歐尚中國更名背後的零售業變局_風聞
新零售外参-2021-07-05 14:19
近日，大潤發公開表示，目前全國擁有69家歐尚門店，這些門店將陸續更名為大潤發，預計今年下半年會完成改造。聯商網統計數據顯示，從今年5月份至今，已有十多家歐尚正式更名為大潤發。
改名背後
或許很少有人關注過歐尚和大潤發之間的淵源，其實它們都共同屬於同一家上市公司，也就是高鑫零售。
歐尚超市是在1961年成立於法國，於1999年正式進入中國市場。而大潤發是在1996年成立於中國台灣，於1997年進軍到中國大陸市場。2000年的時候，歐尚和大潤發母公司潤泰簽訂合營協議，同時雙方共同創建高鑫零售，以此來推進大潤發和歐尚在中國大陸市場的發展。2011年，高鑫零售在港交所上市，成為上市控股公司。
2017年，阿里巴巴收購高鑫零售33.16%的股份。到2020年，阿里巴巴擁有高鑫零售71.94%的股份，成為高鑫零售的控股股東。另外在今年5月，曾擔任過阿里巴巴副總裁的林小海出任高鑫零售CEO。
如此看來，歐尚改名為大潤發，高鑫零售和阿里必定都是推動者。
高鑫零售的目的
先來看高鑫零售。
第一，管理效率方面。在2018年之前，儘管歐尚和大潤發同屬一家公司，但是歐尚和大潤發的超市運營、財務、人員等各個方面都是相互獨立的。直到2018年，歐尚經營出現了一些問題，高鑫零售才開始把歐尚在中國大陸的超市交給大潤發託管，至此歐尚和大潤發的供應鏈、商品結構和物流中心等方面才開始進一步融合，但是歐尚還是保留原有品牌名。這一次歐尚改名為大潤發，統一品牌名可能會提高高鑫零售整體業務的管理效率。
第二，戰略佈局方面。面對生鮮電商和線上購物的衝擊，高鑫零售開始做起了線上服務。儘管歐尚和大潤發屬於同一家公司，但是對於顧客來説兩家超市還是存在區別的。因此，高鑫零售在佈局線上服務時也還是要把兩家區分開來，需要建立兩個線上服務平台，這在一定程度上加重了高鑫零售線上服務的成本。
第三，歐尚自身的原因。高鑫零售財報顯示，在2019年，大潤發門店已經達到414家，歐尚只有72家。儘管高鑫零售之後的財報沒有繼續披露歐尚和大潤發的門店情況，但是也可以看得出來在門店數量上，歐尚的門店數量遠少於大潤發的門店數量。
除了高鑫零售的戰略佈局原因外，其實可能更多的是歐尚的經營情況和受歡迎程度遠低於大潤發。歐尚改名為大潤發，可能會將一部分偏好大潤發的消費者吸引到改名後的門店之中，或許可以改善原本門店的經營狀況。這也許是為什麼歐尚改名為大潤發，而不是大潤發改名為歐尚的一個原因。
因此，從高鑫零售自身來説，歐尚改名為大潤發可能會有助於高鑫零售更好的發展。但是歐尚改名為大潤發，也就意味着歐尚完全退出中國市場，並且歐尚集團也可能以後會減少或者停止對高鑫零售的投資。
阿里巴巴的心思
再來看阿里巴巴。
2016年，阿里巴巴提出“新零售”的概念，所謂新零售是指以互聯網為依託，運用大數據和人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通和銷售過程進行改造升級，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
對於阿里巴巴來説，要佈局線下體驗，首先必須擁有自己的線下零售體系。擁有線下零售系統，阿里巴巴可以通過自建和併購兩種方式。因此，阿里巴巴先收購一部分高鑫零售的股份，到後來加大對高鑫零售股份的持有，併成為了高鑫零售的控股股東，可以説明阿里巴巴已經把歐尚和大潤發攬入其新零售的戰略佈局中了。
2021年4月8日，當時還是大潤發CEO的林小海在2021年聯商網大會上表示：“阿里和大潤發一定會發生化學效應，首先是讓大潤發獨立。”或許，這一番話中讓大潤發獨立的意思可能就是讓歐尚改名為大潤發，並併入大潤發之中。
而且阿里巴巴更看重大潤發，而非歐尚。首先，是曾擔任阿里巴巴副總裁的林小海取代了黃明端擔任大潤發的CEO，而不是歐尚的CEO。其次，阿里巴巴看中了大潤發的履約能力，因為大潤發門店眾多，倉配體系更為完善，其履約能力和履約成本在阿里巴巴的體系中都是較為突出的。所以相對於對歐尚，高鑫零售中的大潤發才是阿里巴巴控股的目的所在。
從阿里巴巴的層面來説，擴展大潤發的門店將會更有利於阿里巴巴新零售的戰略佈局，與其讓大潤發花費時間和成本再重新選址擴展門店，不如將歐尚門店改名為大潤發，併入大潤發的之中，更為簡單和有效。
利弊共生
總體來看，歐尚改名為大潤發並非偶然，而是一種必然。歐尚改名為大潤發後，歐尚和大潤發合為一體，因此阿里巴巴和高鑫零售就可以完全將新零售業務注力在大潤發。
其一，共享庫存和配送。採用前置倉模式的生鮮電商解決了生鮮配送“最後一公里”的問題，對線下生鮮超市和傳統生鮮配送產生了巨大的威脅。因此，大潤發進行數字化改造後，所有的門店都對接上餓了麼、淘鮮達和天貓超市。
這一改造，有效地解決了大潤發缺乏配送服務和天貓超市缺乏線下庫存的問題，同時還為餓了麼和淘鮮達提供了大潤發超市服務選項。
其二，線上線下互通。“喵星選”是通過大數據選出每個地區的消費者在天貓和淘寶最喜愛的“網紅商品”，然後配送到相應的大潤發。一方面大可以使消費者在大潤發裏體驗這些“網紅商品”，進而引流到線上進行購買，從而提高淘寶和天貓的商品銷量。另一方面天貓和淘寶也可以為大潤發提供更多受消費者喜愛的商品，提高大潤發的客流量。
並且在歐尚完全改名為大潤發後，這些舉措也會應用到歐尚門店之中，這可能會在一定程度上提高了阿里巴巴和高鑫零售的商品銷量。
但是當前新零售賽道競爭異常激烈，面對有限的消費者，阿里巴巴和高鑫零售如何憑藉僅大潤發贏得更多的消費者還是一場持久戰。
因此，歐尚改名為大潤發之後可能會遇到的一些發展挑戰，還需要阿里巴巴和高鑫零售共同解決。
文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican