騰訊和字節跳動再戰新消費，誰的刺刀磨得更鋒利_風聞

用户流量爭奪之外，「頭騰」悄然開戰新消費。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜畢胥萍。

一輪接一輪的頭騰之戰愈演愈烈，三年來騰訊與字節在移動內容主戰場上明槍暗箭不斷。

還有一場容易被外界忽略的局部戰爭，正在暗地裏加碼升級。與主戰場的硝煙瀰漫不同，這次，雙方火力集結於當前最火的投資熱土——新消費，以真金白銀買出來一批“僱傭兵”跑馬圈地。

7月2日，字節跳動投資李子柒的簽約公司微念，讓這家小巨頭的新消費投資版圖浮出水面，這已是字節半年間投資的第6家和新消費相關的公司。

而騰訊也毫不示弱，今年以來，在新消費領域的投資數量至少達到9家。

巧合的是，6月中旬，字節跳動成為Manner咖啡的新投資人，Manner咖啡半年間3次融資累計超3億美元。從去年10月份開始，騰訊已連續兩次參與加拿大國民級咖啡品牌Tims的融資。線下咖啡賽道，可以是騰訊與字節短兵相接的一個集中點。

無論騰訊還是字節跳動，根據相關資料顯示，兩家巨頭半年來投資的新消費品牌數量，均已超過他們去年全年。

兩家相比，誰能在新消費投資中佔得頭籌？誰又能捧出下一個新消費的頂流？塵埃落定之前，結局不得而知。覆盤騰訊與字節兩家公司自去年以來的角力情況，或許可以一窺從2020年新消費元年開始的這股熱潮，現在究竟如何了。

01 騰訊：重注線下餐飲品牌，寵物相關也是心頭好，成熟企業為主選擇

據企名科技數據顯示，騰訊投資於2020年對外共投172起，2021年以來，已投資163起，新消費相關共計至少16起。

食品飲料是新消費裏最熱的賽道，也是騰訊加註最多的領域。也是在這領域，先不提喜茶，騰訊從去年到現在年中，有兩家企業選擇了兩次“下注”。

一個是線下咖啡賽道的加拿大國民級咖啡品牌Tims咖啡，繼去年5月，今年2月再次參投。另一個是和府撈麪，去年11月的D輪，騰訊就唱起主角戲之一，今年4月推出和府撈麪新品牌“小面小酒”被認為是品牌增長的“第二曲線”，也因此剛剛7月初的E輪，騰訊依然沒有缺席。

無論是和府撈麪還是Tims咖啡，騰訊在線下餐飲這塊明顯在賭未來的頂流，除此之外，多個垂類食品也沒有放棄。

主打長沙風味的熱滷品牌，盛香亭獲得了騰訊的A輪近1億元的戰略投資，品牌計劃未來三年將門店數量由目前300家左右提升至近2000家，可謂野心勃勃。根據Frost&Sullivan數據顯示，2020年休閒滷製品零售額約為1235億元，2015-2020年休閒滷製品複合增長率達24.1%，行業發展前景被看好。

休閒食品品牌衞龍完成了Pre-IPO輪融資，極有可能成為辣條第一股，融資額約35.42億元人民幣，騰訊作為跟投方參與其中。

回到備受關注的喜茶，其最近也曝出最新一輪融資，投資方均為老股東。2019年騰訊和紅杉曾領投喜茶C輪融資，作為騰訊主導的明星項目，本輪或將繼續參與。喜茶600億元的估值將再次打破中國新茶飲的商業價值紀錄，相比之下，“新茶飲第一股”奈雪的茶估值僅300多億。

喜茶正式公開的融資歷程

還有一個值得一提的是，沒有出現在表格裏的墨茉點心局，中式烘培類賽道的領先者，這家企業被譽為投資機構最難擠進去的三家連鎖品牌之一，原本媒體報道騰訊參與了墨茉點心局的A+輪融資，但是被企業予以否認。

