在《摩爾莊園》裏，不存在社交恐懼這回事兒_風聞

最近一個月相信大家都知道或者聽説，6月1日上線的《摩爾莊園》手遊非常火，並且一直在iOS暢銷榜上有着很高的排名。對於這個成績，當下最常見的評論是：“理所當然嘛！經典兒童頁遊IP嘛！當初註冊用户數量比肩騰訊QQ，出手遊能不火嗎？”但把時間線往回撥，比如2019年淘米宣佈重啓《摩爾莊園》IP、要推出一款手遊時，我們會看到多數從業者持謹慎、不看好的態度。不好看的原因也很簡單：“《摩爾莊園》頁遊曾是一款面向小學生到初中生羣體的兒童遊戲，如今手遊要吸引那批已經長大的玩家，要做成什麼樣才能既滿足情懷、又吸引成年人呢？”——這是疑問句，同樣也帶有反問的成分。除此之外，《摩爾莊園》手游上線不久後，在知乎、貼吧、TapTap等網絡社區更有不少人認為：“一輪情懷消費後，這款遊戲的熱度會很快降下來。”——這是體驗了遊戲、發現它沒有核心玩法後，給出的結論。而如今《摩爾莊園》手游上線了一個月，並迎來了第一個重大版本的更新，其市場表現依然堅挺。對於如何評價更多留存下來的玩家，要是還簡單歸納為“情懷因素”，就顯得沒道理了。7月新版本推出後，《摩爾莊園》手遊又回到了iOS暢銷榜前10——數據來源：七麥數據所以重新審視《摩爾莊園》手游上線以來的熱度與成績，我們可能需要切換下角度，來看看這個IP從誕生到現在都掛着另個關鍵詞——社交。抵消買量成本，將社交內容做全面營銷當年《摩爾莊園》頁遊一直有兩個關鍵詞，分別是“兒童”和“社交”。前者代表的自然是部分95到00後玩家，如今他們已經長大成人，關鍵詞轉換過來其實就是“情懷”。而後者是遊戲的主要部分，也是玩家“生活”的一部分。所以對於兒童和青少年，不管是虛擬遊戲還是傳統的線下游戲，“一起玩”實際上都是一種社交行為，體現在學習生活中的方方面面。從以前的《龍珠》、街機廳遊戲幣、老冰棍，到後來的《斗羅大陸》動畫、《迷你世界》、辣條，這些載體都在孩子之間充當其社交貨幣的功能。而《摩爾莊園》在2010年前後，恰好是當時部分孩子的社交貨幣。《摩爾莊園》手遊在預熱階段和上線初期，同樣做了不少將自己打造為社交貨幣的嘗試，其中包括在抖音、B站、微博、知乎、小紅書等平台上的內容投放。這裏面有“在遊戲裏打工”、“網紅店與網紅景點打卡”、“建立追星社區”等成功出圈的話題，形成了UGC內容的跟進和持續擴散。至於將社交內容作為營銷點的成果，則是一個月內多次登上微博熱搜，光是主話題#摩爾莊園#的流量超過16億。而且在從業者覆盤《摩爾莊園》手遊的營銷推廣時，大家發現它幾乎沒有買量。換而言之，《摩爾莊園》除了靠IP情懷引流之外，還以社交為主題進行品牌宣傳和內容投放，實現了更低價和更精準的曝光效果。這套並不算新穎，在端遊時代更是有“人人都玩，不玩才怪”之類的經典案例，只不過在言必稱買量的當下，反而顯得過於另類。非主流的定位，沒有核心玩法的社交遊戲多年來從端游到手遊，社交元素的重要性已經被不同類型和題材的產品驗證過。《摩爾莊園》手遊的“打工人”、“從王者峽谷遷徙而來”等出圈段子，正是建立在該產品強大的社交性上。很多慕名來體驗《摩爾莊園》手遊的玩家和從業者，在玩了幾小時或幾天後就發現一個真相：這遊戲沒有核心玩法！而沒有核心玩法，就意味着遊戲需要更多的其它內容來維持玩家的留存——換句話説就是，遊戲本身沒有給你目標，需要你自己找樂子。遊戲中，玩家自己想出來的“百鬼夜行”合影當然，沒有核心玩法並不代表沒有遊戲性，或者説至少相當大部分輕度玩家沒有抱着強烈的目標性來玩遊戲。可以肯定的是，《摩爾莊園》手遊就是這樣的一款遊戲。