格力的核心不是空調,而是董小姐?_風聞
乌鸦校尉-乌鸦校尉官方账号-2021-07-10 08:40

最近幾天,微博熱議的話題裏,總有格力的身影。
先是6月30號下午,格力舉行了2020年度股東大會。在股東大會上,格力一共通過審議了13項議案,其中就包括之前一直備受爭議的格力第一期員工持股計劃。
會上董明珠解釋,今後格力將重點通過員工持股計劃來留住人才,但參與該持股計劃的員工必須工作到退休,如果離職,持股會被收回。
由此看來,這個持股計劃對於格力當下在職的員工,不失為一件好事。

但是網友們對這件事的態度卻褒貶不一。
有人稱讚這種放股票給員工的行為,是很明智的決策,對於員工來説“太香了”。
但也有人算了一筆賬,董明珠本人佔此次員工持股計劃的27.68%,擬出資8.3億元認購3000萬股,這意味着格力電器股價如果穩定在現在的價格,董明珠個人就會盈利超過8億元。
如此鉅額的收入,不禁讓人想問一句,“這合規嗎”?

同樣是在股東大會上,關於董明珠接班人的問題也再一次被提起。
董明珠對此做出了回應,稱自己一直在尋找:“但不是我説你行你就行,是你能行才行!”
言語之中頗有幾分霸氣,又有幾分自信,也令網友們對之議論紛紛。
有人説她雷厲風行,也有人説她是捨不得放權,再結合員工持股計劃,難免惹人質疑。

一波未平,一波又起。正當大家紛紛探討員工持股計劃時,又有媒體爆料,ZEALER創始人王自如入職格力電器,主要分管市場營銷,還有傳言稱,王自如將出任格力副總裁。
隨後,一位所謂的知情人士,確認了這個消息,稱王自如目前歸屬於格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織下。
王自如,科技測評博主,可以説,能夠入職電器領域也算是這一行裏不錯的歸宿,畢竟我們都知道,數碼科技博主的收入來源,基本都是產品廣告,沒有別的渠道。
董明珠和王自如這幾年裏也有過多次合作,尤其是董明珠上陣直播帶貨時,王自如也出了不少力,大家紛紛猜測,這或許就是王自如能夠入職格力電器的主要原因。

這種格力和王自如雙贏的局面,對於消費者來説除了八卦和調侃以外,其實沒什麼太多的相關:
有人炒起了董明珠和王自如的CP,曬出了所謂的情侶手錶跟合影,還有所謂的“情侶圍巾”,其實是麥克風而已,多少有點惡意揣測;
有人認為是董明珠還是一心一意想要進攻手機行業,所以才請來了手機評測的王自如,或許明年董明珠的照片也能出現在普通消費者的開機畫面了,但大家真的不想買一部全都是bug的手機;
還有人分析,董明珠目前手裏只有0.74%的股份,各種操作,大概率是想振興一下股價,為退休做準備。

説到振興股價,格力近日可謂操作不斷。
7月6日,在中國新消費品牌增長峯會上,董明珠稱格力在研發一種新技術,可以把光能、儲能和空調結合起來,讓空調變成一個發電站。
通俗來説,就是研發一個家庭自我供電技術,以後家裏所有的照明等等,不用花一分錢電費。
乍一看設想是不錯,但更多人認為這是在痴人説夢。如果真能達到如此高效率的光伏發電,賣技術就行了,不比賣空調賺錢?

而接下來,還有格力引入鴻蒙操作系統等多個消息放出,雖然讓不少圍觀羣眾們觀感不好,但這卻是投資者們會喜歡的故事。
自開年來,格力電器股價持續走低,7月8日一度觸及49元/股,較年初開盤已跌近20%,市值已跌下3000億元。
面對持續走低的股價,格力也曾多次出手。2020年以來,格力三次回購公司股份,但股價只跌不漲。
員工持股計劃後,格力股票更是連連下跌。截至7月8日日間收盤,最終錄得49.2元/股。