市場規模數千億寵物行業，諸多細分領域，包括寵物食品、寵物健康、寵物用品和寵物服務等，均是資本追捧的大熱門，也是騰訊重點關注的領域。

衞仕品牌母公司上海寵幸完成4億元人民幣B+輪融資，由騰訊投資和凱輝基金聯合領投，或已刷新寵物消費品領域單筆最高融資。一週之內，騰訊還投資了一家綜合性寵物服務與商品零售品牌“寵物家”APP，成為第二大股東。去年，騰訊還領投數額達數億美元的寵物醫療項目新瑞鵬，投後估值近300億。騰訊動作頻繁，連續入場寵物服務賽道，可見其對行業發展前景的樂觀。

除此之外，智能健身領域，騰訊同時參投了兩家企業。成立僅兩年的健身科技公司Fiture，藉助3億美元的B輪融資，保持了國內的智能健身硬件賽道一家獨大的地位；而7年7次融資的Keep去年年底完成3.6 億美元F輪融資，投後估值20億美元。同樣是騰訊投資的兩家健身品牌，未來，在Keep拓寬業務邊界的過程中，與Fiture或許將有一場遭遇戰。

美妝領域，去年主打“國貨美妝”的互聯網彩妝第一股完美日記（逸仙電商）上市之際引入3億美元基石投資，騰訊認購了其中5000萬美元；騰訊參投了妍麗，讓它成為行業內CS渠道首個最受關注的資本交易案例之一。截至今年6月，妍麗已在全國40多個城市開設130餘家直營門店。目前，國內美妝品牌市場已經接近飽和，未來資本若要尋找優質標的，也將更加困難。

逸仙電商赴美上市

還有熱門美瞳賽道，頭部新鋭品牌MOODY於2月連續完成兩輪3.8億元B輪、B+輪融資，又於3月接受騰訊、小紅書等投資；服飾賽道今年開始復甦回暖，快時尚服飾品牌集團“細刻”完成5000萬美元B輪融資，也由騰訊領投。

無論如何，從這些品牌來看，騰訊的新消費投資也都是偏於穩健，對於企業的成立時間、運營模式和盈利能力等方面的成熟性要求較高。

02 字節跳動：關注年輕人的垂類品牌，初創企業大膽試

據企名科技數據顯示，字節跳動戰略投資部於2020年對外共投項目38起，2021年以來，已投資37起，新消費相關共計至少11起。

而翻開字節跳動這一年多來的佈局，有關年輕人的新式消費，會是字節跳動的重點。

無論是咖啡、奶茶為代表的茶飲，還是以李子柒、懶熊火鍋、鯊魚菲特等為主的速食、輕食類的網紅產品，都是字節跳動慷慨解囊的地方。

今年上半年，Manner在半年時間裏完成三次融資，累計融資額超過3億美元，字節跳動成為新投資人。Manner是上海本土的咖啡連鎖品牌，僅用兩年時間，其線下門店就超過170家。

除了線下咖啡，茶飲也是字節與騰訊針鋒相對的一大賽道。inWE因味茶曾以劉強東5億元投資而為人所知，字節跳動也於去年參投。

眼下最被看好的，恐怕要數“第一網紅”李子柒的微念。7月2日,字節跳動投資微念品牌管理，持股1.48%，看中其在新消費領域的不俗表現。

鯊魚菲特是全網雞胸肉品類銷量第一的輕食品牌，字節跳動領投完成了億級人民幣的B輪融資，2020年銷售額已超2億元。在飲品類，字節跳動則拿下了新鋭蘇打酒品牌空卡的新一輪融資，據悉，僅2020年以後，就有9個低度酒品牌獲得融資，屬於熱門賽道。字節跳動還跟投了懶熊火鍋A輪融資。懶熊火鍋2020年GMV達到2億+，1年內完成4輪超億元融資，擴展潛力無限。

年輕人的生活方式消費這塊，字節也沒有放過，特別是家居向的。

生活家居品類，最引人注目的品牌之一是主打掃地機器人的雲鯨智能。2020年3月，A+輪由字節跳動領投；2021年初，字節再次參投。2020年，線上掃地機器人銷售89.6億元，擴張迅速。雲鯨作為第一梯度，新一輪融資投後估值65億。據《晚點Latepost》，2021 年初，對雲鯨投資競爭激烈，同樣作為老股東的另一家頭部基金也有意參投，但最終沒能搶下份額。

