快應用有了內容生態，會戳破信息流的泡沫嗎？_風聞

信息流是一個早已不再新奇的概念，自從Twitter首先將它產品化，Facebook發現它藴藏的巨大商業化價值，而後信息流模式就在全球風靡，遍地開花結果。

目前圍繞信息流的巨頭之爭，在產品矩陣的多元佈局方面已經不多，在對優質內容創作者的搶奪上依然很激烈。據天眼查APP查詢顯示，字節跳動最近投了網紅李子柒所在的杭州微念品牌管理公司，體現出字節對於內容的重視。那麼，內容創作者對於信息流平台的價值是如何體現的？

習以為常的事物，很容易被人忽視它的本質。對信息流本質的追問，或許更有助於我們更深刻地理解底層的商業邏輯。而後，對於當下的信息流之爭會如何演化，做出一些可能的合理猜想。

01

信息流的本質和信息流營銷

信息或信息流的本質是什麼？

從營銷的角度看，信息是連接信息和消費者的媒介，而之所以“信息流”成為一個不容忽視的概念，是因為信息本身的體量在變大。

在前互聯網時代，信息是相對稀缺的。桌面互聯網、移動互聯網讓信息爆炸性增長，信息和商品、消費者的關係出現了變化。

信息的地位隨着體量的增長而上升，和資金流、物流一樣需要被企業重視，因此它值得擁有一個更響亮的名字——信息流。

**信息膨脹成為“信息流”之後，對商品的營銷模式提出了新的挑戰——營銷策略需要向信息流的內容傾斜。**換句話説，基於信息流的營銷必須懂得如何將商品信息做成更易於傳播的樣子，以便在大量的信息中脱穎而出，觸達並佔領消費者心智。

那麼，演化為信息流的信息，和它所連接的消費者、商品，三者之間的關係如何變化呢？

之前信息是商品的一部分，信息就像商品散發出的“氣味”，經由媒介傳播到更多消費者的視聽感官。而現在，信息成為消費者生活的一部分，人人都被信息環繞着，我們瀏覽信息、消費信息，就像呼吸空氣一樣。

也就是説，信息和消費者的關係更為緊密，跟商品的關聯相對減弱。於是，營銷隨之發生了深刻的改變。

麥克盧漢甚至直截了當地説，“信息是關鍵的商品，而實物只不過是信息運動的偶然形態。”換句話説，商品成為混在信息流中的一小部分驚喜，從某種意義上而言，商品越來越像是信息流帶給消費者的“增值服務”。

那麼，營銷商品就變成了營銷信息，就像挖鑿運河控制水流方向和流經地域一樣，給信息修築更快更寬的傳播網絡、建設更多的信息分發平台、普及更多的信息接收終端（如智能手機、智能手環、智能音箱）。

以上互聯網基礎設施的建設帶來的改變有兩方面：

第一，讓信息無遠弗屆，覆蓋有人居住的地方，順便在信息流中夾帶商品信息，從而產生巨大的商業價值。

第二，信息流中的內容成為了營銷的主體，商品信息成為內容的增值服務，所以誰創造出更先進的“內容生產線”和有效的分發規則，誰就對作為“增值服務”的商品供應商有更高的議價權，從而成為信息流紅利的獲益方。

例如，Facebook上線News Feed以來，這項功能大受用户歡迎。同時，Feed流廣告也為Facebook帶來每天近4000萬美元的收入。

信息流的流行甚至在國內造就了第二代互聯網巨頭企業，最先吃到信息流紅利的是字節跳動。今日頭條這款應用只用了4年多的時間就積累了5億+用户，老牌巨頭BAT的流量護城河可能面臨破防的危機。

於是，無論是提供主動搜索服務的百度、做社交軟件的騰訊、還是電商平台淘寶，都開始將信息流內容加入各自的業務。

2017年，百度開啓了“搜索+Feed”雙驅動模式，騰訊推出了“看一看”功能，阿里的淘寶在首頁上線了“猜你喜歡”功能。所有這些改變，目的都是為了讓用户花費更長時間停留在平台上。

然而，任何事物都具有兩面性，信息流當然也不例外。一個顯而易見的事實是，過多的廣告會影響用户體驗，因此商品信息和信息分發總量的比率ad load不應該超過某個限度。

想要獲得更高的商業價值，互聯網公司就有動力創造更多消費者喜聞樂見的信息，**因為更多的信息才能承載更多的“驚喜”（商品）。**那麼，拋開信息流傳遞的內容的品質而言，什麼樣形態的信息流才能更加有效留住客户？信息流對營銷造成怎樣的影響？

02

生態化的產品矩陣：用户需要信息的“膳食均衡”

