被150萬商家扶上市，“天鵝”能高飛嗎？_風聞

©財經新知 原創

作者 | 魏宇奇  編輯 | 潮聲

1995年5月，巴菲特在伯克希爾年會上，詳細地闡述了他在兩年前提出的“護城河”概念。“護城河永久地充當着那些試圖襲擊敵人的障礙。簡單地説，我們喜歡的就是這樣具有控制地位的大公司，這些公司的特許權很難被複制，具有極大或永久的持續運作能力。”

沒有護城河理念做基礎，伯克希爾無法實現1000萬美元市值到6387億美元的蜕變。巴菲特多次描述了他最理想投資企業：就是擁有足夠寬、足夠深、不容易被跨越護城河的企業。

7月4日，58集團旗下的天鵝到家向紐交所遞交了IPO招股書，衝刺中國家庭服務平台第一股，主承銷商包括摩根大通、瑞銀、中金等頂級機構。

艾瑞諮詢的數據，中國家庭服務領域的市場規模非常龐大，2020年市場規模約9090億元人民幣，預計到2025年增加到約2.12萬億元，年複合增長率達18.5%。招股書顯示，天鵝到家在供需兩端的規模都是行業第一。2020年，在自營29個城市目標市場滲透率為22.3%。

從出生到上市都不缺巨頭護航的天鵝到家，在過去七年間發展成為國內最大的家政平台。但是，強大的外援、第一的位置地位，都沒有讓這隻天鵝如願以償地展翅高飛，它的“護城河”還不夠深。

踏進同一條河

去年9月，從58同城分拆出去的58到家正式更名為天鵝到家，同時邀請鄧超做代言人。一連串的動作之下，釋放了品牌獨立和業務機遇期兩個信號。

對天鵝到家來説，母公司58帶來的不只是幫助，還有拖累。“神奇”的58涉足了房產、招聘、貨運、二手車等各個板塊，這些板塊都存在一個共同的問題，那就是虛假信息氾濫，這讓58的品牌在消費者心中打了負分。改名後沒了這個包袱，品牌也更具辨識度。

儘管疫情拉低了天鵝到家2020年的業績，營收增速從2019年的53.13%，下滑至16.37%，但卻促進了家政行業的線上化，天鵝到家疫情期間的訂單有超過50%是通過線上完成的。服務人員的面試、簽約、保險，包括培訓的交付幾乎100%都是依靠互聯網。

在天鵝到家CEO陳小華看來，這是公司最近幾年來最重要的轉折點。“其實要是沒有經歷疫情，我也沒有這麼大的變革決心”。

與競爭激烈的在線教育行業和社區團購行業相比，天鵝到家目前最大的難題不是行業競爭，也不是業績壓力。而是能否擺脱信息撮合的模式，把“線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合”的模式從理論變成家政行業的現實。

至少在目前，天鵝到家的這套理論離現實還很遙遠。

最能體現現實的有兩點。其一是天鵝到家目前的營收依然依賴從服務人員、商家和消費者的交易中抽取佣金。

2018年至2021年一季度，天鵝到家的營收分別為4億元、6.11億元、7.11億元、1.97億元。其中來自交易佣金的收入分別為3.5億元、5.3元、6.1億元、1.7億元，在營收中的佔比分別為88%、85.3%、85.8%、89.6%。

其二，天鵝到家雖然抓住了家政+互聯網的本質，但做得還遠遠不夠。

家政行業也好，房產行業也罷，沒有58、沒有天鵝到家，C端消費者都有需求。C端的需求是恆定的，互聯網企業的價值在於體驗變得更好，58的模式是讓信息更透明。經過時間檢驗，這種模式不僅不利於平台本身的長期發展，對行業的影響也只是淺嘗輒止。

在消費者的線上消費習慣已經養成的情況下，誰能聚集足夠多、足夠好的供給資源，誰的價值就更大。也就是説，互聯網+家政行業的第二次機會，在於把握供給端。天鵝到家的做法是把自己的客户範圍，從傳統的C端消費者擴展到了提供供給的B端商家。

中國家政行業有着極度分散的供給特點，目前國內共有超過212萬家企業名稱或經營範圍含“家政服務”。如果天鵝到家能把這212萬家供應商搬到平台上，再用數據制定輸出標準，就會從根本上重構行業秩序。天鵝到家的更名、選擇做重模式的目標就在於此。e家家居在最近收購福建家家樂也是這個邏輯。問題恰恰也在於此。

一方面，家政行業有着消費頻次低的特點，商家對線上平台的期望都是為了擴大業務量，而天鵝到家目前的單量規模雖然大，但商家提供服務的頻次和平均收入卻不高。

2020年，天鵝到家平台的交易訂單數為410萬，同期的交易服務提供商（特定時間範圍內提供服務的商家）有167682家，平均下來，一家供應商一年只能完成約24單，一週不到一單。

