薇婭翻車、網紅賣假貨被判刑,直播帶貨走起了下坡路?_風聞
娱乐产业-娱乐产业官方账号-带你了解行业的“热点”“盲点”“痛点”2021-07-07 08:09

作者 /葉春池
經歷了野蠻生長、造假風波、市場暫時冷卻之後,直播帶貨如今儼然演變成了“水很深”的買賣。
去年8月,上海首例利用“網紅主播直播帶貨”形式對外銷售假冒註冊商標商品案於近日宣判,廖某犯銷售假冒註冊商標的商品罪,被判處有期徒刑3年4個月,並處罰金人民幣40萬元。除廖某外,其他團隊成員被判有期徒刑2到3年不等,罰金5000至50000元不等。

對此,網友們也是熱議紛紛,一名網友就表示,這個判決非常好,很有警示意義,直播帶貨的亂象早就該管管了。
網友對明星、網紅帶貨的態度,已經逐漸由欣喜、好奇轉變為普遍的質疑,低到離譜的價格以及不斷翻車的產品,讓很多網友開始質疑直播帶貨的產品質量。
先有薇婭售賣山寨Supreme與國產品牌古姿GUZI的聯名款掛脖風扇,後有“快手賣貨總榜第一”的“驢嫂”夫婦直播賣山寨“朵唯”等品牌手機,還有辛巴賣假燕窩、羅永浩直播售賣假的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫。

不僅產品的質量令人擔憂,直播間的明星們也漸漸陷入困局,“刷臉”的帶貨時代已經過去,越來越多的明星和網紅主播發現錢似乎並沒有那麼好賺了。

打着擦邊球的虛假宣傳
直播“賣假貨”這事兒由來已久,從辛巴賣假燕窩到“潘嘎之交”賣假酒,但像廖某這樣直接受到法律制裁的少之又少。
辛巴假燕窩事件鬧得如此沸沸揚揚,也不過是罰款之外平台封了辛巴及其家族的直播賬號60天,當今直播大環境下,更多主播所犯的錯誤在於對產品質量把控不嚴,遠達不到違反法律的界限。

在過去的幾個月中,大到頭部主播薇婭、羅永浩等,小到不知名小主播,都曾發生過帶貨翻車事件。幾乎每一個主播在宣揚自身實力時,都會極其強調選品的嚴格、對產品質量的把控。然而,翻車事件依舊難以杜絕。歸根到底,主播及其團隊難辭其咎。
主播薇婭曾在直播間售賣一款Supreme x GUZI聯名掛脖小型風扇,薇婭當晚在直播間介紹,這是潮牌Supreme首次與國貨品牌古姿聯名合作商品,售價僅為198元,之後被爆出正版Supreme從未和任何國產品牌做過聯名。

薇婭意識到自己團隊的選品失誤後,迅速刪除了直播回放。面對質疑,薇婭直播間回應稱,“這是天貓國際官方小二推薦給我的。它不是我理想中的Supreme。”
而“潘嘎之交”更是成了上半年的網紅熱詞,影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉,因在直播間帶貨貼牌酒被網友罵哭。而演員潘長江以長輩姿態,勸誡他“網絡都是虛擬的,你把握不住,這裏水太深”,轉頭自己卻開始直播賣劣質酒,“潘嘎之交”的熱梗由此得來。

其實直播售假不外乎兩種原因,一是主播團隊在商業利益誘惑下明知故犯‘知假售假’,二是主播團隊在品牌授權和管理規範上存在漏洞,或是審核能力不足導致合作售假問題出現。
大部分的明星和網紅主播應該都屬於後者,羅永浩此前曾坦率地申明,“交個朋友”只是一個200多人的小型電商服務機構,審核能力難以超越大型電商平台,不敢承諾做到百分之百無假貨。

