泡泡瑪特保不住C位了？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

泡泡瑪特創始人兼CEO王寧表示，泡泡瑪特要做的，用户在這買的不是剛需，是文化。

然而，在泡泡瑪特完成赴港上市後的這半年內，泡泡瑪特的“文化”迎來了市場和用户諸多質疑。

首選是大部分人對於年輕一代在塑料玩具上豪擲千金的困惑，他們不解這個驅動力源自哪裏，更不看好其可持續性，這份疑惑直接反饋到了股價上，以三月份為例，相較今年二月份高點時的107.60港元，泡泡瑪特整個三月可謂是持續下跌，市值蒸發超700億港元。隨後，“盲盒經濟涼了”的話術出現在各路媒體版面。雖然到了近期六月份，伴隨着六一節等原因，股價有所利好，但圍繞在泡泡瑪特上的“原罪論”久久沒有消退。

市場不理解的同時，用户其實也開始紛紛動搖，原本的泡泡瑪特資深愛好者小卿、西瓜等人就紛紛向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享了她們如何與泡泡瑪特越走越遠。

2020年10月，武漢某泡泡瑪特店內，小卿與西瓜在等待着“MOLLY的一天”盲盒的補貨。由於線下店採取賣一補一的方式，彼時，僅僅等待這一個系列的顧客就圍了櫃枱好幾層，其中不少人手中已經拿着不少其它盲盒，當然也包括小卿與西瓜。

某泡泡瑪特線下店

然而，不到半年時間，小卿與西瓜熱情就已經消散：不再入手新的盲盒，也不再那麼關心泡泡瑪特的新品。同時，她們也發現，周圍不少此前也同樣“痴迷”泡泡瑪特的人，那些喊着“為泡泡瑪特上市出了一份力”的人，也漸漸開始褪去了熱情。

與此同時，此前一些發佈拆盲盒視頻（包括泡泡瑪特盲盒）的UP主，也逐漸減少了相關內容的更新，而一些泡泡瑪特新品盲盒的拆箱視頻在一些平台的播放量、彈幕、評論等數據也與其它品牌盲盒視頻相關數據差距不大。

疑惑驟出：泡泡瑪特似乎不那麼火了？

不論是自有IP還是聯名合作，泡泡瑪特通過以盲盒為主的潮玩，在過去幾年確實俘獲了年輕受眾的心，諸如MOLLY、LABUBU等系列不斷收穫了一大批粉絲。

LABUBU系列

然而，隨着盲盒市場的競爭加劇，以及不少受眾購買慾望的冷卻，泡泡瑪特在潮玩這條賽道的路也並不好走。打破邊界的是，泡泡瑪特試圖通過聯名等方式，在美妝、飲品、快消等多個領域進行嘗試，以吸引更多的受眾的佈局，而這些的剛需含義更重。

或許，這些打破邊界又符合王寧在公開場合談及的另一番話，“在我心中，泡泡瑪特應該是一家從A到B，從B到C再到D持續進化的企業，現在的我們在C領域獲得部分成功，也許未來我們會在D領域變得偉大。”

然而，現階段對於強調“顧客買的不是剛需，是文化”的王寧而言，能否解決泡泡瑪特“文化不過氣”的問題，或許比他去找他的“D”在哪裏更着急。

泡泡瑪特不再是她們的“小確幸”了

2019年，小卿從微博上看到了關於盲盒溢價的話題，這個話題下的熱門微博大致是關於反思盲盒的內容，就是這樣一條微博，讓小卿瞭解到了盲盒這一潮玩品類。而泡泡瑪特，無疑是其中熱度較大、粉絲羣體較大的品牌之一。

被Molly的顏值擊中了之後，小卿徹底入了泡泡瑪特的坑。

“剛開始都是收的福袋，當時就覺得福袋挺好的，更加具有隨機性，後來有比較喜歡的系列會單獨買點，但我偏向於佛系買。大概是一種遇見喜歡的就有小驚喜，滿足生活中小確幸的感覺。”顏值正中喜好、方式有驚喜感是小卿購買盲盒的主要原因。上述提到的“MOLLY的一天系列”，就是她最為偏愛的系列之一，另一個則是哈利·波特系列。

