攜手Twitter，騰訊《龍族幻想》如何打開日本市場？｜專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-07-06 14:38
不管世界格局如何變化，中國手游出海局勢一路向好。
據Sensor Tower數據顯示，去年共有37款中國手遊在海外市場的收入超過1億美元 ，而2019年僅有25款產品進入該榜單。出海收入Top 30手遊產品在App Store和Google Play的總收入達到92.4億美元，較2019年63億美元同比增長了47%。2020年10月，明星手遊米哈遊《原神》移動版在海外市場的收入達到1.6億美元，刷新中國手游出海記錄。
值得注意的變化是，隨着出海的深化，難攻的日本市場潛力凸顯。過去一年，Top 30手遊在日本市場共吸金28億美元，同比增長81%——日本成為中國手遊廠商最垂涎三尺的出海淘金聖地。
不過，一直以來，日本雖然是全球最大的遊戲市場之一，而且當地玩家都有較高的付費度和忠誠度，但其自成一體的遊戲市場、用户對遊戲質量的苛刻要求、以及極高的獲客成本，都曾讓國內遊戲出海廠家望而卻步。
這樣的市場能被撬動嗎？祖龍研發、騰訊遊戲發行的MMOPRG手遊《龍族幻想》（下稱《龍族》）的案例或許可以給予啓發。
圍繞江南小説IP開發的《龍族》於2019年7月在大陸地區上線，隨後陸續在中國台灣地區、歐美地區亮相，均成績斐然。2020年4月，《龍族》在日本正式上線，在預註冊量已突破百萬的基礎上，預下載開放不到6小時，便火速登頂App Store免費榜，開服後不久也登頂Google Play免費榜。
在此之前，日本MMO市場受到韓系產品壟斷，比如《天堂2》以及《黑色沙漠》，鮮有本土或國外產品成功脱穎而出。而且，進場日本，《龍族》在中國市場的IP優勢蕩然無存。正值疫情嚴重時期，推廣的執行難度無疑大幅度增加。
騰訊遊戲與社交媒體平台Twitter合作，在產品本地化和線上線下運營活動做足功夫，面對種種困難，成功從遊戲的聯動內容，到市場和社羣，為用户提供一套線上全方位沉浸的、完整的體驗。
與經久不衰的《EVA 新世紀福音戰士》的夢幻IP聯動，不僅讓日本玩家熟悉了《龍族》的基本世界觀，而且拉滿他們對遊戲的期待。通過對兩部作品的挖掘，騰訊團隊發現了超高的契合度，《龍族》主角路明非和EVA主角碇真嗣都是在14歲時踏上了超越自我的征程，他們肩負拯救末日世界的使命。
同時，作為日本用户參與遊戲討論的重要平台，Twitter的策劃助力了《龍族》在日本市場的熱度和用户參與度。頻繁集中的線索曝光，熱點活動的設計配合等等，Twitter貫穿遊戲發行全週期。
為探清中國廠商出海日本市場的虛實，我們專訪到騰訊遊戲《龍族》日本品牌負責人 Maggie 周嫚，Twitter大中華區董事總經理 Alan 藍偉綸 和 Twitter Next （品牌策略部門）大中華區負責人 Felix 鄭婷之，圍繞《龍族》案例、遊戲出海策略和營銷經驗、中國品牌出海趨勢聊了聊。
以下是「深響」整理的專訪實錄：
關於手游出海
Q：《龍族》在日本市場缺乏深厚的IP基礎，為此騰訊團隊做了什麼？又為何選擇EVA進行IP聯動？
【騰訊遊戲】Maggie：從2019年12月起，《龍族》就在日本開設了Twitter賬號，並持續運營社羣，經過小半年左右的時間，有節奏的把世界觀、角色等內容，通過多種方式來傳遞。也因此，這個產品在上線前一週時用户的期待度升到了最高，日本玩家對IP的理解已經非常高。而在後面的運營期，我們也選擇IP聯動來保持熱度。
我們選擇EVA的原因是：第一，兩個產品的世界觀非常相似，EVA是在第三新東京市，包含神秘的力量入侵、宗教主義等元素，而《龍族》也是在相似背景下講述龍族威脅、戰鬥等等。第二，這兩個產品的人設也十分匹配，《龍族》從作品主角來看，舉例來説，碇真嗣是一個平時温和但戰鬥時十分強大的角色；綾波麗雖然看似是無害少女，但也擁有強大的爆發力量。《龍族幻想》的主角也是如此，雖然平時性格温和，但到戰鬥時爆發性極強。第三，兩者在用户畫像上也是基本契合，基本涵蓋25到30多歲年齡的羣體。
