一圖看懂大廠“醫療戰”_風聞

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作者 | 樟稻

一本寥寥百頁的《普通生物學》，成為張一鳴卸任字節跳動CEO，探索生命科學的契機。“虛擬現實、生命科學、科學計算對人類生活的影響都已現黎明之曙光，這些需要我們突破業務的慣性去探索”。

不只張一鳴，生命科學也讓其他掌舵者着迷。3月中旬，拼多多創始人黃錚宣佈辭任董事長，表示將投身食品科學和生命科學領域的基礎研究。更早之前，2013年，馬雲宣佈不再擔任集團CEO一職，同年，加入美國生命科學突破獎基金會，出任該基金會理事。

誠然，執牛耳者未嘗不是找個託詞退居一線，但在生命科學這條道路的探索層面，也都表現出了少許誠意，捐款有之，合作有之，一派“和睦”的氛圍。

這些舉措可以歸類到企業在社會價值層面的探索，對於近年來短時間內崛起的互聯網公司，加持生命科學等領域，可以實現社會價值和商業價值“兩條腿走路”的功效。但在企業內部，對於生命科學領域的落地層面，企業之間的競爭則顯得十分強勢。

現今，以大型互聯網企業為代表的互聯網醫療品牌，阿里巴巴、京東、百度、騰訊等，甚至包括近些年崛起的字節跳動，美團，快手，拼多多等，憑藉流量、生態、資金優勢，正在實現在醫療領域的強勢擴張。

不能忽略的是，從互聯網醫療項目的發起方來看，市場上同樣還有其他玩家：依託線下優質醫療資源，建設互聯網醫院，積極發展線上醫療服務的傳統醫療機構；憑藉在細分領域的特定經驗、靈活度和差異化服務，實現優勢突圍的行業垂直領域創業公司。

本文主要以大型互聯網企業為代表的互聯網醫療品牌為分析對象。

01 互聯網醫療四象限

在建立分析模型之前，首先要確定分析對象。

根據公開資料，對醫療領域佈局的主要互聯網大廠包括：阿里巴巴（阿里健康）、京東（京東健康）、騰訊（騰訊醫典等，以及投資佈局）、美團（醫美、醫藥電商）、百度（百度健康）、拼多多（多多健康）、字節跳動（小荷醫療、松果門診）、快手（小愉、快手健康）。

建立座標系為分析模型，以（能否定義遊戲規則，能否盈利）為座標，即X=定義遊戲規則，Y=盈利能力，其中，X軸的參考因素有：市場佔有率，用户心智佔有率，營收等；Y軸的參考因素有：自身盈利能力，是否為集團業務輸血。

參考魔力象限定義法則，劃分四個象限為：領導者（第一象限）、挑戰者（第二象限）、探索者（第三象限）、特定領域者（第四象限）。

互聯網醫療細分賽道主要為三類：醫（在線掛號、在線問診、遠程醫療、互聯網醫院、慢性病管理等互聯網醫療服務）、藥（醫藥自營和醫藥電商）、保（互聯網醫療保險），簡單分析可知，上述對象所涉及領域主要為醫、藥賽道。

其中，“賣藥”領域，毫無疑問，阿里健康和京東健康是行業龍頭。

營收和盈利層面，截至2021年3月31日，阿里健康醫藥自營業務、醫藥電商平台業務板塊收入151.82億元；2021財年，阿里健康經調整後利潤淨額6.3億元；2020年，京東健康總收入為193.8億元，非國際通用會計準則下的淨利潤為7.49億元。

綜合來看，阿里健康和京東健康同屬於“賣藥”領域第一梯隊。

除了兩大龍頭，醫藥電商領域同樣不能忽略美團。艾媒諮詢數據顯示，2021年上半年，醫藥電商用户使用率最高的平台是阿里健康，使用率為46.8%，其次是美團和京東健康，使用率分別為38.3%和37.9%。

目前，美團相對成熟的健康業務主要有賣藥和醫美兩個板塊。在醫藥電商領域，同城配送能力以及本地社區生活主業所搭建的高頻應用場景，是美團快速打入市場的優勢。醫美方面，美團於2017年進入，2020年618活動期間，美團醫美線上交易額超過21.7億元。