目前在網絡社區引發廣泛傳播的段子中，我們可以看到很多就是“玩家自己找樂子”的案例。比如所謂的“網紅店與網紅景點打卡”，就是玩家在社交過程中摸索以及推選出來的玩法。而在此基礎上，玩家們的腦洞不斷開發，甚至完成利用BUG完成一些特立獨行的騷操作後，被廣泛認同成為新的“網紅要素”得到進一步傳播和效仿。卡BUG在網紅景點的正中點拍照打卡相比市面上常見的熱門產品，《摩爾莊園》遊戲性與社交性的因果關係是反着來的，這的確不具備成功要素的普適性，也因此在上線前不怎麼被看好。簡單來説，傳統的MMO、SLG等類型是以遊戲為核心、社交為載體，這種模式的優點是目的性明確，並且會通過社交將玩家的成就感放大數倍——哪怕遊戲內社交性幾乎沒有的卡牌養成類，玩家也會在貼吧論壇裏想方設法曬自己剛抽的SSR。《摩爾莊園》手遊則與之相反，以社交為核心、遊戲為載體，各種玩法服務於玩家之間的社交，有趣的玩法放大社交帶來的滿足感和依賴感。其中尤其明顯的兩個例子就是：1. 《摩爾莊園》手遊的鄰居系統，它可以是熟人、親友或者情侶之間的私密社交，也可以是通過發帖招募而來的陌生人社交。尤其是遇到鄰居退坑這樣的情況，留下來的那個玩家往往會更熱心、更依賴地對待新鄰居，其中不乏自己掏腰包氪金幫鄰居裝扮莊園的情況。2. “追星女孩入駐莊園”在《摩爾莊園》手游上線初期也是最火的話題之一，其中也分為多種不同的形式。有的是自己的偶像在遊戲中，粉絲們前來應援；有的則是以《摩爾莊園》手遊服務器標號對應偶像生日，集體入駐後建立起粉絲社區。這種形式更像是將遊戲作為一個載體，本質上跟豆瓣小組、貼吧、微博超話一樣，只不過粉絲之間、粉絲與偶像之間的社交互動用遊戲方式的呈現。説到這裏，我們其實可以把《摩爾莊園》手遊定義為社交遊戲，雖然它一直也這樣給自己打的標籤，但市場和玩家對於這種較為少見的類型還需要一個認知過程。實際上像《VRChat》，以及電影《頭號玩家》裏描繪的“綠洲”，都是以社交為核心的遊戲，用遊戲來承載玩家的社交話題、拉近彼此在現實中的距離。結語：《摩爾莊園》手遊的官方人員也曾表示，遊戲在推廣過程中最擔心的其實並不是流量不夠、曝光太少，而是市場和玩家對摩爾莊園IP低齡化的固有印象。為此，官方也不得不盡使勁將Slogan“快樂養老”貼在每個顯眼位置，用這種矯枉過正的方式告訴95後00後們——這是款面向成年人的遊戲。只不過和市面上其它成年人玩的遊戲不同，《摩爾莊園》手遊沒有那麼“卷”，你想肝沒問題、但收益不會高出太多。而遊戲中的樂趣，更多時候要指望玩家和朋友們一起來開腦洞折騰，《摩爾莊園》裏的角色劇情、職業、小遊戲、經濟系統等等，只是起到一個串聯和粘合的作用。遊戲中很多女玩家將NPC瑞琪視為老公，並衍生出了玩家們“後宮爭寵”的無數沙雕劇本當然需要明確的是，相比“遊戲廠商教你玩遊戲”，《摩爾莊園》手遊的這種產品定位，更傾向於輕度休閒的用户需求，想在遊戲中挑戰冒險、競技比拼的玩家肯定會不合胃口。拋開IP情懷帶來的吸量效應，我們不難發現《摩爾莊園》手遊發行方雷霆遊戲，對這種非主流的類型產品積累了大量經驗。因此這款遊戲的成功，不僅在於開發方淘米對粉絲用户“現階段需求”的精準把握，發行方結合產品定位進行的營銷推廣同樣功不可沒。所以現在《摩爾莊園》手遊已經沒人再視其為“兒童遊戲”，而之後對其“社交才是核心”特點的分析也逐漸展開和加深。至於“這款遊戲什麼時候會涼”的問題，個人認為其取決於官方對社交體系的完善和維繫，只有當這個社交載體上的玩家“光是悶頭玩遊戲，不進行任何交流”時，才是它要涼的階段。