此外，兩者在IP內容上也有共同點。EVA強調的深層次寓意，如生而為人、負重前行；《龍族幻想》也是如此，主人公有一個相對支離破碎的過去，勇敢對抗未知的力量。從這些點來説，EVA是非常匹配的IP。
Q：對此次成功的IP聯動覆盤後，沉澱出哪些可複用的經驗，助力之後挖掘中國IP在海外市場的潛力？
【騰訊遊戲】Maggie：總結來説，從遊戲的聯動內容，到市場和社羣，充分調動用户全方位沉浸式的感受和互動十分關鍵，Twitter的策劃也助推了市場熱度和用户參與度。
比如，在公佈與EVA聯動前兩週，我們在遊戲內設置了一個懸念，遊戲內的世界（東京）會突然開始變紅，並隨着時間推移加深顏色，東京變紅也是EVA的特有現象。這一手法也被應用在Twitter上，龍族的Twitter主頁隨着時間逐漸變紅，預埋懸念，引發玩家的猜測。這也讓玩家在IP聯動公佈之後更加充滿興趣，在遊戲內、社羣上，積極參與互動。
Q：關於此次《龍族》合作，Twitter重點發揮了什麼作用？
【Twitter】 Felix：在計劃之初，我們首先做了大量調研，關鍵在於，想要推高話題量，就要抓住用户的情感共鳴。於是，在有限內容下，我們做了很多後台發掘的東西，尋找《龍族》與EVA的重合點。在找到重合點後，我們就在思考如何把這一調性發揮出來。其實就是在於站在受眾的角度，瞭解他們如何看待角色，為他們提供Twitter平台上的沉浸式體驗，把遊戲裏的世界真實地展現出來。
Q：中國遊戲廠商積極出海，Twitter作為日本市場主流社交媒體，在其中扮演一個重要角色。根據您的觀察，遊戲出海呈現出什麼趨勢？
【Twitter】Alan：早期我們看到國內出海的遊戲主要是以SLG為主，在英語市場的成功案例比較多。接下來我們看到SLG開始進入不同的市場，日本就是一個非常難攻破的市場，因為本地玩家對遊戲品項跟美術世界觀設計的要求特別不一樣。但我們也可以看到網易、莉莉絲等已經開創了一些新的品類，比如“吃雞”遊戲。
對於遊戲出海日本市場，我認為前期必須要做足市場洞察，瞭解用户需求，為“對”的受眾，去搭配合適的IP、發行時間、傳播渠道和本地化策略，而Twitter就是一個具有高洞察能力的平台。我們也期待看到未來更多騰訊的作品能夠在日本和其他市場出色呈現。總體來講，從歐美市場SLG到日本市場，從“吃雞”、射擊類、到角色扮演、MMO遊戲，我覺得都是很好的趨勢，這也是國內做IP、做開發的強項。
值得一提的是，大家通常會覺得YouTube遊戲用户比較多，但Twitter上每天都有超過3,500萬的用户在討論遊戲，這是非常大的量。疫情讓人與人之間的關係更加“碎片化”，線上的對話也隨着日益頻繁和重要。我們做非常多的KOL、UGC活動，就是希望能夠讓用户在碎片化時間裏更廣泛、更高几率的接觸，傳達品牌溝通的信息，這也是Twitter的一大特色。
Q：《龍族》IP在日本市場取得亮眼成績，可以分享一下游戲後續在保持熱度和增強用户粘性上的思路嗎？
【騰訊遊戲】Maggie：第一，這個跟整個運營思路有關。基本上，遊戲每年會有大概四到五個大節點，如IP聯動、週年慶、夏日祭等，我們藉此讓用户保持新鮮、刺激的感受。例如，疫情期間，大家沒有辦法去線下看花火，我們就幫助玩家在遊戲裏面體驗花火大會。
第二，值得一説的是，我們UGC內容運營不錯。現在我們每個月還能收到2萬條日本用户自發創作的UGC，包括圖片或視頻；我們也運營了卡塞爾學院新聞部週刊（取自《龍族幻想》），做下來有五十多期了，不僅是線上的，我們還收集了很多優質UGC放到線下廣告，比如新宿户外OOH中，這也充分調動了玩家的積極性。我們也與這些優秀創作者們保持着非常好的關係，維持着整個創作生態，保持用户活躍度。
Q：不僅是遊戲，出海是多個行業的大趨勢，重要的一點是在海外講好品牌故事，基於Twitter的經驗，有什麼可分享的洞察嗎？