如果把時間拉長，頻次則更低。招股書顯示，在2018年至2020年，平台上有30%的商家，只完成了一筆交易。同時，2020年平台的交易規模為88.28億元，可得出商家的年平均收入只有52674元，略高於我國2020年全國居民人均可支配收入水平。

即便不看為商家帶來多少價值，僅從整體規模出發，天鵝到家做得依然不夠。截至2020年，天鵝到家在全國目標市場滲透率只有8％，88.28億元的年總交易額更是不到市場總量的1%。

可見，在現階段，天鵝到家為B端提供的價值十分有限。長此以往，商家們難免棄天鵝到家而去。如此一來，不管是業內第一的用户規模，還是正在縮減的虧損規模，都只能是1後面的0。

58最後的希望之子

去年9月，在美股浮沉了七年的58告別了二級市場，私有化提案在特別股東大會以超過75％的投票審議獲得通過。

當然，58早就為自己的發展安排好了後路。

姚勁波的規劃是，以天鵝到家和轉轉為軸，二者做成後，再將58同城的各個品類遷移過去，類似阿里巴巴的B2B業務與B2C業務。“58到家（天鵝到家）和轉轉任何一個做成功，58都能跨越到數百億乃至千億美元的市值。因為這兩個業務，寄託的都是58做交易平台的夢想。”

柚子投資合夥人彭程也表達過類似的看法，“在互聯網公司中，58的線下資源是最豐富的，針對房產、汽車、本地生活等領域中的隨便一個，58如果能順利推動其從信息模式向交易模式的轉變，現在也最起碼是一個幾百億甚至千億美元的公司。”

但計劃趕不上變化，在錯過了本地生活這個萬億市場後，作為補救措施的轉轉和安居客，都撲空了。

從望子成名到望子成龍，不變的都是父母對子女的美好期盼。天鵝到家作為58集團（以下簡稱58）持股76.7%的子公司，無疑是58最後的希望之子。

只是，天鵝到家目前尚且自顧不暇，無力承擔58的期望。

在盈利手段上，天鵝到家還開闢了為供應商提供基於SaaS的工具和行業解決方案業務，希望通過數字化工具為行業賦能，達到一箭雙鵰的目的。但這項業務在營收中的佔比，已經從2018年的9.1%下跌至2020年的4.6%，今年一季度更低，只有2.1%。自營的培訓業務，佔比維持在7%左右，出現了停滯不前的情況。

在具體的業績上，天鵝到家的表現已經開始疲軟。

在招股書中，天鵝到家描述了疫情對業務的不利影響和種種風險，提到了機構對其新興成長企業的定義。考慮到疫情在2020年一二季度的影響最大，導致天鵝到家此時的業績基數較低，它今年同期的業績增速應該十分亮眼。然而現實卻是，其今年一季度的營收為1.4億元，同比增長了38.4%。

2020年營收7.1億，同比增速從2019年的53.3%降至16.4%。即便是沒有疫情影響的2019年，50%+的增速，也不像是一個新興成長企業該有的速度。

作為對行業輸出標準的落腳點之一，為商家提供培訓服務業務的走勢將是決定天鵝到家命運的關鍵。

天鵝到家從2019年3月啓動這項業務，當年營收達1350萬，2020年達到4980萬，同比增速達72%。

在2021年一季度，這項業務的營收為1400萬元，比2020年同期多了350萬元。然而，同期的付費培訓課程數量卻從1.75萬個減少至8343個。考慮到天鵝到家在2020年和今年一季度都提供了一些免費課程，營收增長要歸功於單價的提升。單價提升能否被市場接受，有待進一步驗證。

與此同時，天鵝到家至今還在虧損。2018年至2020年的虧損分別為5.91億元、6.16億元和6.15億元。不過淨虧損率在持續的收窄，2021年一季度淨虧損率進一步收窄至73.1%。

美國同行“care.com”的糟糕表現，更是為天鵝到家的未來蒙上了一層陰影。care.com的股價最高時超過26美元，如今只剩15美元。2019年還傳出了被收購的消息，總價近5億美元，而天鵝到家此前的估值已高達30億美金。

1999年，馬雲帶領18羅漢在杭州成立了阿里巴巴。此後，實物電商市場的發展就一直超過生活服務電商市場。迄今為止，前者已經湧現出了阿里、京東、拼多多等多個市值過千億美金的巨頭，而後者的代表僅有貝殼找房一家，其市值也無法和阿里們相比。

內有難度更大的生活服務電商市場，外有表現不佳的同行，“天鵝”的一雙翅膀雙雙被束縛，想要高飛並不容易。