頭部自媒體被“招安”，是優質內容的一場“潰敗”_風聞

　　王自如“牽手”董明珠？近來這位數碼測評博主的去向引起了不少人的關注。

　　有消息稱，王自如將辭去ZEALER職位，擔任格力電器副總裁一職，負責市場部門，歸屬於格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織下。當前，格力電器正屬多事之秋，持股計劃一經披露就引起大多數小股東反對，董明珠所得股份也引起股民不滿。更關鍵的是，望靖東、黃輝等高層接連辭職，格力內部及外界對格力接班人的質疑聲越來越大。

　　此時，把王自如拉來格力，董明珠有何打算，着實令人好奇，不過不管怎麼説，對王自如一個媒體人來講，格力是一個不錯的“歸宿”。

　　李子柒同樣也在靠近資本，7月2日，字節跳動投資了李子柒的簽約公司—微念品牌管理。其實字節入股之前，微念已經獲得過華映資本、辰海資本、華興新經濟基金等機構的投資，但字節的投資仍具有獨特的意義，這一互聯網內容巨頭及其優秀的商業變現能力，很可能會幫助李子柒挖掘出更大的商業價值。

　　前有王自如，後有李子柒，這些頭部媒體都在紛紛找尋新的出路。

　　帶貨能力佔山為王，優質內容舉步維艱

　　論粉絲數量和影響力，李子柒絕對算是頭部中的頭部。數據顯示，李子柒目前全球粉絲數量已經過億人次，今年2月，她更是以1410萬的YouTube粉絲刷新了“最多訂閲量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。然而，她的商業價值似乎和這些數據不成正比。

　　根據小葫蘆大數據顯示，6月份的紅人商業價值榜上，李子柒的排名甚至沒有進入前100。

　　通過短視頻孵化網紅形成個人IP價值，進而構建品牌，延伸到電商進行變現，這是李子柒已經試水成功的商業模式，字節跳動也正是看好她所構建的商業版圖。不過相比帶貨，這種模式在目前的經濟形勢下似乎就不是最優解。因為從商業價值榜可以看到，前20名幾乎都是專業的帶貨主播。

　　縱觀整個網紅羣體，以帶貨為內容的網紅備受追捧，而以內容輸出為核心的頭部媒體普遍遭遇瓶頸。

　　2019年9月，全通教育擬作價15億元收購知名財經作家吳曉波旗下杭州巴九靈96%股權一事，宣佈告吹，這意味着吳曉波期盼已久的上市夢破碎。不久，羅振宇也緊跟着要衝擊上市，從科創板轉移到創業板，折騰一番，結果仍以失敗告終。

　　羅振宇、吳曉波掀起了知識付費的風口，可是終究沒有成功證明這一變現模式在內容商業化層面的可行性，無數一頭扎進知識付費領域的內容創業者也慢慢消失在公共視野。

　　不只是知識付費，以papi醬為代表的、早期吃短視頻紅利而崛起的內容創作者們也不好過。

　　想當初，papi醬憑藉飛快的語速和犀利真實的吐槽一炮而紅，根據《互聯網週刊》發佈的《2015年中國網紅排行榜》，她的影響力排名第二，僅次於王思聰。如今，papitube不僅沒有孵化出下一個papi醬，就連papi醬自身的人氣也在急劇下滑，轉型演藝圈的作品更是備受吐槽。

　　王自如的處境和papi醬有些類似，作為國內最早專業做數碼測評的科技自媒體，“ZEALER官方頻道”如今在B站的粉絲僅剩83.1萬，同時期的“科技美學”擁有粉絲363.8萬。

　　移動互聯網初期，數碼測評、時尚美妝、知識付費以及泛娛樂領域，湧現出大批優質的內容網紅，但在資本面前，都逐漸讓位於如火如荼的帶貨主播。羅振宇、吳曉波遲遲圓不了上市夢，李佳琦及薇婭的公司卻已經傳出計劃IPO的消息，張大奕退市，雪梨融資，帶貨主播與資本的聯繫遠比早期崛起的內容網紅要深。

　　是以，他們也開始加速靠近資本、靠近巨頭。

　　巨頭是媒體人的好“歸宿”嗎？

　　王自如和董明珠的交情不淺。去年，董明珠頻繁進入直播間帶貨，第三次正值格力品牌入駐京東十週年紀念日，王自如特意為董明珠策劃了一場長達近50分鐘的專訪，而兩人最終在3個半小時的直播，完成了7.03億元的總銷售額。自此，王自如開始成為董明珠直播間的常客。

　　對於媒體生涯受挫的王自如來講，格力這一傳統行業巨頭不失為一個好歸宿，如果他能在市場營銷上做出成績，無疑會成為董明珠推進格力內部“新零售渠道”變革的有功之臣。

　　但需要指出的是，媒體人被公司收歸門下，似乎總是沒什麼好的結果。

　　2009年，從日本回來的李楠成為了ifanr的主筆，當時處於移動互聯網早期，ifanr是國內為數不多專注移動互聯網的科技媒體。李楠在ifanr上發表了一篇名為《iPhone可有設計哲學？》的文章，黃章看後大為賞識，遂邀請他進入魅族。進入魅族後，李楠從魅族移動互聯網拓展部高級總監，一路上升到了公司副總裁，可以説是成就了一段佳話。

