揭秘618生意經：品牌在抖音找到增長都有哪些“正確姿勢”_風聞

©深響原創 · 作者｜蕭拙

沒有人會否認：在“618”走過十餘年之後，新的入局者正在豐富和改變着電商生態。

比如今年的618，坐擁6億DAU的抖音就給電商大促注入了新的活力。根據抖音官方發佈的的戰況，今年的“抖音618好物節”直播總時長2852萬小時，直播間總點贊數達769億次，參與商家數是去年同期的2.9倍。 

火熱所折射出的行業變化是：大促節點的生意不只能在傳統電商平台上進行，商家渴求生意增量，而新興平台往往能夠提供更多可能性。

如何從抖音等內容平台獲取增量，我們嘗試從今年618的品牌增長案例、平台本身的特性和發力動作中找到答案。

從增長案例窺見趨勢

解析生意增量之前，先來看一個618期間的增長案例。

護膚品牌薇諾娜此前已入駐抖音「品牌號」並積累了幾十萬粉絲，今年618期間，完成了“品牌旗艦店”裝修升級的薇諾娜，在品牌旗艦店掛上了直播預約，嘗試召回品牌旗艦店積累下來的用户。對於薇諾娜來説，除了從公域向直播間引流，品牌旗艦店的直播預約用户召回，有着重要價值，基於此前品牌號的經營，這羣用户在抖音的生態內，對品牌已經建立了更深的好感和互動意向，對於提升直播間的轉化而言不可或缺。

從結果來看，薇諾娜的目標達成了。直播預約召回率高達70%，召回用户的轉化率達到了69%，且召回用户的客單價，對比直播間普通用户高出12%，這印證着，薇諾娜成功在抖音建立起了高價值、高轉化的長效品牌陣地。 

論述至此，薇諾娜案例所折射的大促營銷秘訣已經呼之欲出：品牌方既要發力流量獲取，也要思考如何有節奏、有策略地沉澱和經營流量。

往更深層了講，上述“營銷秘訣”對應的是新的平台認知：對商家品牌來説，抖音不再只是廣告投放平台，而是不可或缺的綜合視頻營銷平台。

打造陣地，實現長效運營

從618期間的情況看，除了單次的投放拿量，越來越多品牌開始思索如何完善從引流到轉化整個鏈路中的消費體驗，以及流量的沉澱。為此，不少品牌和薇諾娜一樣，選擇了通過抖音“品牌號”，直接在抖音生態內建起經營陣地。

“陣地”的作用是兩重的。第一重，藉助抖音“品牌號”的“品牌旗艦店”功能，品牌主得以打通“直播引爆流量-激發粉絲購買興趣-品牌旗艦店承接流量-直連交易”的營銷鏈路，激發生意增長。這也是“陣地”之於構建完整營銷鏈路，以及打通“內容”和“交易”幫助品牌獲得生意增長的理想詮釋。

第二重，“陣地”的打造還將實現流量的沉澱，這對於品牌而言意味着能夠精細化進行粉絲運營，從而提高復購，擴大品牌傳播聲量。

比如肯德基就利用“品牌旗艦店”打造出了粉絲運營陣地：以每天開播+週期性活動的方式，沉澱並培育一批品牌的資深粉絲，進而培養粉絲直播買券、APP/線下消費的認知。與此同時，肯德基還會用針對粉絲特性，通過影視IP/節日主題等多元內容為直播有效引流，同時帶動品牌號主⻚的搜索流量提升。

618大促期間，正好又覆蓋了六一兒童節。藉助於“品牌旗艦店”功能，肯德基緊跟營銷熱點，將“寵粉”與小黃人IP相結合，並推出“六一哈哈哈哈桶兑換券”寵粉福利來迎合兒童節的節日氛圍，吸引粉絲搶購。

除此之外，肯德基還在“品牌旗艦店”上展開了新品與經典品的PK賽，製造話題的同時，順勢展示高性價比的商品信息。 

一系列操作下來；肯德基既增強了粉絲粘性，同時也擴大品牌本身的建設與傳播，實現了流量與口碑的“雙豐收”。

數據顯示，618期間品牌主通過品牌號陣地經營，漲粉達1000萬+，“品牌旗艦店”成交額與5月同期環比增長135%。抖音品牌旗艦店，為品牌釋放了更大的生意場想象空間。