雲鯨智能融資歷程

字節也投資了智慧家居品牌喵兜兜天使輪，該項目是前阿里巴巴城市生活事業部總裁、天貓超市項目發起人馬學軍，據稱要打造“升級版宜家”。

還有一個值得提到的是，今年3月，字節參投口腔護理品牌參半NYSCPS，佔股7.8%，當時品牌估值已達到8億元。而2020年10 月，參半的口腔護理產品才上線。據官方介紹“參半樂益生菌漱口水”上線80天，銷售額便超過1億元，穩居淘寶天貓和拼多多等平台口腔護理行業第一。

總結來看，字節跳動在新消費這塊無論是企業成立時間，還是企業重點服務的客羣，都是偏年輕化，並且字節跳動敢於在企業在初創的時候下手，或許，這也是最符合新消費的理解定位。

另外，伴隨着抖音電商成為字節跳動的核心業務，以上這些網紅化、年輕化的品牌，也必然會在抖音直播間裏有更好的銷售成績。

03 騰訊的穩健，字節的果敢，誰都不一定輸掉

“投資不可不談消費”

“中國所有的品牌都可以重新再做一遍”

“新消費品牌被預言為中國未來5～10年裏最確定的機會”

這可能是自2020年以來，關於新消費最為流行的三句話，新消費在風投圈一時風頭無二。據IT桔子統計，僅2020年新消費領域投融資額達到近450億元，獲得融資的項目達286起。

無論騰訊或者字節的投資，外界往往會將其與主營業務掛鈎，猜測被投企業在戰略層面能否與其他業務聯動發展。

事實上，兩家企業對新消費的關注或許更偏財務投資。兩家的局部戰爭是否會升級，仍然無法驗證。

據《晚點LatePost》報道，字節的新消費品牌投資均由其財務投資部門操盤，該團隊最初由戰略投資部門內部分化而出。字節的財務投資不限定方向，可以投和字節主業無關的項目。據知情人士稱，財務投資部以決策快速、追求回報率為導向，整體的盤子和話語權都比較小。

這也解釋了為什麼鯊魚菲特、空卡等會出現在他們的視野內，通過抓住熱門賽道的頭部品牌，實現變現或許才是唯一目的。

大膽試錯的字節跳動就如同它內部驅動產品創新一樣，勇於去挑戰市場，也勇於給新鋭力量機會。

騰訊方面，對新消費歸屬於投資部門下屬的大消費板塊。操刀大消費投資的騰訊投資董事總經理夏堯曾在《深網》等多個媒體的採訪中介紹騰訊的消費投資邏輯。據他介紹，騰訊投資看好的大消費主要三大投資方向，一是各個行業消費升級中藴含的投資機會（Tims中國、目荻MOODY當屬此類）；二是中國人口多樣、多層結構下的消費行業結構性投資機會（寵物家等當屬此類）；三是傳統消費品或服務業數字化轉型升級過程中衍生的投資機會（和府撈麪當屬此類）。

線上趨近飽和，騰訊大消費投資開始從線上到線下調整，跳出互聯網投資思路，將視野放在了更廣闊的線下大消費行業。

在這一邏輯下，便出現了Tims中國、喜茶等項目。而小程序、微信等數字化工具成為騰訊向被投企業輸出的新能力，以提升傳統餐飲門店的運營效率。

財務投資必然會排斥業務串聯嗎？自然不是。

對於字節，抖音等平台可以賦予企業更多流量與技術支持，李子柒等網紅達人也可以藉此擴大影響力。而騰訊廣告上月則宣佈了“域見超新星”計劃，將砸流量扶持100個新品牌。互聯網巨頭們都看到了新消費品牌在未來可能展現的力量。

相較於文娛、遊戲等投資項目，新消費領域選邊站隊的意味並不濃厚，但爭鋒相對的態勢絲毫不弱。

騰訊、字節都看到了新消費品牌在未來可能爆發的潛力，而投資入股僅僅是邁出的第一步，新消費賽道爭奪戰剛剛打響。

無論是騰訊走的穩健，還是字節跳動的勇於給出試錯機會，誰能投出下一個消費頂流都不好説，畢竟，用户消費的變化隨時隨地都在發生。

對於期待雙方“打起來、打起來”的吃瓜羣眾們來説，好戲或許還在後頭呢。