　　李楠和黃章的故事，開頭充滿了文人間頗具浪漫主義的情節，但是結局卻變成了赤裸裸利益至上的商人嘴臉。黃章一句“對公司來説能掙錢的就是人才，虧錢的就是費財”，讓離職的李楠頗為尷尬，也直接否定了他在魅族兢兢業業7、8年的努力。

　　比之李楠，“李叫獸”李靖身上的爭議更大。2016年，百度全資收購了北京受教信息科技有限公司，李靖一躍成為百度史上最年輕的副總裁，這是互聯網巨頭首次從外部收攬媒體出身的人直接予以重任，也是當時媒體人最貴的一次“賣身”。

　　百度大張旗鼓收購了李靖的團隊，其實並非不能理解，他的本質作用是要幫助百度完善信息流的廣告平台，在李彥宏看來，讓一個有想法有衝勁的年輕人試試，興許會帶來新的創意。據悉，百度還為李靖配備了一些有經驗的“老人”，在資源上也給了其很大的傾斜，不過，一年多的時間，李叫獸還是成為了百度的一次失敗嘗試。

　　王自如進入格力的時機，和李叫獸有些相似，格力也正處於業績下滑、人心不穩的狀態，尤其是作為格力電器的絕對領導核心，董明珠近期的一系列做法似乎開始讓內部產生不滿，高層的離職加劇了質疑的聲音。

　　從外部抽調力量，幫助自己在內部推動渠道改革，這或許是董明珠選擇王自如的原因之一，但也很可能讓王自如首要面對的就是內部的阻力或鬥爭，換句話説，即公司政治。早前李叫獸離職，外界普遍認為根源於百度內部的派系之爭，一個外人想要觸動現有管理層的利益，着實是件難事。

　　網紅與資本的衝突遲早要暴露

　　在李子柒之前，字節跳動還曾斥資1.8億元獨家投資了泰洋川禾的B輪融資，持股8.85%。泰洋川禾創始人楊鳴曾簽約Angelababy、周冬雨等知名藝人，同時也是papi醬的大學同學，還擔任papitube的CEO。

　　字節跳動對泛娛樂產業的野心，顯然一個泰洋川禾不能滿足，投資李子柒背後的公司，將進一步補足其在內容及新消費領域的佈局。對於李子柒而言，這更是一個新的機遇，品牌化運作既需要字節系產品的龐大流量池，抖音在商業化上的成功探索，也將為李子柒的商業變現提供借鑑。

　　資本需要內容和流量，網紅則需要資源，網紅與資本能夠相互成就，這點在直播電商尤為明顯。比如如涵控股，如涵上市之前，不乏知名機構青睞，2014年，獲得賽富亞洲A輪融資；2015年，獲聯想君聯資本數千萬B輪融資；2016年，獲阿里3億C輪融資，並登陸新三板。赴港IPO後，阿里再次追加投資，聯合金石投資、君聯投資等，投資金額高達4.3億元。

　　如涵控股能成功上市，阿里的背書發揮了不少作用。我們看到，如涵控股的業績並不好，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股一直處於虧損狀態。

　　不止是網紅公司玩資本遊戲，資本也在蹭頂級網紅的名氣，炒作概念，從中套現。去年5月夢潔股份發出公告宣佈與薇婭簽署戰略合作協議，之後其公司股票在九個交易日內8次觸及漲停板，該公司高管伍靜套現9000多萬。

　　但這種網紅與資本綁定運作帶來的風光是短暫的，如涵控股已經退市，夢潔股份股價再次大跌。而且這兩個例子還共同暴露了一個關鍵性問題，即個人IP色彩濃厚對資本謀求上市的產生的阻力。

　　回頭看李子柒，微念品牌管理雖然旗下擁有數十位短視頻網紅，可依賴的仍只有李子柒這一個IP。換句話説，如果哪天微念要上市，依然逃脱不了如涵控股曾經面對的窘境，一方面是投入資源，也難以孵化另一個“李子柒”，另一方面是個人的流量變化或形象危機，都將直接動搖公司的運營。

　　李子柒視頻的內容質量或許保證了穩定的流量，傳播中國傳統文化的標籤，更是幫助她立住了一個鮮明的人設和形象，可是圍繞這一IP的品牌運作正深入消費領域的上游。打着自建工廠、自建產業鏈的旗號，一旦品控出現問題，形象反噬後最大的損失仍是公司。

　　近兩年，資本追捧直播帶貨，短視頻深陷同質化，知識付費漸趨沒落，再加上輿論風向的收緊，整個內容產業似乎褪去了繁榮的假象，開始變得沉靜。李子柒、王自如…未來或許會有越來越多的媒體人投向資本或巨頭的懷抱。

　　而那必然已經不是內容為王的時代。

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