫熱度的梁潔仍活躍在這一領域，其主演的《變成你的那一天》於愛奇藝戀戀劇場獨播，反響亦可。

　　（來自《2020微博娛樂白皮書》)

　　儘管甜寵劇成本並不高，獲得收益的機會也相對明顯，但這類劇集對平台來説更多是錦上添花的存在。

　　一方面，對一部爆款甜寵劇的演員而言，有規劃的藝人都會選擇及時轉型，例如從《致我們單純的小美好》火出圈的胡一天，後續就接了雙男主懸疑劇《民國奇探》。像《雙世寵妃》這樣拍到第三季的甜寵劇少之又少，任何一家平台都很難和已經被證實有觀眾緣的藝人固定合作甜寵劇。

　　另一方面，近三年各個平台甜寵劇已經開始內卷，不但集中扎堆播出，撞題材、撞設定等現象也不計其數，密集的甜寵劇讓觀眾審美疲勞，閾值提高，那些中規中矩的作品已經不足以觸動觀眾。

　　以《變成你的那一天》為例，這部劇目前評分並不低，該劇設定男女主角互換靈魂，男女主演需要反串，劇集在喜劇和浪漫之間把握得不俗，還兼顧了偶像劇中對現實生活的刻畫，但因為“互換靈魂”這一最大的看點早已不是什麼新鮮故事，已經很難成為現象級爆款。

　　對優酷而言，寵愛劇場最近的劇集題材老舊、故事懸浮的問題比比皆是，還存在積壓劇風險，比如即將上線的《心跳源計劃》，自從2020年上半年官宣至今仍未定檔，如果繼續延播，很可能與時代審美存在一定差距。

　　在年初接受其他媒體專訪時，優酷綜藝研發中心總經理吉中行曾透露：優酷綜藝日均PUV達近四年同期Q4最高水位。事實上，從2018年以來，優酷的戰略常以綜藝為主，即使今年寵愛劇場成為文娛板塊的一大話題，對爆款綜藝的追求仍然是優酷的初心。

　　無論是甜寵劇還是季播綜藝都難免出現空檔期，這似乎正在催生平台在台前幕後進行各種“創新”。

　　最直接的是排播方案，《山河令》一天一更、付費花絮一天一更，優酷足足將戰線拉長近兩個月，一定程度上延緩了用户流失速度，為接檔的《司藤》爭取到了更多的曝光。而甜寵劇的售後服務更成了基礎配置，男女主CP直播營業、掃樓“發糖”已司空見慣。

　　在甜寵劇之外，在寵愛劇場中，優酷是時候思考新的玩法了。