泡泡瑪特“哈利·波特系列”

去年10月，已經入坑的小卿帶着對盲盒還只停留在認知階段的西瓜走進了一家泡泡瑪特線下店，資深哈迷的西瓜一眼看到了“哈利·波特魔法世界系列”，於是火速入坑並一發不可收拾。與小卿對多個IP感興趣不同，西瓜只鍾情於哈利·波特系列，去年年底，泡泡瑪特發售了“哈利·波特魔法世界動物系列”，也就是在這兩個月時間裏，西瓜購買了20多個泡泡瑪特哈利·波特系列盲盒，總花費超過了1200元。

相比起小卿與西瓜，小葉葉入坑泡泡瑪特更早，也更狂熱。

2018年底，她關注到泡泡瑪特，2018年至2019年以基本一週一次的頻率購買，2019年底到2020年改為一個月一次，長時間、高頻率的購買，讓她已經積累了200多隻盲盒公仔，小葉葉的原因很簡單：“最開始只是覺得好看，後來為了抽到自己喜歡的就瘋狂買。”但是，2020年底至今，小葉葉卻已經幾乎不再購入盲盒了，200多隻盲盒迎來了一部分送人，一部分放進箱子、塞進牀底收藏的命運。

空間處理問題，是不少受眾對於泡泡瑪特熱情消減的原因之一。盲盒是需要空間的，同時它具有收藏性，大概率不會被丟棄，這就意味着受眾需要空間來“安置”盲盒。當固定的空間中留給盲盒的空間逐漸被佔滿，受眾對於盲盒的熱情也會受到影響。特別對於一二線城市的這類盲盒大户而言，以租房為主的他們，寸土寸金的地方自然沒有足夠的空間去留給盲盒。

其二是經濟原因。小葉葉坦言對於泡泡瑪特不再熱衷的原因之一就是經濟原因。泡泡瑪特的單個盲盒（公仔類）大多數定價為59元，一個系列數量不少為12+1（12個常規款+1個隱藏款），如果端盒（整盒購買），售價一般為708元，而如果單隻購買，花費的金額就更加隨機和不可控。關鍵問題是，這只是一個系列花費的可能性。另外，值得一提的是，四月份開始泡泡瑪特新品出現漲價的情況，也被網友連連吐槽。

泡泡瑪特新品四月份出現漲價

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹潁曾在三文娛infiC 2020文創新經濟大會上分析了泡泡瑪特的主要用户畫像：GEN-Z人羣、白領人羣、媽媽人羣，而以年輕用户為主的用户羣體經濟的厚度是否可以支撐持續購買，甚至高頻購買，也要打上問號。

當然，新品推出頻率過快、設計不再容易擊中用户喜好等問題也是讓不少用户逐漸冷卻的原因。對於盲盒、手辦類的潮玩來説，開啓、收集、收藏是其中重要的體驗，而這一體驗相對比較有暫時性，用户需要新娃來不斷充實自己的收集、收藏，而商家就需要不斷推出新品以滿足用户、吸引用户的持續關注和購買。

不完全統計，去年8月，泡泡瑪特僅盲盒就發售了“潘神夏日樂趣”“MOLLY的一天”“愛麗絲夢遊仙境”“MOLLY唐老鴨&黛絲”“迷你ZIMOMO”“畢奇精靈氣球寶寶”等系列，9月發售了“DIMOO社會大學”“SKULLPANDA密林古堡”“迪士尼反派”“Flabjacks神奇自然”系列，10月發售了“LABUBU野外旅行”“PUCKY怪獸寶寶”“ MOLLY美食派對”“DIMOO聖誕系列”“失樂園Acoco&Nini假日派對”系列等新品，三個月發售新品近15個。