由於在信息流時代中，最暢銷的商品是內容，而信息流平台不知不覺中成為“內容裝配工廠”，因此，內容的篩選、激勵、分發等環節備受平台重視。

頭條的崛起不僅是因為算法的優越性，更底層的原因是，頭條抓住了移動互聯網時代的紅利，建構了一個非常有效率的“內容裝備工廠”。

推薦算法為用户帶來更好的感官體驗，也給廣告主帶去更高的ROI，從而形成了雙邊效應，收穫更多的用户、更多的內容和更多廣告位收益，開啓了自增長的飛輪。

但是，推薦算法並不能成為字節跳動真正的護城河，用户留下來靠的是產品矩陣。產品矩陣有兩個作用，一是獲取更多的流量，二是對用户需求深度挖掘。之所以要構建產品矩陣，是因為信息流平台越來越多，內容同質化後，用户不再被單一內容類型的信息流所吸引。

事實上，用户對信息流的接受度類似於對食物的攝入，不同的食物給人的身體帶來各種營養物質，不同營養物質之間有一個均衡的配比。用户攝入的信息也存在某種均衡的配比，這就是“信息的膳食均衡”。

對互聯網企業來説，信息流內容的均衡是通過產品矩陣來實現的，不同的信息流產品（資訊、短視頻、知識問答）就相當於信息流的品類。只有建立足夠全面的品類，才能夠充分滿足不同用户對信息的多元需求。

以字節跳動為例，在算法引擎的基礎上，首先是吸引流量的新聞資訊APP今日頭條吸引了流量，而後是殺時間的短視頻抖音，接着是沉浸式的番茄小説、西瓜視頻。於是，由“長短閲讀+長短視頻”組成的產品矩陣就建成了。

字節的打法證明，在每個平台都做信息流的時候，只有用多樣的產品迎合用户各種各樣的需求，才能把讓用户沉澱下來，平台的的體量才能做大。

因此在“信息消費時代”中，“小而美”是一個偽命題。要麼打造出一個產品矩陣，成為巨無霸，要麼被巨無霸吞噬。正所謂，“不謀全局者，不足以謀一域。不謀萬世者，不足謀一時。”

03

稀缺的內容創作者與硬件品牌商聯合逆襲？

信息流時代中，有競爭力的產品矩陣成為互聯網企業的護城河，但這種形式已經不是什麼秘密，對於巨頭們來説，該佈局的產品都已經佈局，流量紅利逐漸消失，新老巨頭的信息流之爭已經進入了下半場。

在下半場裏，信息流的競爭體現在兩方面：一是優質內容創作者的爭奪；二是硬件品牌商加入挑戰。

首先，優質內容創作者在下半場成為重要資源，因為信息流已經成為一種商品，優質內容就決定這種商品的品質。所以優秀的內容創作者能夠為平台帶來可觀的流量，他們是平台生產信息流的精兵強將。

今日頭條上線的“青雲計劃”，百家號的“百+計劃”、“金芒計劃”等，都是信息流平台“招兵買馬”，體現出了優質內容創作者對平台競爭力有很重要的支撐作用。

內容固然重要，但內容並不是全部。信息流傳播過程中必然要抵達用户手中的智能終端。因此智能手機、智能音箱、智能手環等智能硬件成為信息流平台渴望佔領的城池。

從用户使用時長來看，在所有智能終端中，最重要的信息流場景是智能手機，但橫觀國內頭部的信息流矩陣平台，騰訊系、頭條系、百度系、新浪微博等，都沒有自己的智能手機品牌，這也與智能手機門檻高有關。

因此**智能硬件的品牌商們有希望控制流量的“目的地”，對用户流量進行“截流”。**事實上，硬件廠商相對玩流量生態變現的互聯網企業來説，利潤率非常低。據雷軍説，安卓機的毛利潤基本都在5%以下，打價格戰的時候甚至低至1%。

所以，硬件廠商有迫切的意願聯合起來，對抗信息流巨頭。

今年4月20日，2021快應用聯盟開發者大會召開。快應用聯盟已經建立了三年多，目前的成員有華為、OPPO、小米、vivo、中興、中國移動、榮耀、酷派等14家終端廠商。

大會現場展示了手機、車機、音箱、pc、電視等多場景體驗區，結合終端設備進行快應用功能展示。這或許意味着，未來硬件大廠聯盟生態將鏈接更多的商業可能。

大會公開的數據顯示，2020快應用在網設備覆蓋量超過12億，用户留存高達70.33%。2021快應用的用户、服務、內容三大生態均已形成一定規模，使得廣告變現能力大大增強。

快應用目前儘管還不能對抗流量平台，但圍繞手機展開生態融合，優勢是可以免去用户安裝APP，只要快應用的應用生態足夠豐富，覆蓋用户的“衣食住行”等全部需求，智能手機或許會被搭載快應用的功能機所替代。

對錯失流量紅利的硬件廠商來説，硬件的壁壘非常高，本身已經具有了“硬實力”，只要召集一批優質內容創作者，把內容生態做起來，也就具備了吸引流量的“軟實力”。

屆時，在“硬件+內容生態”的衝擊下，用户或許有可能會從當紅的信息流平台流失，信息流之爭也將進入一個嶄新的階段。