鏖戰飲食市場，味知香的"預製菜"存在多少可能？_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-07-08 17:18
偷懶催生了各種行業的飛速發展。
為了不掃地，誕生了"掃地機器人第一股"科沃斯；為了不洗碗，一年賣出87億洗碗機；為了又快又簡單的做菜，自動炒菜機、多功能料理機、自動和麪機……商業賽道上的懶人經濟方興未艾。
而專門解決做飯"最後5分鐘"的預製菜，也在短時間內迅速火爆市場。
在今年年初天貓公佈的十大新年貨數據中，預製菜的銷量同比去年增長了16倍。京東大數據則顯示，自1月以來，1—2人小包裝半成品菜成交額同比增長了3.5倍。目前，國內預製菜市場規模約為2，100億元，到2025年行業規模有望增長至6，000億左右。
隨着冷鏈運輸的發展，預製菜的銷售半徑和輻射範圍將進一步提升，長期來看，中國半成品預製菜未來可能達到三萬億的市場規模。
在此期間，雙匯、新希望、西貝等餐飲企業紛紛湧入預製菜賽道，專注預製菜研發、生產和銷售的味知香也在市場瘋長之際火速上市。2008年誕生的"味知香"，今年更是A股上市，成為"預製菜第一股"。
下文我們將通過拆解味知香的市場佈局、企業核心壁壘，來分析預製菜在餐飲行業的競爭態勢。
一、越來越懶，催生"越來越快"！
“酸菜魚、宮保雞丁、蘿蔔牛腩煲……“過去看起來難度頗高的菜，上個週末在家請客的張旗，只花了1個小時就搞定了8人吃的十菜一湯，而之前在北京獨居的她根本搞不定一人食，秘訣就是預製菜。
第七次人口普查數據顯示，中國平均每個家庭户人口為2.62人，比起2010年的3.10，規模繼續在縮小，這説明單身獨居者普遍增多，而一二線城市的996社畜對於週末的儀式感就是自己動手做一頓美食，這都讓預製菜的場景越來越多元。
預製菜就是把預先做好的半成品菜，後端通過中央廚房提前加工好菜，然後通過冷鏈運輸進行售賣，消費者端只需要加熱或者簡單加工就能吃了。
換句話説，即使廚藝一般的人，也能很快搞定美味佳餚。
天眼查顯示，我國怒米按已經有7.2萬家預製菜企業，僅2020年就新註冊1.25萬家。而蘇州市味知香更是因為4月登陸A股成為"預製菜第一股”。
從市場側來看，味知香自上市以來股價就開始不斷上漲，從最初的發行價28.53元一路飆升，最直接高漲到了139.8元，雖然近期股價有所回調，但味知香的市盈率仍然高達92.03倍，遠超行業平均的70倍市盈率。
那麼，在如此高的市盈率背後，“預製菜第一股"味知香又有怎樣的價值點？
2008年，當預製菜在國內只是以一個概念的形態存在時，味知香已經開始全面投入預製菜賽道。
2012年，隨着菜品研發種類增多，味知香不再侷限與B端餐飲企業單一的供應商模式合作，於是在C端以加盟店和經銷商模式對外進行銷售。
一路來到2020年底，味知香零售渠道佔比高達69%，其中加盟店模式佔比52%，成為味知香的主要銷售渠道，批發渠道佔比30%。
有觀點認為，其單店年產出28.6萬元，平均單店每月產出2.39萬，摺合每天平均是796元。按照40%的毛利計算，每天是300元左右，每月按1萬元毛利核算，扣除房租和人工，味知香的門店經營也勉強維持。
從以上數據來看，味知香的加盟門店銷售額佔比最高，意味着一半收入來自於大客户。可以看到，現階段味知香線下加盟店銷售額仍然處於低迷。
通過C端不斷完善的銷售渠道，不僅體現了味知香在未來市場的品牌價值，也讓味知香面臨前所未有的低營收壓力。
二、囿於區域難突破，預製菜的"地域魔咒”
其實，預製菜本來是給餐飲商家準備的。
“外賣料理包"早就被稱為餐飲商家，尤其是專門做外賣的商家的公開的秘密，當然預製菜並不完全等同於料理包。
而2020年疫情，懶宅經濟火熱，同時很多受疫情影響的餐飲企業，也順勢做了產品升級，海底撈、西貝等頭部大佬，紛紛推出預製菜，一方面解決了企業的現金壓力，另一方面也拓寬了賽道。