【Twitter】Felix：所有出海品牌在出海時都會面對另外一個市場。如果你要跟Twitter的用户發生連接，肯定要先跟當地的文化有連接。出海品牌有時候會有個簡單的想法，品牌或者產品夠好，價格夠便宜，就足夠吸引消費者購買了。但是在建立品牌的時候，面對激烈的品牌競爭，特別是遊戲，如何與當地的用户連接，讓他產生共鳴，加入你的社羣，是重要且龐大的工作。
所以，我覺得中國品牌與當地文化成功連接，非常關鍵。每一個品牌也有當地的資源去克服這個困難，Twitter可以幫他們增值。根據數據，我們可以理解當地文化、當地受眾的興趣點，幫助品牌借勢營造話題。
中國品牌要考慮的是，用户比產品重要，用户對品牌的建立很重要；怎麼去理解、打動用户更是十分重要。部分中國品牌由於資源的問題，在這方面可能會比較缺乏，而且東西方文化也存在着非常大的差異。
對於中國品牌出海，如果能夠把KPI從下載率、轉化率更加聚焦到話題量上，對品牌打造會很有幫助。
Q：Twitter怎麼幫助品牌瞭解市場的差異化、文化、消費者需求，更好地幫助它們實現本地化？
【Twitter】Alan：我覺得Twitter在海外最大的特色就是它是一個實時的新聞性特別強的平台，Twitter上平均每天有超過5億條推文產生，提供了海量數據來做洞察分析。也因為Twitter實時的特性，所以特別容易看到每個時刻的熱點是什麼。如果把這個熱點的時間軸拉長就能看出來趨勢。
對於每一個獨家的市場，Twitter都能給到這樣的洞察。
【Twitter】Felix：基於洞察，Twitter ArtHouse （網紅創客內容營銷部門）可以通過匹配合適的KOL，共同講述品牌故事。另外，還有我們的全球優質內容出版商合作伙伴（Global Content Partnership），Twitter可以幫助品牌與當地的媒體和出版商的內容做活動前期宣傳。
比如説，OPPO贊助法網時也有在Twitter平台上購買了法網的前貼片廣告，有效地建立與當地文化的連接。
所以説，我們幫助客户出海的時候，除了挖掘洞察外，內部也有很多團隊可以幫忙採用當地的文化和KOL，為客户的出海計劃落地。
Q：2021已過半，在出海行業有什麼新風向？品牌要注意什麼？
【Twitter】Alan：從Twitter上面的趨勢來看，我們可以觀察到幾個大方向。 第一，去年一年多，在疫情的影響下，全球遊戲需求大大增加，不管在主機遊戲、PC、還是手游上，用户時長都增加了，也促使遊戲開發和出海的速度和質量均有提升。
但是，現在疫情慢慢回穩，很多地方都解封或者恢復到疫情前的生活，怎麼樣能持續地維持這個需求，我覺得這個是做營銷的人必須要提早預備的趨勢。
不止是手遊，比如説跨境電商，以及國內短視頻平台，都因疫情的影響，用户需求相對增加。所以，維持高需求熱度是做營銷需要長期思考的。我們也希望這些增加的需求是持續性的，能夠持續地讓我們打造一個環境，讓中國品牌，不管是遊戲、電商、App或者是科技產品，都能真正作為全球品牌讓消費者長期喜歡。我們也希望能夠長期為國內各個行業提供支持，共同持續發展這個趨勢。
Q：您剛才提到了一些其他押寶海外的行業，除了手遊，最近在重點關注什麼？
除了遊戲之外，我較為關注的是跨境電商。
國內的跨境電商，像SHEIN，在5月已超越美國亞馬遜，成為美國下載量最高的購物App，作為來自中國的跨境電商，實屬不易。我們也看到了在更多的市場看到不管是時尚、科技產品，在海外跨境電商的需求更大。這個也是長期性的，其他品牌未來能否像這些穩定的零售一樣受到喜愛，是一個艱鉅任務。
手機市場也是如此。從去年全球手機出貨量來看，中國品牌像OPPO、一加、小米在一些成熟市場上，比如説西歐，都取得了特別好的成績，並逐步向北美市場拓展。對此，我們也同樣希望這些發展是可持續進步的。
另外，像汽車行業，中國汽車品牌從去年開始逐漸地在海外落地，如拉丁美洲和中東，這也是一個非常值得關注的趨勢。
總之，去年不少中國出海品牌都得到了大小不等的加速，我們也是期待在2021年、2022年都能夠持續地給中國品牌更多的支持和洞察，使這個成功能夠持續並加速。