考慮到醫美和醫藥電商領域的盈利能力，加上美團所提供的服務並非稀缺標的。中期來看，其服務屬於能盈利、但不能定義遊戲規則的類型。

BAT中，除去阿里巴巴，老牌大廠百度和騰訊在醫療領域也有所佈局。

2016年“魏則西事件”後，在網絡持續對百度競價排名和莆田系醫療機構的討伐中，百度醫療事業部於2017年被裁撤。2020年疫情期間，醫療成為諸多大廠佈局的重心，百度也選擇再次押注，2020年3月，百度成立百度健康，對百度問醫生及百度醫典做了整合。

據百度健康總經理楊明璐介紹，百度加速佈局醫療健康領域，已形成了知識科普服務、在線諮詢服務、健康商城服務、慢病管理服務以及互聯網醫院服務五大體系，除此之外，憑藉在AI領域的積累，AI醫療被百度視作競爭壁壘。

但戰線拉得太長，即使手握流量，醫療業務變現依舊是百度面臨的難題（不計入醫療廣告收入）。

同樣面臨變現難題的還有騰訊。互聯網醫療領域，騰訊已經將丁香園、微醫、醫聯、好大夫在線、企鵝醫生等國內大半的互聯網醫療獨角獸納入麾下。通過投資與自建兩種方式，騰訊正在逐步建立龐大的互聯網醫療影子帝國。但對於這些互聯網醫療獨角獸，盈利是最大的問題。

剩下的玩家中，則是近些年崛起的巨頭：拼多多，字節跳動，快手。顯然，在盈利能力和定義遊戲規則兩方面，都不具備優勢，更多需要集團為其輸血。

依據上述分析，確定分析模型。領導者象限（京東、阿里巴巴），挑戰者象限（美團），探索者象限（拼多多、字節跳動、快手），特定領域者象限（百度，騰訊）。

02 盈利水平線徘徊

參考互聯網醫療座標模型，能夠發現一個規律，即所有標的Y值均趨於負值，大廠在互聯網醫療領域的盈利能力有待提高。

顯而易見，現階段大廠擁有盈利能力，極大原因在於醫藥電商領域的深入佈局。從阿里健康和京東健康的營收架構來看，醫藥銷售營收佔比近九成，醫藥電商是支撐大廠盈利的基礎。但中短期來看，Y值或將變負。

原因是多方面的，這與醫藥電商的屬性有關。醫藥電商屬於醫藥流通環節，平台將線下售藥延伸到線上，連接藥企、經銷商、零售藥店、醫院和終端患者。其中，產業鏈上游為醫藥製造，中游為醫藥電商行業，主要通過B2B、B2C、O2O等商業模式進行線上藥物售賣，下游是終端患者。

以阿里健康和京東健康來分析，其商業模式為B2C，盈利模式分為兩種，一是自建平台，自行採買藥品進行銷售，賺取差價；二是通過商家入駐平台，賺取交易佣金、廣告費。兩種盈利模式都與商品價格直接掛鈎。

 

早期，在政策的推動下，醫藥電商企業的商業模式逐漸成型。這一時期，出現同質化競爭問題，為此，醫藥電商平台通過差異化競爭去搶佔更多的市場，主要集中在多（藥品SKU豐富度）、快（供應鏈和物流）、好（醫生、醫院資源）、省（價格）領域。

隨着醫藥電商領域迎來新玩家佈局（美團、叮噹快藥、藥師幫），以及宏觀市場環境發生改變（疫情、政策因素），上述盈利環境將發生變化。

以2020年疫情期間為例，疫情助推了醫藥電商迅速發展，為了獲取更多的銷量，醫藥電商進入了價格戰。彼時，價格戰的發起方分為醫藥平台自營以及線下入駐藥店，受到疫情影響，線下藥店銷售情況不佳，選擇在線上醫藥電商平台進行價格傾銷，引起醫藥電商平台的連鎖反應。

近日，上海醫藥商業行業協會向全市藥品零售企業發出《關於加強遵守藥品銷售價格法規倡議書》，旨在規範藥品零售市場價格秩序，已有51家連鎖藥店有所響應，從這個角度來看，醫藥電商領域的價格戰亂象十分普遍。

另一方面，新進入者同樣也能左右醫藥電商的盈利環境。以美團O2O醫藥電商為例，針對C端用户與傳統藥店的兩個痛點，去匹配用户對用藥即時性的需求和傳統藥店數字化升級的需求，其業務邏輯是成立的。

但美團提供的醫藥電商服務既不具備稀缺性，同樣，在醫藥電商“多、快、好”維度並不具備優勢。考慮到商品價格最容易觸達消費者，未來，醫藥電商的價格戰或將升級為持久戰，在此前提下，價格變化幅度成為平台盈利的一大壓力。