如何獲取流量更高效

當然，生意要增長，無論是在抖音生態內完成轉化，還是把經營鏈路延伸至抖音外的各種電商平台，企業品牌最在乎的源頭，還是“流量”。

“流量在哪裏，生意就在哪裏”，這句話其實只説了一半。和選對一個流量廣闊的生意場同樣重要的，是如何以更好的方式高效獲取流量。618期間的商家生意增長案例，也給我們指明瞭兩個思路——單個流量池的精細化覆蓋，和多個內容平台矩陣佈局下的全局最優。

首先，為什麼商家需要牢牢抓住“精細化流量”？

一方面，投放是個講究ROI的工程，生意增長的理想狀態是“增收也增利”，因此投放效率性價比至關重要；另一方面，在流量紅利逐漸淡去後，商家只有挖掘更高意向的客户、增強客户留存和轉化，才能在增長之道上長久地走下去。

對此，滬上特色龍蝦網紅連鎖餐廳“滬小胖”深有感觸。

作為擁有近20年曆史的餐飲品牌，滬小胖過去很少進行廣告投放。今年618期間，滬小胖瞄準了抖音平台，希望通過直播等時下年輕消費者更喜歡的互動方式，與用户進行更多交流，探尋生意增量。首次嘗試直播期間，滬小胖通過投放DOU+“小風車引流”帶動直播間人氣，8個小時的總成交額 （GMV）達6萬+，投入產出比達到4.16，小龍蝦熱賣收益增長超400%。 

在滬小胖看來，DOU+最大的特點是“精細化”，即品牌可以通過對年齡段、地區等維度做進一步細化，實現更高意向人羣的覆蓋。“一場直播的成交額達到了平時好幾個線下門店一天營業額的總和。投放效果挺滿意的。用DOU+小風車引流能馬上看到反饋。性價比很高，而且投入和回報有一個實時可感知、可視的效果。”

據「深響」瞭解，除了小風車引流外，DOU+也面向商家推出了店鋪引流、優惠商品推廣的投放指標，幫助企業在電商、直播、本地生意三個場景實現精細化的抖音引流。

探索精細化流量的同時，尋求全局最優解同樣重要。

除了專注在抖音深潛、探索更高效的流量獲取，618期間品牌們也嘗試通過抖音、西瓜視頻、今日頭條等多平台的整合，希望在巨量引擎全矩陣下進行流量探索。

往常，許多品牌在做多渠道投放時，希望在每個渠道都實現最高的ROI，但這樣的思路也往往陷入困境：

一方面，這一思路很容易導致各種品牌都在重複覆蓋同一波用户。這也就意味着，用户注意力更加分散；另一方面，追求局部最優的做法，也容易忽略多平台聯動帶來的共振可能，反倒可能是因小失大。

如何破解困境？已經有品牌基於“全局最優”思路找到了解法。

今年618，某閒置交易平台以“註冊”為轉化目標，使用巨量引擎“通投智選”，在今日頭條、西瓜視頻、抖音等多個內容平台進行整體投放。投放時，也藉助“自動生成素材”的功能，利用系統智能生成大量優質素材，自動匹配各個內容平台資源位上刊，提高對用户的廣告記憶度和對活動的感知，也同時減少了通投帶來的人力成本消耗。

相比追求“局部最優”，“全局最優”是實現多渠道投放效率最大化的理想路徑。“通投智選”將所有端視為一個大媒體，相當於“一鍵設計ROI最優方案”、“一鍵生成多渠道素材”的綜合體。在6月推廣期，該閒置交易平台獲得了日均30萬+的註冊用户。 

在該案例中，“通投智選”單計劃跑量能力達到非通投計劃跑量能力1.5倍以上

“流量”和“陣地”之外，“內容”也是品牌們的重要佈局方向。近年來，通過“巨量星圖”平台，品牌們進行了深度的達人原創內容合作探索。通過達人內容營銷，與品牌號、企業號等自有陣地協同，再與流量加熱策略和投放產品配合，品牌們越來越多通過巨量引擎，在抖音等內容平台，構建起堅實有效的生意增量場。

新營銷時代，行業裏時不時會出現這樣的觀點，講現在已經不是流量紅利爆發時的“躺賺”，增長競爭過於“慘烈”，增長越來越難，生意性價比越來越低。

但行業環境會變，增長密碼會變，增長不會停歇，關鍵的是能否從趨勢變化中洞察機遇，今年618大促期間品牌們在抖音實現的增長，已經説明了這一點。