年後,由於原材料大幅上漲,疫情影響銷售,家電行業持續承壓。
格力雖然仍有足夠的核心競爭力,能夠享受到空調行業的紅利,但也僅僅只有空調而已。
在競爭對手們各個使出渾身解數的時候,格力在空調上的優勢已經越來越小了,甚至隱隱有被反超的趨勢。
董事長兼總裁董明珠頻頻登上熱搜,成為“網紅一姐”,也令人不免唏噓:
好空調,還是格力造嗎?
1
説到格力,就不得不提到格力的創始人朱江洪。
朱江洪可謂一個傳奇人士,多次讓瀕臨倒閉的廠子起死回生,在他的領導下,格力成功打出了自己的質量招牌,也成為了“中國製造”不可或缺的一部分。
1970年,朱江洪畢業於華南工學院機械系,之後在廣西百色礦山機械廠就職。在這裏,朱江洪兢兢業業、勤勤懇懇,從一名普通工人成長為了技術員,又成為了部門副主任。
1982年,工廠瀕臨倒閉,朱江洪在500名職工投票下當選了廠長,第二年工廠就有了利潤。第五年利潤更是高達800萬元,成為了全國同行的“老大”。

1988年,企業正紅紅火火時,意氣風發的朱江洪卻辭職回到了珠海。用他自己的話來説,18年都沒回家陪父母過一次年,所以想回老家了。
回到珠海後,他成為了特區發展總公司下屬的冠雄塑膠廠總經理。冠雄塑膠廠因為管理混亂,得罪過大客户,處境十分艱難。他主動登門拜訪,誠懇道歉,多番下來後,客户才同意再給廠子一次機會。
第二年,冠雄塑膠廠盈利就達到了70萬元,成為了總公司的納税大户。朱江洪本人也因為再次扭虧為盈,徹底出了名。
此時,總公司旗下的另一家海利空調廠,也因陷入困境瀕臨倒閉,總公司派遣朱江洪兼任海利的廠長,於是朱江洪再次成為了工廠的一把手。

1991年,珠海市政府出面,將冠雄塑膠廠與海利空調廠合併,想要大力發展空調業務。
兩家工廠合併,新企業正式更名為**“珠海格力電器股份有限公司”**,朱江洪擔任總經理一職,格力電器從此正式登上了舞台。
由於不是製冷專業出身,朱江洪想要把空調研究明白,只能瘋狂補課。在晚上下班後,他把之前冠雄塑膠廠的骨幹們召集在一起,請海利空調廠的技術人員來給大家上課。
其實,這個階段的空調技術,值得學習的地方不多,因為彼時中國的空調絕大多數都是組裝,表面上看起來是國產,但產品的裏子全都是外國貨。

1992年的初春,一場南方講話,市場經濟再次活躍起來,此前奢侈的空調開始走進千家萬户,空調行業的第一個春天,就這麼來了。
但此時物品短缺仍是市場主調。只不過消費者們苦惱買不到的東西,從80年代的電視機,變成了空調。
商場中的空調就算加價出售,依然供不應求。一些採購員甚至用麻袋拎着現金,跑到工廠的流水線旁邊蹲守。
天上不會掉餡餅,但對於那個時候的空調廠來説,相當於天上開始掉金子了。

如此供不應求的環境下,質量問題似乎也不是人們首要擔心的問題。
當然,不是沒人抱怨,也有客户投訴“噪音太大”,就像頭頂上有一架“不斷盤旋的飛機”。但不愁賣的空調廠家們並沒有把這件事放在心上。
直到格力空調開始走出國門,第一次進入意大利市場的時候,消費者剛一開機就聽到了刺耳的聲音,正好在當地考察的朱江洪就和售後人員一起查看原因。
他們發現,刺耳的摩擦聲居然來源於主機風扇葉上的一塊來源不明的海綿。

意大利顧客表示奇怪,難道機器出廠前就沒有經過檢驗嗎?
朱江洪有些尷尬,同意把這批空調退貨,並且賠償兩倍損失。
回國後,他加大了對質量的投入,還建立了原材料篩選廠,對進廠的每一個零部件進行測試,嚴格篩選。
可以説,這是格力向現代企業邁出的第一步。每一個企業的進步,都從注重質量開始。

1995年,格力空調首次以微弱的優勢超過了昔日中國空調業的老大——春蘭,當年銷量排名業內第一;1996年,格力電器股票在深圳證券交易所成功上市;1998年,格力在中國主要城市的空調市場上,已經佔據了35%的份額,並且開始往國際市場銷售。
越做越大的格力,開始思考自我研發。
前面説過,彼時的中國空調,大多都是組裝起來的,沒有多少自己的技術,一旦國外的零件漲價或者限量,國內的空調市場立刻就會垮掉。
格力曾經打算用3億元人民幣,向日本企業購買一項技術,但對方卻堅定拒絕了,因為那是當時最先進的技術,絕對不會賣。
掌握核心科技,才是工廠立命之本。

