用Dirty開出4家賺錢的咖啡館!這是一條可複製的開店路徑_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-07-09 11:07
咖啡圈裏,新模式、新路徑越來越多。
自助式咖啡走紅後,我又看到了一個主打dirty的咖啡品牌:
檔口式+店中店,最高單店日出200杯,2年開出4家店,會員卡復購率超50%。
剖析它的產品和模式,我發現了一個提高開店成功率的路徑。
點評榜TOP1,會員卡復購超50%
工作日的下午2:00,開業50天的Hi five百分五咖啡(以下簡稱“百分五”) 新店,已經坐滿了人,不到30平米的空間略顯擁擠。
門口的外擺區,梧桐樹下,一杯白桃烏龍dirty,一把小椅子,人們慵懶地發呆或閒聊。

走進店內,發現這裏沒有網紅的空間,沒有能説單口相聲的熱情老闆,人們僅為一杯咖啡而來。
這樣的故事,不是在上海的弄堂、北京的衚衕,是在咖啡消費並不發達的鄭州老城區。
這是百分五的第3家店(前2家店是開在超市/商場的店中店),沒有養店期,開業首月就盈利,日均出杯量200杯,成為當月大眾點評排行榜第一名。
菜單也很簡單,以Dirty為主打,輔以5款特調和2款冷萃,並推出咖啡月卡,單杯低至15.9元,復購率超過50%。
就在這個月,百分五的第4家店,在一個西餐廳里正式營業。
在咖啡消費並不發達的中部城市,百分五是如何找到縫隙,並生長成一家小型連鎖品牌的?

找細分賽道:把Dirty打造成爆款
先來看產品,儘管菜單上有十幾款產品,但Dirty是百分五最核心的招牌。
在大眾點評鄭州區域搜索“Dirty”,百分五是系統推薦的前3位。在評論區,“鄭州最好喝的Dirty”、“好評最高的dirty”這樣的留言也有很多。
“一家Dirty特別好喝的咖啡店”,成為很多消費者記住百分五的理由。
他們為什麼選Dirty?
1. Dirty這款產品,有3~5年紅利期
百分五創始人盧允剛告訴我,Dirty是他參加WBC咖啡比賽時瞭解到的單品,當時他判斷,這一產品會有3~5年的紅利期。
前2家店並沒有主打Dirty,但他發現這個產品點單頻率、好評度最高,第三家門店開業時,就做了產品調整,讓Dirty成為菜單的主角。
2. 像傳統產品升級版,有“熟悉的新奇感”
即便沒有咖啡飲用習慣,第一次喝Dirty的消費者,也會很上頭。

盧允剛分析,奶咖是咖啡裏接受度最廣喜歡的口味,Dirty就像是升級版,冰博克相當於讓鮮奶更加醇厚,能喝出一種“熟悉的新奇感”,作為主打產品,不太會出錯。
3. 冰博客+白桃烏龍,口味做出差異
百分五賣得最好的產品是“白桃烏龍Dirty”,咖啡和牛奶,以及淡淡茶香,沒有糖漿,卻融合得十分妥帖。
白桃烏龍dirty
盧允剛告訴我,他是用冰博克牛奶與風味原料進行冷萃來出品的,“牛奶負責創意風味,減少糖漿的加入,讓口感更純粹自然。”
4. 咖啡的細分品類打法,已經被驗證
在成都成華區有一家名為“縫紉機咖啡”的獨立小館,店裏只出品一款澳白,有3種可選的豆子,一杯18塊錢,一天的出杯量大概為100杯。
在北京,除了自助式咖啡店的成功(傳送門:29元無限續杯,北京當紅的“自助式咖啡”能賺錢嗎?),我還看到了專賣黑咖啡的門店也頗受歡迎。
在飲品中屢試不爽的細分品類戰略,在咖啡行業同樣適配。
百分五的成功,其中一個原因就在於產品的絕對聚焦:主打Dirty,以極致單品佔據消費認知。

