麥當勞向智慧餐飲求變_風聞
蛇眼财经-2021-07-09 10:04
民以食為天，麥當勞作為一個便捷的大眾化快餐品牌，自進入中國市場以來發展速度就十分驚人。近日，麥當勞在浙江温州的門店正式開業，宣告着麥當勞在中國內地的線下門店數量突破4000家。
其實，麥當勞在國內市場的轉變，不只是門店越開越多，其還在智慧餐飲領域建立了護城河。隨着市場需求的不斷升級，麥當勞的便餐色彩也不再是唯一，人們開始追求消費過程的舒適體驗和休閒性質，由此也推動了其數字化轉型。
餐飲行業連鎖化已成常態，但其規模不斷擴大的同時，租金、食材、人工、運營管理等問題也不斷出現。僅以人員管理為例，連鎖化必然要面對大量員工短缺、招聘和培訓成本大幅提升、跨域管理困難等問題。
此外，傳統的線下組織管理模式過於低效且成本更高，而具有自動更新信息、數據可視化、遠程調控等功能的數字化動態管理模式，不僅可以降低人力管理成本，還能夠通過數據分析幫助企業靈活用工，已經逐漸成為了規模化餐飲行業的剛需。
據《物聯網與邊緣計算加速智慧餐飲轉型》白皮書可知，我國餐飲業正在隨着經濟的向好和科學技術的發展而不斷演進，由此催生了新的業態、服務類型與方式的出現，餐飲數字化也漸成新趨勢。
**當下的年輕消費羣體對智能化的接受能力普遍較高，他們的餐飲消費方式也更多元化。**通過數據分析進行個性化推送和消費場景精細化，不僅能夠幫助消費者快速選擇點餐內容，提升消費體驗和效率，也能夠幫助商家記錄用户的消費需求，及時進行門店預備貨量、食材採購、生產製作等調整。
**疫情期間，飲食健康問題尤受重視為重要，人們對餐飲的透明可控也更為重視。**為減少面對面接觸，保障用户和騎手在收餐環節的安全，也為了自救以避免停擺，餐飲行業普遍推出了線上點餐和“無接觸配送模式”，這也助推了消費者和餐飲行業對於餐飲數字化的認可。
在智慧餐飲的新趨勢下，數字化技術已經成為餐飲行業在管理、營銷等方面全新的競爭力，是工具亦是新引擎。
佈局久遠
大勢之下，餐飲行業數字化轉型已成風潮，而麥當勞作為數字化轉型的先行者，佈局更早、收效更快。
早在2014年，麥當勞就公佈了“未來體驗”計劃，希望通過改造現有餐廳和引進新技術，為消費者提供新的消費體驗。
**2015年，各大餐飲企業紛紛順應時代潮流開通移動支付方式。**基於線下門店的社交場所屬性，麥當勞中國迅速接入了社交屬性更強的微信支付，開始借力微信生態推出線上消費模式。
線上支付可以説是麥當勞正式進行數字化轉型的第一步，前端通過讓渡訂餐自主權，滿足消費者在快節奏生活下對便利性的需求，提升就餐高峯期的點餐率；後台通過數據分析統計用户購買習慣，促成精準營銷，讓消費者可以行之有效的接受一次新品推廣。
藉着多元的支付方式，麥當勞也迅速推進線下門店的“未來體驗”計劃，大量增設自助點餐機時，通過自助自主選擇，將漢堡的定製權交給消費者，也提升了產品價格實現更多盈利。
雖然早期鋪設點餐機的時候，很多消費者並不熟悉機器，需要麥當勞的工作人員在機器旁為願意嘗試的消費者講解操作流程，不僅增加了人工成本，還拉長了點餐時間，並且據部分門店反映，新增的設備在短期內並沒有帶來業績的增長。
但隨着時間推移，此舉也成功為麥當勞鏈接年輕消費羣體和刺激利潤做出了貢獻。