DIMOO聖誕系列

數量多、頻率快，極大可能消耗甚至透支用户的精力，哪怕是老粉。“有一段時間出新品太頻繁了，非常消耗人的熱情，因為大家不會持續情緒高亢，物極必反”，小卿分析道。

當盲盒熱度攀升，不斷有用户看到併入坑頭部品牌泡泡瑪特，高熱度之下也有快速冷卻的危機。因為潮玩畢竟仍屬小眾，當此前的小眾用户領域被“入侵”，當沒有形成持續購買習慣的用户越來越多，當跟風的熱情逐漸冷卻，當設計越來越難讓大家都喜歡，以盲盒為大眾認知標籤之一的泡泡瑪特面臨重重困難。

泡泡瑪特已經“內憂外患”了嗎？

根據今年三月，泡泡瑪特公佈的2020年財務數據顯示，2020年泡泡瑪特年營收25.13億元，同比增長49.3%；非國際財務報告準則經調整純利5.91億元，同比增長25.9%。同時，2020年泡泡瑪特新增線下門店76家，數量達到187家，機器人商店數量新增526家，達到1351家。會員方面，2020年泡泡瑪特新增520萬會員，全渠道累計註冊人數達到740萬人，同比增長高達236%。

這組數據似乎表明泡泡瑪特依然保持着良好的上升態勢。不過，根據招股書顯示，泡泡瑪特2018、2019年營收分別為5.145億元、16.834億元，同比增長分別為225.6%和227.2%，淨利潤分別為9952萬元、4.511億元。很明顯，泡泡瑪特增長的步伐在減緩，2020年未達50%的增速，不及前兩年增速的四分之一。

並且財報裏還有一個非常明顯的點在於，曾被萬千網友追捧的泡泡瑪特核心IP產品Molly的收入佔比持續下降，而除了Molly之外，泡泡瑪特其餘自制IP以及與頭部IP聯合開發的盲盒產品，都沒有像Molly一樣取得焦點性關注。

“周同學系列”反響一般

“IP是有生命週期的”這句話已經纏繞着泡泡瑪特的Molly。

當然，泡泡瑪特並沒有執着於盲盒、手辦這單品類的潮玩，在嘗試更多可能性上也並沒有閒着。

近期，相比起出了哪些盲盒、手辦新品之外，泡泡瑪特近期的另一大動作大抵是與橘朵聯名推出了彩妝。聯名選擇了以PUCKY飛行系列為形象，包含唇泥、唇釉、高光、修容、腮紅、散粉、眼影盤等彩妝產品，基本涵蓋了基礎妝容需要的全套彩妝。

銷量也算可觀。

截止到目前，諸如唇泥、散粉、高光、修容、腮紅等都有月銷量過萬的成績，要高於橘朵同時在售的其他聯名產品。

在小紅書等平台上，也不乏關於試色、測評的視頻，只是大部分點贊、評論數等都在幾百左右，並不算太熱門。

事實上，泡泡瑪特聯名合作已不是什麼新鮮事。“PUCKY甜甜精靈系列”曾與龐氏聯名，“PUCKY精靈森林系列”曾與姬芮聯名推出了聯名彩妝，小奧汀、德芙、京東JOY、聯想小新、芬達、哇哈哈等多個品牌也都曾與泡泡瑪特聯名推出產品，涉及美妝、食品、飲料等多個領域。

“泡泡瑪特x橘朵”聯名

品牌聯名的好處看得見。品牌聯名可能會取得疊加的營銷效果，兩個品牌的影響力、粉絲圈層的不同，也會助力品牌獲得更大的關注的；同時，與不同品牌聯名，又可以拓寬自己IP的可能性，在探索更多商業可能的同時，也會給消費者新鮮感，進而刺激不同圈層的粉絲關注和購買。

有平時關注彩妝且相信橘朵唇部彩妝品質的人告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），她會對與泡泡瑪特聯名的新品產生關注，甚至出現購買慾望，但不是因為泡泡瑪特，而是因為是橘朵的產品。

不過，也有人對壹娛觀察表示不會購買：“我完全沒有get到泡泡瑪特的點，聯名這種東西更偏向於粉絲經濟。我是一個現實的人，買東西都是要看實用性的。”