清醒開店:低成本試錯,先開店中店
第一家百分五是個“店中店”,開在超市裏,只有六七平米,1台機器、3個座位,1~2位咖啡師負責營業。
第二家店仍舊是一個吧枱式的“店中店”,開在一個綜合性的商圈,周邊有傢俱商場、超市、樊登讀書會等,運營成本相對較低,但咖啡館的個性發展有一定侷限。
對於任何一個有咖啡執念的人來説,這或許並不是夢想中的咖啡館模樣。
但前幾年醉心於咖啡技術的盧允剛,很明白自己的短板:在品牌商業運作上的經驗欠缺,盲目重倉入局,很容易交學費。
他找到了一條可以複製的商業化路徑:
1. 先上車再打磨,低成本試錯
他的前2家店選擇“店中店”模式,把咖啡店開在商場和進口超市裏,優勢明顯:
客流穩定,而且挨着CBD商圈,客流優質,消費能力強;店中店模式,租金壓力相對較小。
在開店過程中,逐步去了解消費者的喜好,打磨產品和運營,並在下一家店裏持續改善。
2. 先兼顧再精準,產品從大而全到少而精
百分五第一家店的菜單大而全,有帶小孩顧客喜歡的熱可可、抹茶牛奶,也有針對普通咖啡消費者的意式咖啡,還有針對愛好者的獨家拼配和創意咖啡。
早期菜單
但從那時起,他們每一個類別裏都有一款Dirty,當發現Dirty成為點單率和好評率俱佳的產品時,才在獨立店中作為主打。
3. 先獲客再賺錢,推出低利潤的咖啡季卡
百分五的另一個特色就是平價。
這得益於另一個合夥人(也是投資人)做進口商品貿易,在商業運作上經驗豐富,同時也是冰博克和燕麥奶的代理,大大降低運營成本。這也成為百分五低成本模式的重要支撐。
因此除了在外賣上發力,百分五在早期推出的299元/30次的咖啡季卡,是他們探索出的重要方法。
當時算下來不到10元/杯,除去成本,利潤極低——但一個新店,如果沒有消費者來,一家店轉不起來,所有的測試、品牌、模式都無從談起。
百分五第四家店
盧允剛把利潤拋開,賣出了幾百張季卡後,他驚喜地發現,“一個消費者喝上20~30杯之後,就養成習慣了。”
而且,3個月時間裏,一個消費者和一家店見面30次,和咖啡師聊30次,情感羈絆也會產生。
因此百分五的咖啡會員卡,復購率超過50%。
當第三家店開業時,很多老顧客專門開車去打卡,並在朋友圈、大眾點評自發安利,很快讓這家店在社交平台上有了知名度,緊接着就收到了第4家店的開店邀請。
開店,很多時候就是從一個成功到另一個成功,環環相扣,起手式一定要做好。
“挑剔之後,就是日常”
**“好咖啡本應日常”**的理念,已經提出好幾年了,但大部分成功的店,仍然在北上廣深,或者青島、成都這樣的城市。
在盧允剛的認知裏,現在的消費者很挑剔,會拿一家店和另外的店對比,會把你的產品和他以往喝過的產品對比。
這不是把咖啡當成日常飲品的特徵,但卻是消費者開始願意關注、嘗試、分享咖啡的表現。有了挑剔的第一步,才能逐漸形成消費習慣。
2年開了4家店的百分五,讓我看到了咖啡從一線城市向下覆蓋的痕跡。
不需要網紅的空間,不需要人格魅力爆棚的靈魂咖啡師,不再加牛排意麪三明治,人們僅僅為一杯咖啡而來。
這是很多咖啡人一直在等待的那個時代。
雖然咖啡消費還未全面覺醒,但也許正如盧允剛所説,“挑剔之後,就是日常”。
統籌|妮可 編輯|居居 視覺|江飛
文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載