奶茶第一股香飄飄，陷入大單品魔咒，市值僅為奈雪1/4_風聞

文 | 韋航

7月7日，香飄飄(603711.SH)股價來到半年內的15.62元，相較於2019年38.4元完成腰斬，市值縮水至66億，僅為奈雪270億元市值的1/4。

而在此前6月18日晚間，香飄飄發佈公告稱，公司可轉換公司債券批覆到期失效，藉此募資8.6億元計劃流產。

股價“跌跌不休”、可轉債募資計劃流產……近三年，香飄飄的淨利潤一直徘徊於3億元附近。毫無疑問，香飄飄的天花板已經顯現。

面對喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌攻勢，這一貨架式沖泡奶茶產品備受衝擊。

隨着奈雪上市，奶茶第一股名號也被人取代。而早在上市之前，香飄飄就為人詬病的大單品問題也一直未獲解決。

那麼這一大單品的大魔咒，香飄飄能破除嗎？

香飄飄還能飄香多遠？

奶茶杯可繞地球40圈

據香飄飄官網介紹，公司至今賣出去的奶茶杯子連起來可繞地球40圈。而香飄飄創始人蔣建琪，則是一位將一杯奶茶賣到 32億元的浙江企業家。

2004年春節，蔣建琪去親家拜年，無意發現湖州南潯城裏一家奶茶店門口擠滿了人，隊長500多米。

那一刻，蔣建琪突發奇想——把街頭的奶茶便捷化不就不用排隊了。

於是在2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄食品有限公司，正式向奶茶業發起衝鋒。

進入正式營業期，蔣建琪安排員工入手了幾十本《中國黃頁》。根據四個城市試銷點所在位置，將周邊大中小學的地址全部打印了出來——就連犄角旮旯的補習班都不放過。隨後，其再將奶茶和學校地址發送給試銷點。

香飄飄隨即迅速在學生羣體中引爆，並快速蔓延到所在城區。三個月後，“香飄飄”就輻射到了杭州、鄭州、南京、北京等一二線城市。

2005年底，在濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，蔣建琪帶着 “香飄飄”面向全國招標，當場簽約合作的單位就達到了50家，隨後香飄飄的銷售額已經達到了驚人的5000萬元。

當時，香飄飄還只在華東幾個省市銷售。2006年蔣建琪砸下3000萬元打廣告，隨後香飄飄遍佈全國五百多個一二線城市，年銷售額也從5000萬元一躍飆升至4.8億元。

彼時，國內奶茶業市場迅速膨脹。光是2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的相約奶茶便相繼問世。

接下來便出現了一系列價格戰，這讓蔣建琪疲憊不堪。儘管在2008年香飄飄年銷售額已直逼10億元，但是排名第二的優樂美緊咬不放。

2009年底，蔣建琪反思“孩子太多，自顧不暇”，便砍掉了除奶茶以外的一切業務。

隨後，香飄飄一舉奠定了杯裝奶茶行業龍頭地位。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時風光無兩。

然而，在贏得龍頭地位爭奪戰後，香飄飄的危機隨之而來。

在2017年和2018年，沖泡奶茶市場出現了天花板。中國沖泡奶茶市場增速下滑至2.4%、5%。香飄飄碰上了商業天花板。

根據同花順iFinD數據，2020年，香飄飄實現營業收入37.61億元，同比下滑5.46%，實現淨利潤3.58億元，連續三年淨利潤均在3億左右徘徊，同比增長3.15%。

香飄飄解釋稱，營業收入的下滑主要受疫情影響所致。

依靠爆款“發家”陷入“路徑依賴”

時間回到2020年一季報，香飄飄出現上市以來的首次虧損。淨利潤虧損約0.86億元，下滑幅度高達275.04%。4月27日，香飄飄開盤跌停。

這多少讓人有些意外。畢竟在疫情期間，當實體奶茶店無法營業之時,香飄飄的銷量曾一度劇增。

與此同時，香飄飄也遭遇着正面威脅：鮮制新中式茶飲正成為茶飲賽道上的黑馬，一大批網紅風格的門店正湧現街頭。

全國現製茶飲門店數量近50萬家，以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品，迅速搶佔了年輕消費者的心智。口味單一的傳統奶茶，尤其是沖泡類奶茶正迅速被拋棄。

更為殘酷的事實是，新中式茶飲成為了資本熱捧的寵兒。2018年至2019年末,新中式茶飲的融資已超20起，融資數額動輒數億起。2020全年，茶飲品牌一共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達到17.43億元人民幣，同比增長約700%。

