安踏VS李寧VS特步，國貨之光還有哪些困窘？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

2021年是體育大年。

歐洲盃比賽一輪一輪的點球大戰，徹底點燃了球迷的熱情。前後腳跟進的美洲盃，梅西一腳任意球直接射門，讓球迷為之瘋狂。

接下來還有奧運會、美網公開賽、全運會、羽毛球錦標賽等一系列體育盛事。而隨着體育運動聲勢一起水漲船高的，還有一眾體育品牌的股價。

較2021年年初，安踏體育（2020.HK）漲幅達51%，市值逼近5000億港元；李寧（2331.HK）漲幅達72.8%，邁入2000億港元的市值；而特步國際（1368.HK）更是漲勢喜人，漲幅達到315%，市值超400億港元。

 （數據來源：富途牛牛）

國產體育品牌三巨頭登頂歷史最高價，可謂是形勢一片大好，中國體育品牌趕超耐克、阿迪似乎也一下子指日可待。甚至在6月29日，安踏市值一度突破5000億港元(約647億美元)，超越阿迪達斯的624億美元，成為全球第二運動品牌。

安踏，儼然一種“國貨之光”的態勢。

然而，透過現象看本質，中國體育品牌是否真的站起來了呢？李寧、特步們到底服不服？從近兩年的佈局來看，誰能代表“國貨之光”的突圍方向呢？

安踏的崛起，離不開洋品牌

首先説安踏。

一提到安踏，就不得不提到FILA。安踏收購FILA，並將FILA運營到體量超過主品牌，已經成為了業內的經典案例。

FILA是一家意大利品牌，其大中華區業務原來在女鞋品牌百麗手中。FILA在百麗經營期間門店不足50家，而且一直都是虧損的。

2009年，安踏從百麗手中購入了FILA大中華區業務，成交價為6.5億港元。

FILA雖然有百年曆史，但在意大利來説，它並不是一個高端品牌。只不過安踏善於包裝，將其定位為“運動時尚”，走中高端路線。

2014年，FILA成功實現轉虧為盈，也就是從這一年開始，安踏保持雙位數增長；2015年，安踏營收突破百億元門檻，達到當時國內體育用品公司業績的最高點。

2019年，安踏首次在報表中單獨披露FILA的業績，FILA的收入為147.7億，佔比43.5%。到2020年，FILA的收入佔比繼續提高至49.14%。

 （數據來源：安踏2020年度財報）

毛利佔比更是顯著增加。2020年FILA的毛利為104億，佔比55%，到了2021年，毛利達到121億，佔比進一步提升到59%。

 （數據來源：安踏2020年度財報）

FILA看似和安踏主品牌平分秋色，但實際上安踏已經極度依賴FILA這個“造血”機器了，FILA高達69.3%的毛利率，就比安踏主品牌賺錢能力強多了。

在安踏深度綁定FILA之下，實際上透着兩大隱憂：

第一，看似國貨代表的安踏，其實披着的是“洋”外衣，而這層洋外衣，還透着些許尷尬。

不管是之前的百麗還是現在的安踏，他們買的都是FILA在大中華區的業務。就像華晨寶馬、上海大眾一樣，華晨、上汽們買的不是這個品牌，而是這個品牌在中國的經營權。

所以，安踏的FILA只是中國的FILA。FILA的佈局只是在中國的佈局。很顯然，安踏沒有權限將FILA打造成一個全球性品牌，去和耐克、阿迪達斯競爭。

第二，主品牌定位尷尬。安踏主品牌的核心一直都是“性價比”，目標對象是“在水泥地上打球的中國男孩”。但這幾年，安踏主品牌的定位發生了改變，目標人羣變成了Z世代和新鋭白領等消費人羣，產品也從“性價比”變成了“升級”和“年輕化”。

產品要升級，價格自然就水漲船高，在其官方旗艦店，一雙湯普森籃球鞋賣出了899元。

然而，在還沒有完成品牌形象的轉變之下，就率先提升價格，消費者的支付意願並沒有得到強化。這一點從安踏主品牌的開店數量就可以看出。安踏品牌店（包括安踏兒童店）在2019年和2020年分別為10516家和9922家，預計在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家。

與此同時，原本走中高端路線的耐克和阿迪達斯，在疫情影響之下庫存直線上升，正在利用各大促銷手段“甩賣”產品。這就進一步擠佔了想要嘗試中高端市場的安踏主品牌的生存空間。

可以説，安踏主品牌現在這條路，和李寧正在走的路不無不同。但效果卻是明顯的。在3月新疆棉事件後，受益最大的是李寧。李寧在隨後的五六月實現了800%的收入增長。

所以，儘管安踏一直強調主品牌要同步發展，但買買買仍然是其主基調。從下圖安踏集團的品牌集合圖來看，安踏已經收購了大量滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌。

（圖源：安踏官網）

近日還傳出安踏想要收購阿迪達斯旗下的“鋭步”。

錢花在哪裏，發展方向就在哪裏，安踏要成為國貨之光，主要還是得洋品牌發力。

潮牌李寧，難在研發

再來看李寧。

作為三巨頭之一，李寧在市值上一度被安踏壓着，但從這幾年在國潮方面的佈局來看，無疑是最想舉起“國貨之光”這面大旗的品牌。

畢竟，相比於安踏的買買買，李寧更偏向於迎合Z世代。

早在2017年10月，李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設想，推出“中國李寧”這個新的宣傳口號。