除了美團外，新進入者也將在其他維度影響頭部玩家的盈利能力。本質上，阿里健康和京東健康的優勢在於集團賦予的龐大流量，隨着競爭加劇，醫藥電商平台在市場推廣上的開支將引發連鎖效應，營銷力度加劇勢必引起平台成本上浮，盈利受到影響，阿里健康連續虧損數年的往事歷歷在目 。

**醫藥電商的盈利能力有限，醫療服務的現狀更加不樂觀。**目前，阿里健康以及京東健康正在加速“由藥向醫”轉型，「科技新知」此前在《互醫披着“皇帝的新衣”？》一文中提到，醫療服務為何難盈利，原因在於，醫療服務的價格沒有達到它應有的合理水平。

“要做醫療產業，一定要有非醫療板塊，來保證近期盈利”。北大人民醫院院長王杉在採訪中提到，互聯網醫療沒有商業模式，不只是互聯網醫療，任何一個單純以醫療服務為盈利點的公司，都難以成功。

至於百度、快手、字節跳動等玩家，儘管在醫療領域多方佈局，但要麼項目沒有駛入深水區，要麼戰線拉得太長，盈利更是遙遙無期。因此，綜合來看，現階段大廠在醫療領域的盈利能力頗為薄弱。

03被迫死磕到底？

根據弗若斯特沙利文的調研資料顯示，中國數字健康的市場規模預期由2019年的人民幣2181億元，增至2030年的人民幣42228億元，複合年增長率為30.9%。

資本聞風而動，近三年來，湧進互聯網醫療的風險資本超過1100億元，極大推動互聯網醫療的發展。

這背後有諸多因素影響，通過對互聯網醫療進行PEST模型分析可知，政策（Political）和社會（Social）因素起到了關鍵性作用。

近年來，利好互聯網醫療的相關政策不斷落地，無論是互聯網在線診療，還是醫藥電商，在2020年都迎來政策利好；另一方面，2020年，新冠疫情成為互聯網醫療發展的催化劑，大眾對互聯網醫療的接受程度提高，疫情期間互聯網診療等線上服務需求井噴。

一切似乎正在向好的方向發展，但市場風向轉變得猝不及防。

 

5月25日，阿里健康發佈2021財年年報後，股價連跌三天，整體跌幅達10.4%。時至今日，阿里健康股價依舊沒有回升，處於連續陰線。對比京東健康，儘管二級市場的反饋優於阿里健康，但自今年3月初開始，兩者市值較高位均出現不同程度下滑。

驀然，互聯網醫療在二級市場迎來寒潮，盈利困境下，市場對互聯網醫療的投資回報率及回報週期預期下滑。即便如此，資本能夠抽身而退，大廠卻不能。

按照麥肯錫三層面理論，所有不斷保持增長的大公司，共同特點是保持三層面業務的平衡發展：第一層面是拓展和守衞核心業務，第二層面是建立新興業務，第三層面是創造有生命力的候選業務。通過保持新舊業務更替的管道暢通，一旦出現減退勢頭便不失時機地以新替舊，是企業保持增長的訣竅。

再看互聯網醫療四象限中，最尷尬的探索者象限（拼多多、字節跳動、快手）。新興巨頭快速崛起的高光背後，卻是尋找新增長勢能的巨大壓力。

對於拼多多而言，儘管從醫療器械和醫藥電商入手，但仍難逃醫藥電商馬太效應的影響（多、快、好、省能力欠缺）。始終沒有跳出已有盈利模式的侷限，自然難以定義遊戲規則、實現盈利。

字節跳動和快手同樣如此，現階段，二者在醫療領域的佈局，無非是借鑑百度健康或是京東健康的路徑，前者以內容和服務為重心，通過已有流量在醫療服務上變現，後者單獨打造互聯網醫療平台，將自身流量導入到獨立平台，憑藉醫藥電商和醫療服務兩條腿走路。

新興巨頭對醫療領域的迫切感早已傳遞到人才端。市面上，快手和字節跳動並不在當前公認的互聯網醫療第一梯隊，但出於新興業務的吸引力以及部分崗位高於市場行情的薪資，成為諸多“打工人”跳槽的選擇區間。

普遍來看，對於互聯網巨頭，在核心業務上，並不缺乏護城河，為了保持企業能夠持續增長，互聯網醫療則被視為新興業務或是候選業務。

考慮到醫療領域龐大的市場需求以及高於行業的年複合增長率，對於有核心業務持續輸血的大廠玩家，誰也不會率先言敗，一場未竟之戰就此展開。