深度探訪蜜雪冰城：“神曲”刷屏前，他們鋪墊了一年_風聞

毫無防備地，6月份蜜雪冰城的主題曲，成為了一個現象級爆款。

依靠這個主題曲，蜜雪冰城接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，16國外語版、京劇版、鬼畜版層出不窮。

往前倒推不到1個月，蜜雪冰城的“520情侶證”也在抖音和朋友圈刷屏。

而這個活動在去年，還沒正式開始，大部分門店不僅提前售罄，還在二手平台上出現了了“一張情侶證500塊”的天價傳聞。

再往前一個月，“尋找喊麥小姐姐”的視頻，在抖音做成了系列，單條點贊數十萬，其中的金句“大金鍊子小手錶，蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老，搖搖奶昔不能少”，也成了網友互動的開場白。

再再往前，還有吃土搖搖奶昔、福袋節等數個小型爆款熱點。

總之，短短2年，蜜雪冰城修煉成了“易燃易爆”體質，不管是素人還是KOL，“誰發誰火”。

和小票能上熱搜、抽獎能上熱搜、被山寨能上熱搜的茶顏悦色比起來，路徑不同，效果神似。

如今在蜜雪冰城排隊，變成了**“有緣千里來相會，蜜雪冰城不算貴”**的土味狂歡。

蜜雪冰城，也隨着一次次的刷屏傳播，從超級體量向超級品牌轉變。

我專門來到了蜜雪冰城總部，找到其營銷操盤手王偉龍深聊3小時，和鋪天蓋地的網絡分析不同，我發現了蜜雪冰城營銷的7個真相：

蜜雪冰城走紅的7個真相

1. 主題曲走紅前，其實也被“投訴”過

“神曲”的推廣並非一帆風順。

2019年年底，剛在門店發佈的時候，大家是無感的。甚至有很多加盟商投訴，不想播放，想播流行歌曲。

從2020年初開始，蜜雪冰城總部發出的所有產品音頻當中，都植入了這首歌，“門店不能不播”。

也就是説，這首主題曲在爆紅之前，已經在1萬多家門店循環播放了一年多。

覆盤蜜雪冰城主題曲的成功路徑：

40%來自於“一年半的時間，在所有的門店，播放了幾十萬遍”，受眾幾千萬，線下認知在線上集中爆發，才是走紅基礎；

40%來自歌曲本身，遵循了“小單元重複"的洗腦特性，同時旋律有廣泛的認知積累；

最後的20%，才是蜜雪冰城在營銷上的推動，以及各大平台的流量扶持。

“這個主題曲無論火與不火，我們都會繼續推，這個動作是不變的。火起來是情理之中，但火到這樣的高度和強度，是意料之外。” 王偉龍表示。

2. 別想一口氣搞個大的，所有效果都是日積月累

營銷活動，沒有“一招鮮”，關鍵在堅持。

“2015年前後，我們的想法還是‘靠單個活動一鳴驚人’。因為太多媒體報道的案例都是這樣的。”

當時看到各個品牌都在搶佔節日，蜜雪冰城找了國內近20家4A公司，想靠創意全國爆紅，但前前後後溝通了3個月時間，都沒有成功。

“於是我們定了’蜜雪聖誕季’的主題，開始自己做。”王偉龍回憶。

2016年，不温不火；

2017年，換了一個方案，起色並不大；

2018年，換成春節活動，鏈接中國福文化，改成了“蜜雪福袋節”；

2019年，堅持並改進“蜜雪福袋節”。

到2020年，蜜雪福袋節結合了盲盒的玩法，買五福奶茶可以抽福袋，福袋裏有奶茶耳墜、踩小人襪子等禮物，幾天時間送出了500萬個福袋，很多學生為了“試手氣”活動期間，高頻復購，抽了100多個福袋。