1998年的中國製造已經有了世界工廠的稱號,但與之相對應的卻是“劣質”和“廉價”。直到2003年,不少外國客户還在堅持,出口的空調和零件上不可以出現漢字,“made in China”也要越小越好。
**核心的自主技術,才是贏得市場和尊重的必備武器。**本着這種態度,格力對於技術研發的投入簡直是“不計成本”。2004年,格力收購了凌達壓縮機廠,加大對核心技術的研發。動輒上千萬一套的模擬軟件,也沒少購買。
如今,格力擁有自己出色的研發人員,僅在電器專利上就有5000多項。2012年,格力更是打破了歐美、日韓品牌的壟斷格局,領跑國內市場,連續9年蟬聯國內中央空調市場佔有率第一名。
同樣獲得成功的,還有中國製造。如今的格力空調在出口時,寫中文、寫格力的名號,已經是再自然不過的事了。

僅憑藉一個空調,格力就做到了千億規模,能夠和同行的巨頭們相抗衡,並且多年來都保持着盈利和高市場佔有率,完全可以證明格力過硬的口碑和質量,都是同行難以超越的。
但是如今日漸疲軟的股票,似乎也能從某個層面反映出格力現階段存在的問題,以及競爭對手們的優勢在哪裏。
2
家電領域的傳統三巨頭,應當是格力、美的和海爾。其中格力空調一家獨大,海爾是冰箱和洗衣機領域的老牌王者,美的在以上三個領域都只能排在第二,但在小家電領域是另兩家望塵莫及的。
而從2020年的淨利潤來看,格力淨利潤為221.75億,美的為272.23億,海爾只有88.77億元,同其它兩家比,海爾已經難以匹敵了。
美的和格力的新對手,是因智能家居而後來居上的小米。
在董明珠的帶領下,格力要麼就是與小米立下賭約,要麼就是天天大罵美的是騙子。
實際上,這三家公司各有所長,代表的市場也不盡相同。

格力是典型的“小而尖”的代表。
前面我們已經説過,為了空調,格力在技術研發上投入了大量的資金和人力,經過研發後,擁有了多項技術和專利,成為了空調領域難以超越的品牌。
尤其是在老一輩人們的心中,格力就是家裏安裝空調的第一選擇。
這不光是因為格力空調過硬的質量,也離不開董明珠的銷售戰略。

董明珠是做銷售出身的,是當之無愧的銷售女王。
1992年,董明珠辭職下海,從珠海坐着綠皮火車,到北京成為了一名新手空調銷售員。那時的她還略顯青澀,有幾分靦腆。
然而很快,她就掌握了空調銷售的秘訣,在那個空調還有些奢侈的年代,就創下了1600萬元的銷售神話。
能在寒冷的冬天拿下200萬元的空調訂單,完成全公司五分之一的銷售額的人,註定會是一個銷售天才。

很快,她就從普通業務員一路上升,成為銷售部長、副總經理等等,再到今天的董事長。
直到現在,她的許多戰績依舊被大家津津樂道,比如拒絕參與降價促銷,公開同家電行業最大的渠道商國美電器分道揚鑣,贏下了和雷軍的10億賭局等等,得到了“鐵娘子”的稱號。
其中對格力影響最深遠的,莫過於**“區域性銷售公司”模式,減少了經銷商的內耗,被媒體評價為“對中國商業模式的貢獻”**。
所謂的區域性銷售公司,是一種經銷商模式,通過這種模式來搭建銷售網絡。

**產品要想賣得好,質量過硬是充分條件,銷售網絡則是必要條件。**最早,格力採用的是大商制度,產品好,給經銷商足夠多的返利,經銷商就有充分的動力去銷售產品。
但是很快,董明珠發現了其中的問題,這種模式很容易引發渠道戰。很多經銷商為了多賣貨,就會搞促銷,還去別的經銷商那裏打價格戰,大家相互影響,最終損害的是品牌方的利益。
於是,董明珠利用區域銷售解決這個問題。比如一個區域中,有好幾家經銷商,就把他們組織起來,由格力牽頭,成立一家新的公司,大家按照公司的利益來分成,這樣經銷商們就不會互相拆台了。
同時,董明珠為了捆綁經銷商,還會賣部分股權進去,這樣經銷商們就綁上了格力的船,這些經銷商們也就一心一意為格力工作。
這是格力線下模式的優勢,也是格力多年來無往不勝的原因。