相對問題就是，受供應鏈條件的制約，預製菜很難突破地域的限制，商家輻射的只能是最後"1公里"“3公里”，而企業輻射的可以遠一些，但卻也比較有限。
味知香在江蘇地區起家，近三年在華東地區營收佔比分別為97.60%，96.81%，96.80%，也就是説味知香還是地區企業。
根據財報數據顯示，以地區來劃分營收，華東市場在營收中的佔比高達95.59%，而其他的地區，像華南、華北、西南等地區營收佔比還不足4%。
在客流量為王的今天，僅靠90萬元左右研發經費以及3人的研發團隊，顯然會給味知香擴張市場帶來極大的阻礙。
另外，就競爭對手而言，同樣起家於江蘇地區的好得睞，很早就開拓了專賣店，聚焦社區需求，通過特許加盟模式，開設了近1000家專賣店，在接近終端消費者的多重渠道全方位佈局，如農貿店、商超店、街邊店、社區店。
從某種程度上來説，牢牢鎖定社區店的好得睞一旦通過加大研發團隊以及市場擴張，穩固B端銷售渠道，味知香的營業額將會遭受極大的打擊。
其次，在近三年中，味知香產能利用率分別為81.49%、85.89%和99.18%，產銷率基本都在100%。為此，味知香十分清楚，以自身現有產能已經無法充分滿足市場消費者的需求，未來發展受到產能瓶頸的限制。
從這些方面來看，味知香距離自我突破仍然存在較大的不確定性。
市滲率永遠考驗着所有消費類品牌，當然預製菜賽道也並不例外。但最為重要的是，味知香需要面對的最大的挑戰更多的是在自身，只有突破區域"魔咒”，才能在預製菜賽道正式出圈。
三、衝刺鈴按響，味知香勝算幾何？
2020年，西北孵化的"賈國龍功夫菜"上線，海底撈也推出了番茄牛肉、辣子雞等預製菜；盒馬、永輝等線下佈局預製菜專區；每日優鮮、叮咚買菜等生鮮賽道也佈局預製菜……
但預製菜在國內市場起步較晚，無論是從市場規模還是供應鏈來看，都尚未成熟。所以這些問題的存在，對於預製菜市場有一定的影響，同時也制約着味知香在原料渠道和配送效率上的發展。
就目前而言，在尚未形成頭部玩家之時，相較於生鮮市場，預製菜確實是一門捉住上班族痛點的好生意。
一項關於我國居民近十年間食品消費觀念轉變趨勢的調查顯示，有超過67%的人認為傳統烹飪方式麻煩，超過90%的人可以接受速凍主食，18-30歲年齡段僅有不到9%的人表示更享受烹飪的樂趣。
簡單來説就是，預製菜並不能節省開支成本，但卻能以最高的效率，滿足一二線普遍上班族的做飯需求。
南京上班族雅君告訴我們：“預製菜確實很方便，紅燜栗子雞下鍋熱一下就可以吃，節省了很多時間，但作為廣東人，還是很希望後面能夠買到廣東家常菜”。
誠然，當下的問題是，中餐菜系複雜、地域口味差異大，味知香能夠打造出超級單品的可能性不大。中國的菜系就有八種，味知香想要在未來市場實現預製菜口味的"大一統”，可能性仍然太低。
誠然，就預製菜企業而言，只有不斷產品革新才能不會輕易被競爭對手超車。
但這對於當前缺乏地域口味經驗的味知香而言，已經不僅僅是生產方面實現規模化的問題了，更多的是前期需要投入時間、成本和人力去試驗產品的可行性。
除此之外，如果最終不能實現規模化，就不能降低成本，價格不平民很難提高滲透率，從而沒辦法打開市場，由此可見，這一系列動作執行起來，對味知香來説並不容易。
在未來，預製菜很可能會成為90後、00後餐桌上常備菜，畢竟做菜實在太難了！
例如，凍品在線集團推出新零售項目"三餐有料"，成立三個月便完成兩輪融資；叮咚買菜的黑馬品牌快手菜，也宣佈今年4月全國銷售額過億，5月華東區銷售額過億。
而這些迅速成長起來的企業，都將是味知香在未來預製菜賽道上最強勁的對手。
但現在，味知香站上了二級市場，這就意味着，在二級市場的"青睞"下，味知香仍然可以依靠這"先發優勢"，尋找更好的市場發展方向。
至於味知香能否成功甩下競爭對手，引領市場，還需要時間來驗證，畢竟預製菜賽道才剛剛熱起來。