蜜雪冰城福袋

最基礎的執行，勝過任何創意，所有看起來毫不費力的火，都是前期大量默默努力的積累。

3. 營銷活動最怕的是盲目跟風

蜜雪冰城另一個爆款活動“520情侶證”，火起來的過程也很坎坷。

第一年“情侶證”印出來的時候，只在100多家門店測試，效果不理想，還有人反饋：“這東西，給我我都不要。”

第二年，活動前半個月就開始在所有門店掛出物料，果然有了起色，有很多顧客開始主動要“情侶證”。

第三年，這個活動在QQ空間先火起來了，隨後在抖音、朋友圈刷屏，學生情侶們紛紛用蜜雪“情侶證”來曬朋友圈，引發了從眾效應，很多門店活動還沒正式開始，“情侶證”就被一搶而空。

在王偉龍看來，營銷活動最怕的是，“看到市場上有一個活動特別火，盲目跟風，那就必死無疑。”

第一，模仿也只能模仿表象；

第二，每個品牌的背景、現狀完全不一樣。

不同規模的品牌，具備不同的優勢，要根據自己的優勢來設計活動。

4. 持續改善，直到無法被超越

2018年，蜜雪冰城與華與華合作後，在執行層面，學習到一個詞“持續改善”，觀念發生了改變。

“持續改善的力量太強大了，是一個動態的持續增長過程，是‘日積跬步’的狀態。這才是我們活動的核心方法論。”王偉龍説。

從計劃開始——羅列詳細的執行動作——監督執行——對比計劃和執行做覆盤——制定出下一步該怎麼做

通過一套這樣的完整循環，就能在理論層面找到每次執行的最佳狀態。而這個最佳狀態，是下次活動最低標準。

這樣持續的改善，不停、不間斷、年復一年，對內提升效率，對外加強認知，品牌就會變得難以超越。

5. 不要“捨近求遠”，不要放棄店門口的顧客

我接觸到的一些飲品老闆，不屑於做門店售賣氛圍，覺得不高級。

但在王偉龍的經驗裏，通過各種平台、户外廣告，去給那些不瞭解品牌的人做“單向傳播”，效果並不直接，不能代替店門口的營銷。

店門口的營銷

“這樣做放棄了那些已經站在店門口的顧客、已經選擇了自己的顧客。有什麼‘精準投放’能比已經站在你的門口的人，更精準呢？”

6. 不要PGC，要UGC，成就粉絲而不是自己

單從這次主題曲來説，在王偉龍看來，走紅可以分為3個階段：

第一階段就是前期的大量鋪設。

第二階段是B站先紅起來。“最開始達到了20萬的播放量，我們就開始在B站上面進行互動：官方認可，引導評論，鼓勵創作，引導UGC（用户原創內容）。”

第三階段，擴大戰果，把熱度從B站引導到短視頻平台。轉載短視頻博主的創作，引導消費者的UGC內容。

在B站先紅起來

這其中有一個重要的動作：不“硬推”官方創作內容，而重點引導粉絲創作，找到優質的粉絲內容，推廣粉絲內容的過程中成就自己。

7. 自己員工都“不想玩”的活動，就不要做

“自己都不想玩、無法嗨起來的活動，就不要做。”王偉龍説。

蜜雪冰城的門店有將近10萬員工，這是穿透營銷閾值的重要籌碼，但如果員工內心抗拒，在總部的強制下做事，效果就大大折扣。

不管是門店的喊麥，還是情侶證、主題曲，蜜雪冰城門店員工創造的爆款內容比比皆是。

總部要做的是提供主題曲、純音樂等等素材，讓大家有創作的材料，然後對參與的員工、消費者進行獎勵、鼓勵、肯定等各種政策，讓傳播的飛輪轉起來。

營銷表面上看是流量，本質上是人心。

品牌只有深入人心，才是持續免費的流量，

蜜雪冰城通過一年又一年的重複，對內持續改善，對外加深認知，把消費行為固化成一種品牌民俗，形成時間的複利，把這個節點“私有化”。 

最終，品牌在消費者的心目中，化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇，才能實現超級體量到超級品牌的躍遷。

統籌｜妮可  編輯｜居居  視覺｜江飛

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