但是,這是格力從前的優勢,也是格力當下的劣勢。
由於和線下經銷商捆綁在一起,電商時代雖然格力早早開始佈局線上,但很難發展起來。
線下由於經銷商要賺錢,所以價格肯定會高於線上直營,不少消費者都會線下觀察,線上購買。由此線上和線下就形成了競爭關係。
線上影響了線下生意,線下也反過來影響了線上發展。也正是格力線上的短板,才讓不少其他品牌發展起來,奧克斯就是其中之一。

同時,格力在其它家用電器上,未免有些乏力。儘管其也早在小家電市場佈局,但引人注目產品的幾乎沒有。
**與格力的“小而尖”相比,美的可以稱為“大而優”。**儘管在空調上,美的可能還比不上格力,但在其它方面卻已經遠遠超出了。
家電行業實際上是同房地產行業掛鈎的,房地產行業越繁榮,家電行業也越繁榮。當房地產行業發展乏力時,大家電的增速就會變慢。而小家電受房地產影響較小,今天買個電飯鍋,明天買個早餐機,總比今天買空調明天買電視要現實得多。
所以多品類的美的,如今反超格力也並不奇怪。

除去品類的多樣性外,美的早早就開始佈局智能製造了。
2012年,方洪波接手美的,結果上任半年時間,砍掉了美的7000多產品線,裁了將近7萬員工,還賣了不少廠房和設備。如此瘋狂的舉動,導致2014年美的股價直接跌到谷底。
然而接下來,美的開始進行併購。僅2016-2017年,美的就完成了5項大型併購,其中既有全球四大工業機器人企業之一的庫卡,也有一家站在技術前沿的生產線智能控制企業。
美的認為自己的技術和實力當時不足以踏足智能製造領域,於是花錢買買買,再慢慢進行技術沉澱,如今已經具備智能家電的能力了。

這一點同小米很像,畢竟除了小米手機外,大眾還會頻頻提起小米的小愛同學、充電寶、甚至垃圾袋等產品。
但又有所不同的是,小米模式更像是一種超級製造商,它的旗下有一堆生態鏈公司,這些公司正在漸漸影響中國製造業。
它更像是提供一個平台,把不同類別的公司整合在了一起,它們相互獨立又相互依存,只做自己的一款或者幾款產品,並且以極低的價格試圖成為同類產品中的最佳。
在預算有限的情況下,想買東西又不知道買哪個品牌,小米的基本不會翻車,甚至還能有意外的驚喜。
從這個角度出發,小米幾乎是一種無敵的模式。

可以預見,如果三家公司一直按這種模式走下去,美的會朝着小米模式靠攏,而格力依舊在傳統領域打轉。
在這個層面上,曾經這對CP,格力已經被美的甩開了差距。
3
**格力並不是沒想過轉型創新。**網友們現在還時不時拿出來調侃的格力手機,就是格力曾經想要轉型的最好證明。
然而,格力手機的每一代產品在推出市場之後,表現都不怎麼好,產品的性能和配置,都落後於同時間的主流智能手機一大截,但是售價卻一點兒都不含糊。
再加上董明珠執意要在開機畫面上設置自己的形象,直接勸退了不少有探索慾望的消費者。
儘管現在手機沒幾個人需要頻繁開關機,但這種設計還是招來了一些人的反感,是比強行植入更強行的做法。

2013年,雷軍與董明珠開出了10億賭局,為了贏得賭局,小米推出了智能空調,殺入了格力的老本行。
2015年,董明珠以其人之道,還治其人之身,宣佈跨界做手機,當年就要賣5000部。然而直到2020年,格力手機總共也就賣出了5900部。
其實格力選擇手機這條路沒有錯,未來的家電是一套生態體系,體系的入口就是手機。手機可以操作、連接家庭設備,小米正是如此,以手機為切入,帶動整個小米家居。
董明珠看懂了趨勢,才會一直堅持做手機,只可惜事不如人意,格力手機並沒有找到自己的目標人羣和發展道路,所以只能在激烈的手機競爭市場中繼續沉寂。