經過多年的嘗試，麥當勞的數字化轉型也越來越成熟，進程也不斷加快。2019年3月，麥當勞以3億美元的價格收購了總部位於紐約和特拉維夫的人工智能初創公司Dynamic Yield；同年4月，麥當勞收購了總部位於新西蘭的移動應用供應商Plexure Group Ltd的少數股權；9月，麥當勞又收購了具有開發語音識別技術的硅谷初創公司Apprente Inc……
通過對科技企業的投資，麥當勞在其線下門店中試行預測算法、個性化定製、生產線對接等數字化服務內容，開始優化數字化推動銷售的發展道路。
積極求變
疫情催化了外送業務對線上消費平台的強依賴性，但相比起實體店累積的消費者羣體，線上消費的顧客大都粘性較低，客户流量極易流失，並且店鋪的經營狀態大多受線上平台限制，不利於形成品牌自身的私域流量。
而麥當勞的老牌競爭對手肯德基很早就推出了獨立APP，並且功能與設計都更接近外賣平台，更快搶佔了線上消費市場。不管是出於對標競品的考慮，還是自身的數字化轉型進程，麥當勞在打造專屬的線上消費平台上也頗下功夫。
去年12月，麥當勞中國的首個IT戰略研發中心在南京正式啓用，近期又將自有App進行了新一輪的全面升級，收效明顯，不僅大幅度提升用户體驗，自5月18日起更是連續兩週霸榜App Store，位列免費軟件排行榜的首位。
此次升級，麥當勞通過減少50%的安裝包體積以提升了下載和加載速度，成功抗住了518 的“金飯碗”大促；還重新編寫了手勢響應，使得APP能夠根據用户手指在屏幕中滑動的座標偏移量，結合UIDynamic模擬出慣性和回彈效果，給予用户更流暢的適用體驗和更細膩化的交互。
**在眾多線上消費平台中，麥當勞的自有APP能夠實現出圈，離不開它的個性化體驗。**與其他渠道不同，麥當勞並不是簡單地上線菜單，而是專門對餐品詳情頁和推薦模式進行了改造。基於消費者潛在需求，在不同終端展示個性化推薦，給予消費者更全面的優惠信息和產品活動，最大程度地縮短了用户購買路徑，實現轉化效率的提升。
這種針對性的改造，也是麥當勞在數字化轉型中的積極思考。其專門為數字化設立研發中心的舉措同樣領先於同行業的其他品牌，通過自主研發掌控整體業務架構，在保證自身領先優勢同時又能夠降低成本，麥當勞的數字化轉型開始走在前列。
數字化餐廳
儘管數字體驗將麥當勞的服務範圍擴展到門店之外，實現了全天候 24 小時服務，但優質的服務並不是僅在線上消費平台，麥當勞在擴張門店的同時持續推進餐廳改造，不斷加強消費者在消費過程中的線下數字化體驗。
新開業的温州門店是麥當勞中國的第800家獲LEED認證的綠色餐廳，但這家門店並不僅僅是環保節能的代表，也是麥當勞數字化轉型下力推的未來旗艦店。
**餐廳啓用了高標準的室內空氣質量管理系統和高效能智能化能源管理系統，節能減排的同時通過設備智能化減少人工管理；**沿用“未來餐廳”元素，提供觸屏自助點餐、智能櫃自助取餐、動態電子菜單、送餐到桌等服務，設立McCafé專區、實現WiFi全覆蓋、桌面設有手機無線充電裝備；用國術Eyeplay商用遊戲機器人打造沉浸式電子互動遊戲區，科技感加強智能互動，吸引親子客羣和年輕消費羣體……
通過線下門店的數字化基礎設施、端到端的物聯網技術，以及基於數據的商業智能分析，麥當勞數字化智能餐廳的模式，也給新時代餐飲行業擁抱數字化帶來了新的啓示。
從早期的生產線，到現在線下門店與線上消費平台，麥當勞從未停止過在門店治理、運營管理、提升服務水平等方面的數字化轉型，未來也將會持續發展。