小葉葉也分享道：“看到畢奇聯名口紅的瞬間想買。橘朵首先整體質量還可以，但因為聯名款除了在外包裝上有特殊之外，其他的點並不能打動我，所以沒有付款。但雙方聯名的這個行為，我可以理解。這個屬於兩個國產品牌試圖的聯合自救。彩妝界的聯名競爭一向非常激烈，前有完美日記後有花西子這種營銷大户，橘朵的這種把手伸向年輕人喜歡的IP可以理解。”

當然，也有認為設計好看，甚至想要集齊整個系列的聲音。不過，顯然聯名雖然可能觸及到更多圈層的用户，但討好用户似乎也變得更難了。因為面對的用户除了潮玩粉絲，還有美妝產品粉絲，以及並沒有對兩個品牌形成關注和粘性，還持觀望態度的潛在受眾等。

除了本身產品和IP商業可能性的外延探索等，泡泡瑪特還面臨着行業競爭加劇的大環境。且不説盲盒高熱度之下，如圖書盲盒、寵物盲盒等多種形態、品類的盲盒相繼出現，只説與泡泡瑪特相似的公仔類盲盒，就不在少數。

比如，若來一系列古風盲盒樹立的品牌印象和風格同樣大受關注，吹着鼻涕泡的Nanci囡茜也成為熱度頗高的IP形象，還與《清平樂》合作推出了聯名系列盲盒；52toys也擁有蠟筆小新、吾皇巴扎黑、羅小黑等系列，以及KIMMY&MIKI等原創IP，銷量和關注度也還不錯；還有名創優品旗下也擁有了TOPTOY，推出過三麗鷗、長草顏糰子、海綿寶寶、貓和老鼠、裸熊等系列盲盒，這些產品一度還成為各大拆盲盒UP主視頻的內容之一，不少系列也曾出現斷貨的情況……

TOPTOY線下店

小卿表示，雖然自己買的泡泡瑪特盲盒居多，但也並不是只會選擇泡泡瑪特，其它品牌的盲盒，如果自己喜歡也會選擇購入。

這或許也是泡泡瑪特面臨的困境之一，當越來越多的盲盒形象出現，在品質、做工、設計都有所進步的情況下，加之不少IP擁有童年回憶也好、粉絲基礎也罷，泡泡瑪特不再是很多受眾心中的唯一。那麼迴歸到上文所説的，當空間、經濟等原因依然存在，泡泡瑪特在潮玩這一領域的市場也就受到了擠壓。

同時，從線下情況來看，以北京為例，不少商場都設有如IP Station這樣的自動販賣機，也有潮玩、禮品集合店，不少店還將盲盒放在了最為明顯的位置以吸引顧客，進行售賣，這類盲盒包含多個IP和品牌。而泡泡瑪特的自動販賣機雖然也較常出現在商場中，但從線下店的數量和普及程度看，還是遜色於集合店。這也或多或少會影響受眾的購買熱情。

IP Station

當然，泡泡瑪特並非僅僅有盲盒，它也有手辦等其他形態的潮玩，也如上文所説積極與各領域聯名，從而擴大IP影響力、延續生命力，探索更多的商業途徑。但潮玩依然是泡泡瑪特最根本的標籤，而手辦類囿於價格、空間等因素更不可能收穫廣大的受眾。

在市場競爭加劇、盲盒天然具備的劣勢等原因下，泡泡瑪特不可避免的開始冷卻。或許，泡泡瑪特需要做的，是“挽回”那些開始冷卻的、“有文化需求”的粉絲的心。

在泡泡瑪特2020年業績交流會上，王寧表示，“我們希望以後大家提起泡泡瑪特，不只想到潮玩，我們的樂園業務、內容業務、遊戲業務也會在未來逐漸展開。”而這些，或許就是王寧展望的“D領域”，但現在需要提醒的是，在內憂外患之下，相比暢想最終要在“模糊狀態”的D領域變得偉大，泡泡瑪特不如先徹底搞定C領域的牢固C位吧。

*注：應受訪者要求，文章裏的小卿、西瓜、小葉葉皆為化名。