明星帶貨頻頻翻車
明星帶貨不僅質量得不到想象中的保障,“明星來了,就能賣出貨”,也變成了品牌商美好的設想,明星帶貨的影響力和體驗感大不如前,開始頻頻翻車。
前幾天老戲骨張晨光直播帶貨時被質疑晚節不保,淚灑直播間,劉曉慶直接怒懟“看到她就不舒服”的觀眾,而凌瀟肅全程低頭玩手機,與唐一菲一唱一和砍價,被嘲諷演得太過敷衍。

這些都讓消費者在明星直播間體驗不佳,京冀消協日前聯合發佈的直播帶貨消費問卷調查結果也顯示,有29.52%的消費者對明星直播帶貨的整體印象是“質次價高,體驗較差”。
觀眾的體驗感不佳直接影響到的就是數據,“花80萬請了李湘,五分鐘直播沒有賣出去一件貨”、“葉一茜直播帶貨90萬人觀看,但僅成交了2000元”、“小瀋陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單”、“財經名人吳曉波直播時,某款奶粉只賣出十五罐”,這些都在不斷消耗自身的明星光環,也損害了商家和消費者的信任。

去年“雙十一”當晚,脱口秀當紅炸子雞李雪琴被邀請參與銷售數碼產品的帶貨直播,但之後卻被媒體爆出當天結束時的311萬觀眾中,只有不到11萬真實存在,其他觀眾人數都是花錢刷量,被中國消費者協會點名批評數據“注水”。
雖然事後李雪琴一再表示自己是作為嘉賓出場,並不參與整個直播的決策等具體事宜,但也反應了明星帶貨的市場並沒有想象的紅火。
而參與帶貨的明星也在咖位上進行了“降級”,據淘寶直播發布的一份榜單顯示,2021年天貓618明星直播帶貨榜排名前十有林依輪、左巖、胡可、吉傑、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響,相較於2020年618期間吳亦凡、姚晨、鹿晗、李易峯、華晨宇等陣容,無論咖位,還是規模,都縮水不少。

直播帶貨的明星們已經開始“下沉”了。

“過氣”明星帶貨指南
為什麼説明星刷臉的作用不大了,在明星直播帶貨中,更深的邏輯是貨帶人,而不是人帶貨。在這些明星的直播間,下單的用户並不是之前的偶像們的腦殘粉,而是一批三四線城市用户。
在兩面夾擊之中,只有褪去明星光環,並且逐漸將主播這一身份職業化,才能在直播間站穩腳跟。而仍然活躍在一線的帶貨明星越來越像“網紅”了。
比如願景娛樂旗下的朱梓驍早已在娛樂圈銷聲匿跡很久,比起朱梓驍的名字,還是12年前讓他爆火的角色“上官瑞謙”更令人熟悉,他剛剛走進直播間賣貨時每場銷售額僅過百萬,如今已經可以實現平均一億的GMV。

如今朱梓驍在抖音擁有700多萬粉絲,簡介也寫着:帶貨直播、認真且負責,銷量賊好。他幾乎每天都會直播,直播帶貨的時候比一些專門的帶貨的主播還要專業,吸引了一批願意為他花錢的消費者而不是粉絲。
新入局的李金銘在618期間,直播帶貨GMV為5232.7萬,衝進了抖音明星榜的前十,位列第六。在帶貨之前,除在《愛情公寓》系列電視劇和電影外中飾演的陳美嘉外,李金銘參演的影視劇並不算多。但她在直播間放下明星架子扯開嗓子叫賣的狀態相當接地氣。

所以現在品牌方請來一線小鮮肉來帶貨,未必銷量就能超過朱梓驍、李金銘這樣的“過氣明星”。
直播的產業在不斷的下沉,但不管直播帶貨的環境如何變化,保證直播間貨品的質量仍然是主播們最基本的職業操守。李佳琦、薇婭等大主播之所以能得到消費者的認可,很大一部分原因在於其選品、產品質量、產品價格幾個方面都有絕對優勢。

在直播帶貨的下半場,一個更規範化、理性化的明星直播電商行業正在日趨成型。雖然直播帶貨的錢好賺,但明星和網紅們絕不能踐踏道德法律底線,不然口碑崩塌,失去了觀眾了信任,可是多少錢都換不回來的。