刷單、燒錢、內卷 : 巨頭押錯社區團購_風聞

作者 | 顧念秋

**編輯 |**林楓

題圖 |《我的團長我的團》劇照

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

從去年風靡市場到今年成為眾矢之的，社區團購只用了不到一年時間。

突如其來的疫情讓社區團購成為了互聯網爭奪消費賽道的主戰場。為了在本地生活賽道佔得先機，各大互聯網巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業務量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經濟成為中國消費市場的“香餑餑”。

然而，不正當價格競爭等亂象叢生，2020年末開始，有關部門對於社區團購不正當競爭多次警告，出台各類政策遏制社區團購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯網公司社區團購平台的九江中心倉，供應商也“揭竿而起”。一羣糧油經銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫着“杜絕平台低價傾銷，給供應商基本利益”。

今年5月底，商務部等12部門聯合發佈《關於推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，劍指社區團購亂局，

整個行業也從戰火連天逐漸“啞火”，對於這一產業的前景也被多次質疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經營模式和盈利渠道方面，社區團購並沒有給資本和市場交上滿意的答卷。“虧損”成了各個業務部門的代名詞。

全員內卷之下，是時候重新審視“社區團購”了。

01

燒錢換增長

巨頭為何紛紛湧入社區團購賽道？

疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區團購的概念就被提出，在最初的三年發展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發”，加速了社區團購的發展。

中國市場互聯網流量競爭白熱化，才是締造社區團購大戰場的主要原因。

藉着互聯網東風發展起來的各大互聯網巨頭，始終沒有實現某個戰場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團和餓了麼旗鼓相當。在這些賽道之外，不同領域的巨頭很難對其他賽道的企業在明面上劍拔弩張。社區團購打破了這一規律，併成為中國互聯網市場門檻較低的產業之一。

6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區團購業務上線，足以證明社區團購對於中國互聯網巨頭的吸引力依然有增無減。

基於半熟人關係下的拓撲型零售，社區團購也是社交網絡時代下爆發的新型零售方式。這也意味着，社交的優勢能帶來先機，物流的優勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區團購成為唯一一個各家互聯網巨頭都可以入局的戰場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

入局門檻雖低，卻並不意味着賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背後，社區團購的競爭遠比其他賽道激烈。

依託着電商的優勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區團購名列前茅。天貓超市的經驗也能很好輔佐阿里發展本地經濟，強大的物聯網也是十薈團的最強後盾。多多買菜則是得益於拼多多固有的團購模式，發展社區團購成為電商本地化的必然結果。

美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領域有着先天的優勢，前期已經形成消費者-騎手-商家的本地網絡，加強供應鏈併合理設置團購機制就可以輕鬆的把社區團購激活。因此，美團優選在社區團購賽道也名列前三。

滴滴旗下的橙心優選和京東騰訊投資的興盛優選也在這個賽道表現搶眼。橙心優選很好的利用了滴滴車聯網的生態，在既有業態上對滴滴的業務層次做了補充，引入了零售概念，興盛優選是“內鬥”爆發前的領軍者，在社區團購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

儘管社區團購飛速增長背後是互聯網巨頭投入的真金白銀。但對於它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯網巨頭重金入局，也導致社區團購內卷化嚴重。

▲圖：企查查

從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團優選、多多買菜，日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優選、橙心優選、十薈團，訂單量約1000萬件到1500萬件。

內卷也讓這個賽道的虧損數字令人生畏。

今年一季度，美團淨虧損達到38.92億元，在社區團購業務的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來，美團稱將繼續加大投入力度，數額或將達到200億元，拼多多也表示了相同態度。阿里也表態，稱社區團購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進入市場前三行列。

虧損和投資背後，並不代表各大互聯網巨頭給市場和受眾送福利。

02

萬箭齊發，誰是卷王

大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。

據凱度諮詢測算，2021年國內社區團購市場規模有望達到1210億元。千億市場，哪個互聯網公司能夠不心動？

除此之外，高需求和可預見的高利潤，是社區團購誘人的原因之一。通過“預售+售採+自提”的模式，社區團購簡化了電商供應鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現商家、平台、消費者三贏的局面。

但三贏只是社區團購美化後的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩着正常步速探索的社區團購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯網巨頭的入局打破。一些進入社區團購賽道的小公司成為了犧牲品。

另一方面，低價並不意味着是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式佔據市場，社區團購戰場出現了售價倒掛現象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼後售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字遊戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現。

消費者被欺騙，零售商家也不好過。後疫情時代，零售業本身就寸步難行。社區團購的價格讓整個市場價格無法形成統一，也衝擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業的小賣部和夫妻店不在少數，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困於桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。

可以説，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數“消費者”的心血。

社區團購最常看到的句式就是“不設上限”。這既是指成本不設上限，為了佔領市場在所不辭，也是指人力不設上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業內卷化的背後，也使得業務部門不斷內卷。

在這個高速發展的行業中，幾乎所有企業都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩定性。社區團購的下半場沒有普惠利民，能看到的是佔領本地市場，胡亂定價的賽道亂象。

在那個“打通供應鏈，普惠利民”的故事徹底變味後，社區團購模式能否跑通卻還是個偽命題。

03

刷單背後，模式被推翻

社區團購的答卷看似“漂亮”。

據相關報道，截至2021年4月，美團優選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據相關業內人士透露，龐大的數據背後，刷單為GMV灌注了不少水分。

定價不平衡讓團購團長有機可乘。最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。刷單返現只是水分數據的冰山一角，甚至出現了供應商從團長處進貨的現象，供需關係也直接倒掛。

“有供應商主動找團長，他們的出現正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平台。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”一位早期入局社區團購的團長這樣向零態LT（ID：LingTai_LT）描述道。

供需關係到掛，進價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區團購內的亂象。這種零售“奇景”的本質是社區團購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯網巨頭對於數據又極度渴望。

質疑的聲音開始接踵而至。

▲圖：橙心優選官微

一年時間，巨頭並沒能完美實現商業閉環，並搭建一個合理的經營模式和可靠的營收框架。這種質疑聲在前幾日生鮮電商企業上市之後更為明顯。

6月26日，每日優鮮上市首日破發，較發行價下跌25.69%，也讓在IPO風口的叮咚買菜虎軀一震。每日優鮮的破發釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質疑針對的也是其鉅額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

生鮮電商和社區團購的模式有着細小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商採用的是前置倉模式，運營維護費用要高於社區團購，因此客單價略高於後者。本質上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表着“好”，社區團購代表着“省”。

在這個需求下，每日優鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠實打實盈利的道路，這也是社區團購模式被質疑的原因。

同時，針對團購和團批的爭論也從未停止。團批是指團長利用私域流量去賣貨，而團購則是to C，更多的銷量來自於平台。從電商的發展形勢來看，團批更符合互聯網消費趨勢，現在風頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

但是團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區團購銷售流程過多依賴團長。行業裏團長大多是兼職，並且單個團長可以在多個平台開團，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區團購仍處於探索階段。

似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。

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