同樣沉寂的,還有格力的小家電。
格力的空調鼎鼎有名,格力的冰箱你可能聽説過,但很少有人知道格力還有電風扇、淨化器、熱水壺等等一系列的產品。
除了手機,格力還把目光投向了新能源汽車、芯片等等領域,疫情期間還生產了口罩,表達了進軍醫療產業的決心。
但如今,這些東西不説成品,就連進展的消息也不再有人提起。

在互聯網高速發展的今天,格力彷彿一家生活在上個世紀的企業。
2018年,市場興起了網批模式,蘇寧、京東等電商平台,紛紛在三四五線城市建立了線下加盟店,減少分銷功能,吃到了線上渠道紅利。
美的積極跟上,僅2019年全網銷售規模就將近700億,在各大電商平台都保持着家電全品類銷售領先的位置。
而格力在當年11月,才成立了自己的電子商務有限公司,而後又多次嘗試直播、微商等新興渠道。

董明珠親自下場直播帶貨,其實成績非常喜人。
2020年,董明珠共直播13場,總銷售額高達476億,足以證明格力這一變革的成效。
然而幾十年來,格力經銷網絡的蛋糕就要被線上分走,線下經銷商們的異議,成了格力的巨大阻力。
變革勢在必行,但其中的利益不知要多久才能做到真正的平衡,讓格力的業績更上一層樓。

對董明珠親自下場直播,大家也是議論紛紛:
被動了蛋糕的經銷商認為董明珠在“刷單”;吃瓜羣眾認為總裁親自下場直播“有失身份”,對總裁來説是一種不務正業;還有人覺得直播帶貨是格力的“救命稻草”,是拯救業績下滑的不得已而為之……
還有人覺得,董明珠在熱搜的曝光率過高了,同其他企業家相比,董明珠像是一個活在熱搜上的人,今天直播帶貨,明天給員工分房,後天考察員工食堂。
一舉一動,都在聚光燈下。

有人誇董明珠不愧是銷售出身,懂得如何用最小的代價獲取最高的利潤,不花多少錢就能獲取足夠的曝光,簡直就是格力電器行走的活招牌。
也有人覺得一家公司的總裁不必做到如此地步,如果每天都在鏡頭前,還有時間思考如何讓格力轉型的問題嗎?
而在董明珠登上屏幕,參加綜藝節目後,一舉一動更是被鏡頭放大,爭議更是不休。
而面對種種質疑,董明珠自己則表示,並不排斥當“網紅”,關鍵是要有自己的價值。

不可否認,董明珠是一個優秀的女強人,儘管她不完美,但她的能力和業績都是有目共睹的,哪怕是有合適的平台和環境的機遇,也不是隨便誰都能做出這種成績。
可一個實業領域的企業出現了這樣一個明星,對於企業發展來説不一定是好事。
一個董事長的時間和精力總是有限的,無論是為了自己還是為了格力,董明珠維持着高曝光率,為格力打起了無數廣告。
但格力不缺這些廣告費,格力缺少的是接下來的轉型之路要如何走下去,董明珠要思考的是企業整個發展大局。董事長頻繁出現在聚光燈下,一定程度上也反映着格力的衰落,後繼無人。

當然,格力現在還有時間。
雖然空調行業一直都有天花板説,但就算國內也有大量的下沉市場沒有用上空調。除了家庭外,高校教室、宿舍都是很大的市場。
在國外,中國空調也很受歡迎,格力每年出口的空調也佔據了不少營業額,在智能製造的今天,格力的市場還很大,説天花板還為時尚早。
但只賣空調的格力不知不覺間掉隊了,也是不爭的事實。
市場對格力還有很高的期望,只希望格力能夠選對自己的路,在繁榮的市場上繼續發光發熱。
烏鴉校尉整理編輯
首發於微信公眾號:烏鴉校尉(ID:CaptainWuya)
如需轉載,請後台留言。
分享給朋友或朋友圈請隨意
參考資料:
中國青年報:格力故事
知乎問題“格力和美的誰更有未來?為什麼?”
水木金融:和美的相比,格力真的不行了嗎
微博等平台的新聞和網友評論