通常來説，新式茶飲以奶製品為主。從健康程度看，新式茶飲更勝一籌；在消費升級的背景下，消費者更願意選擇相對健康的新式現調奶茶。

2017年，上市成功的香飄飄便意識到了危機。成立12年的香飄飄，終於進軍液體奶茶領域，首次推出新品類MECO牛乳茶以及蘭芳園絲襪奶茶。

然而，新品出師不利。2018年，香飄飄液體奶茶產品收入2.18億元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37億元，同比下降37.33%。

2018年，香飄飄還推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶推出後，儘管銷售業績一度達到小高峯，但從2019年下半年開始，果汁茶銷售就開始下滑。

這也印證了2017年上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較為單一以及一味重視營銷的擔憂。

**事實上，香飄飄對廣告營銷的重視由來已久：**從2005年打入市場,香飄飄在三年內銷售額便突破了5億元，這在很大程度上依賴於其高強度的品牌營銷能力。

從“奶茶就要香飄飄”到“連續八年銷量領先”,再到刻入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”,香飄飄正是通過這一系列宣傳,在眾多同質化品牌中脱穎而出。

效果是顯而易見的。在多年爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限於喜之郎旗下的優樂美、大好大集團旗下的香約以及聯合利華旗下的立頓。

在很長一段時間內，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，併成為其最主要的收入來源。

而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入“路徑依賴”。

伴隨着茶飲市場的變化,高昂的銷售費用讓疲憊的香飄飄腳步越發沉重——一句經典廣告語的背後，是沉重的經濟負擔。

但迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優異業績滿是自信，堅持“燒錢打廣告”的打法和“重營銷輕研發”的戰略，秉承“在快消行業，營銷費用不能省,該花的錢要花”的信念。

打造產品矩陣以自救

從產品角度來説，香飄飄的傳統沖泡產品始終比重過高。而第二季度為傳統沖泡產品的淡季，其銷售具有較明顯的季節性波動。

**也因此，多品牌戰略正是香飄飄補齊短板的重要舉措。目前，香飄飄堅持多品牌戰略框架：**一方面，香飄飄堅定推進“泛沖泡”戰略；另一方面，其也在努力推出MECO品牌、蘭芳園品牌下的多種新即飲產品。

目前，其已形成以“香飄飄”品牌固體沖泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“蘭芳園”品牌液體奶茶的產品矩陣。

從2018年起，香飄飄為滿足市場對於美味健康的需求，推出了MECO的“杯裝果汁茶”新品類。

官方描述中稱：“MECO果汁茶0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑，果汁含量達到25%，遠超我國茶飲料標準（GB/T 21733-2008)所規定的果汁茶5%的最低果汁含量要求。”

這使它區別於市面上的一眾果味茶，對標現調水果茶，試圖迎合消費者心中的即飲水果茶。MECO品牌也不斷推出櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、百香橙橙、蜜瓜奇異果、乳酸菌果茶，櫻桃莓莓、乳酸菌果茶等一系列產品。

然而去年上半年，香飄飄果汁茶品類賣出3.57億元，去年同期為5.88億元，同比下滑39.25%，創各品類中最大跌幅。

同時，為了與新式茶飲競爭，香飄飄重點關注於液體奶茶領域。

當前，在奶茶的三種主要形態：液體奶茶、沖泡奶茶以及現制奶茶裏。除了香飄飄已經在沖泡奶茶領域一家獨大之外，液體奶茶和現制奶茶的格局，其實都尚未最終成型，品牌競爭十分激烈。

無菌灌裝液體奶茶產品在食品安全、產品品質、技術工藝、營銷渠道、資本投入等方面對企業均提出較高的要求。國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場。

在此背景下，香飄飄將蘭芳園“絲襪奶茶”、“港式牛乳茶”、“鴛鴦奶茶”等產品定位為更高端奶茶。其目標在於：將奶茶品類由固體沖泡產品延伸到液體奶茶產品，與蘭芳園高端液體奶茶定位相區隔，形成液體奶茶產品線的互補和協同。

然而，這一戰略舉措的效果並不理想。2020年，香飄飄實現銷售收入37.61億元，較去年同期下降5.46%，實現淨利潤3.58億元，較去年同期增長3.15%。

不僅毛利率對比上年同期減少12.5個百分點，且2021年Q1數據也顯示——開年香飄飄的經銷商繼續逃離，淨減少56家至1267家。2021年一季度，香飄飄虧損1119萬元。

多重因素作用下，香飄飄雖努力發展新品，但即飲類產品並未能推出新爆品。其中，液體奶茶更是呈現頹勢。老業務市場見頂，新品類發展不給力，香飄飄在新式茶飲衝擊下，還能千里飄香麼？