2018年2月，“中國李寧”紐約時裝週秀場T台。

李寧的轉型可以看做是一場自救。因為在2013年之前，李寧是當之無愧的行業龍頭，對標耐克和阿迪達斯瞄準一二線市場，和國際巨頭正面競爭。

得益於體育明星李寧的影響力，李寧品牌從面向市場開始，就承載了國人對體育品牌的情懷，而這股情懷也迅速轉化成了購買力。

2009年，李寧的營業收入為83.87億元，當時的安踏的營業收入還只有58.75億元。

然而，2011年開始，受庫存積壓影響，國產運動品牌集體進入下行週期。這個時候，誰能夠及時完成去庫存任務，誰就能夠觸底反彈。

這一局，安踏反應迅速，調整經銷商體系，低價回購庫存，開設工廠店、通過電商渠道清理庫存，到2012年底，安踏的庫存基本清理完畢。當年安踏的營業收入同比下滑14.4%，2013年又繼續下滑4.48%，隨後在2014年迅速實現正增長，接着就保持雙位數的增長，一騎絕塵向上衝了。

反觀李寧，對於如何處理庫存遲遲沒有定論，又連續換帥，導致戰略執行沒有連續性。2012年李寧營業收入負增長25.22%，2013年負增長12.77%，僅錄得收入58.24億。此後，李寧一直掉隊，再沒有登上過國內運動品牌第一的寶座。

2017年向潮牌轉型，是李寧迎合Z世代的選擇。這樣的轉型無疑是極為成功的，2018年和2019年，李寧均實現了40%以上的增長，但相比起安踏的增長，還是被遠遠甩在了後面。

2019年的炒鞋事件，或許可以幫助李寧扭轉頹勢，5、6月營收增長達800%以上，國人情懷再次轉為購買力。

但情懷很快就被收割，有平台爆出李寧一雙1499元的鞋被炒出了5萬元的天價。而造成這一場炒鞋風波的，是背後人為地控制稀缺：將特殊款式的生產量控制到極低。這一招在過去是耐克和阿迪經常玩的梗，百試不爽。

很顯然，李寧明顯不是阿迪和耐克，在還未站穩腳跟之時，匆忙就走上了這條營銷至上的路。

但歸根結底，“潮”只是年輕人的選擇，專業，才是體育專業品牌的立身之本。“潮牌”李寧若想長期趕超，高舉國貨大旗，研發能力必須要跟上。

畢竟，不管是耐克還是阿迪達斯，在專業方面都無可指摘。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX，React等，阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

國產品牌儘管也在研發投入，但所實現的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護、彈跳、助推、防滑，都與國際大牌類似。而且在研發費用上，李寧是遠遠無法和阿迪達斯相比的，甚至連安踏也不如。

特步兩手都想抓，兩方都想學

最後説一下特步。

特步是行業老三，應對策略就是“抄作業”——一邊學安踏買買買，走國際化多品牌戰略，一邊學李寧上時裝週，打造潮牌，親近Z時代。

今年618前夕，特步獲得了高瓴資本的鉅額投資，這是資本對體育服飾品牌賽道的看好，也是特步今年股價翻幾倍，遠超同行的最大原因。

但如果仔細查看高瓴資本的投資分配，會發現高瓴向特步的投資是審慎態度的，其投資的邏輯來自於安踏的FILA品牌的成功。

高瓴宣佈其投資的6500萬美元，用於特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發展。此外，高瓴又與特步簽署5億港元的可轉股債認購協議。

蓋世威（K-Swiss）是一對瑞士兄弟創建的美國品牌，創立於1966年，是全球第一雙全皮網球鞋創造者，關鍵詞是高雅大方，同時又易於日常搭配。帕拉丁（Palladium）是一個法國品牌，創立於1947年，主要做軍靴，曾是法蘭西御用軍團的戰靴製造商，此後逐漸發展成為一個時尚品牌。

很明顯蓋世威和帕拉丁的定位就是時尚運動市場，競品就是安踏的FILA。這麼一看，特步被看好的原因竟然是因為它和競爭對手“安踏”相似。

而特步的主品牌，則是向李寧靠攏。

“中國”被李寧用走了，特步就選擇了“中國功夫”，和少林寺合作，打造一個新的國潮IP。

2020年6月，特步在少林寺舉辦山門秀；10月，特步和少林聯名將秀場搬到了上海時裝週。在產品端，特步與少林聯名推出了三款新品：專業功夫鞋、限量煉魔台、問禪羅漢鞋。

既然兩邊都想學，那也就具備了兩邊的優點和缺點。比如洋品牌方面，目前特步的幾個新品牌仍然處於虧損狀態，如何將買來的品牌好好運營下去，解決掉商譽問題，讓資本市場十分揪心。再比如國潮方面，少林功夫的品牌美譽度和影響力尚未形成口碑，品牌培養非一朝一夕之功。

結語

根據艾媒諮詢數據顯示，預計2021年中國運動鞋服行業市場規模達3858億元，隨着國貨認同度的上升，這個賽道也一定會出現一個超級大品牌。

但前景雖好，路途卻是一片迷霧，無論是安踏、李寧、特步，都是在摸索中前行。2021年，體育賽事催動着運動品牌的復甦，疫情的使得行業出清現象明顯，龍頭效應也進一步集中，這是三大巨頭的一次巨大機會。

而三種路線到底誰更勝一籌，誰能率先克服自身的窘境和天然劣勢，也將決定未來2~3年誰能成為國貨的扛大旗者。