安踏VS李寧VS特步,國貨之光還有哪些困窘?_風聞
深眸财经-洞察商业逻辑,深研行业趋势。2021-07-11 07:46
作者:葉蓁
原創:深眸財經(chutou0325)
2021年是體育大年。
歐洲盃比賽一輪一輪的點球大戰,徹底點燃了球迷的熱情。前後腳跟進的美洲盃,梅西一腳任意球直接射門,讓球迷為之瘋狂。
接下來還有奧運會、美網公開賽、全運會、羽毛球錦標賽等一系列體育盛事。而隨着體育運動聲勢一起水漲船高的,還有一眾體育品牌的股價。
較2021年年初,安踏體育(2020.HK)漲幅達51%,市值逼近5000億港元;李寧(2331.HK)漲幅達72.8%,邁入2000億港元的市值;而特步國際(1368.HK)更是漲勢喜人,漲幅達到315%,市值超400億港元。
(數據來源:富途牛牛)
國產體育品牌三巨頭登頂歷史最高價,可謂是形勢一片大好,中國體育品牌趕超耐克、阿迪似乎也一下子指日可待。甚至在6月29日,安踏市值一度突破5000億港元(約647億美元),超越阿迪達斯的624億美元,成為全球第二運動品牌。
安踏,儼然一種“國貨之光”的態勢。
然而,透過現象看本質,中國體育品牌是否真的站起來了呢?李寧、特步們到底服不服?從近兩年的佈局來看,誰能代表“國貨之光”的突圍方向呢?
安踏的崛起,離不開洋品牌
首先説安踏。
一提到安踏,就不得不提到FILA。安踏收購FILA,並將FILA運營到體量超過主品牌,已經成為了業內的經典案例。
FILA是一家意大利品牌,其大中華區業務原來在女鞋品牌百麗手中。FILA在百麗經營期間門店不足50家,而且一直都是虧損的。
2009年,安踏從百麗手中購入了FILA大中華區業務,成交價為6.5億港元。
FILA雖然有百年曆史,但在意大利來説,它並不是一個高端品牌。只不過安踏善於包裝,將其定位為“運動時尚”,走中高端路線。
2014年,FILA成功實現轉虧為盈,也就是從這一年開始,安踏保持雙位數增長;2015年,安踏營收突破百億元門檻,達到當時國內體育用品公司業績的最高點。
2019年,安踏首次在報表中單獨披露FILA的業績,FILA的收入為147.7億,佔比43.5%。到2020年,FILA的收入佔比繼續提高至49.14%。
(數據來源:安踏2020年度財報)
毛利佔比更是顯著增加。2020年FILA的毛利為104億,佔比55%,到了2021年,毛利達到121億,佔比進一步提升到59%。
(數據來源:安踏2020年度財報)
FILA看似和安踏主品牌平分秋色,但實際上安踏已經極度依賴FILA這個“造血”機器了,FILA高達69.3%的毛利率,就比安踏主品牌賺錢能力強多了。
在安踏深度綁定FILA之下,實際上透着兩大隱憂:
第一,看似國貨代表的安踏,其實披着的是“洋”外衣,而這層洋外衣,還透着些許尷尬。
不管是之前的百麗還是現在的安踏,他們買的都是FILA在大中華區的業務。就像華晨寶馬、上海大眾一樣,華晨、上汽們買的不是這個品牌,而是這個品牌在中國的經營權。
所以,安踏的FILA只是中國的FILA。FILA的佈局只是在中國的佈局。很顯然,安踏沒有權限將FILA打造成一個全球性品牌,去和耐克、阿迪達斯競爭。
第二,主品牌定位尷尬。安踏主品牌的核心一直都是“性價比”,目標對象是“在水泥地上打球的中國男孩”。但這幾年,安踏主品牌的定位發生了改變,目標人羣變成了Z世代和新鋭白領等消費人羣,產品也從“性價比”變成了“升級”和“年輕化”。
產品要升級,價格自然就水漲船高,在其官方旗艦店,一雙湯普森籃球鞋賣出了899元。
然而,在還沒有完成品牌形象的轉變之下,就率先提升價格,消費者的支付意願並沒有得到強化。這一點從安踏主品牌的開店數量就可以看出。安踏品牌店(包括安踏兒童店)在2019年和2020年分別為10516家和9922家,預計在2021年底,安踏品牌店縮減至9800—9900家。
與此同時,原本走中高端路線的耐克和阿迪達斯,在疫情影響之下庫存直線上升,正在利用各大促銷手段“甩賣”產品。這就進一步擠佔了想要嘗試中高端市場的安踏主品牌的生存空間。
可以説,安踏主品牌現在這條路,和李寧正在走的路不無不同。但效果卻是明顯的。在3月新疆棉事件後,受益最大的是李寧。李寧在隨後的五六月實現了800%的收入增長。
所以,儘管安踏一直強調主品牌要同步發展,但買買買仍然是其主基調。從下圖安踏集團的品牌集合圖來看,安踏已經收購了大量滑雪、棒球、自行車等細分市場的龍頭品牌。
(圖源:安踏官網)
近日還傳出安踏想要收購阿迪達斯旗下的“鋭步”。
錢花在哪裏,發展方向就在哪裏,安踏要成為國貨之光,主要還是得洋品牌發力。
潮牌李寧,難在研發
再來看李寧。
作為三巨頭之一,李寧在市值上一度被安踏壓着,但從這幾年在國潮方面的佈局來看,無疑是最想舉起“國貨之光”這面大旗的品牌。
畢竟,相比於安踏的買買買,李寧更偏向於迎合Z世代。
早在2017年10月,李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設想,推出“中國李寧”這個新的宣傳口號。
2018年2月,“中國李寧”紐約時裝週秀場T台。
李寧的轉型可以看做是一場自救。因為在2013年之前,李寧是當之無愧的行業龍頭,對標耐克和阿迪達斯瞄準一二線市場,和國際巨頭正面競爭。
得益於體育明星李寧的影響力,李寧品牌從面向市場開始,就承載了國人對體育品牌的情懷,而這股情懷也迅速轉化成了購買力。
2009年,李寧的營業收入為83.87億元,當時的安踏的營業收入還只有58.75億元。
然而,2011年開始,受庫存積壓影響,國產運動品牌集體進入下行週期。這個時候,誰能夠及時完成去庫存任務,誰就能夠觸底反彈。
這一局,安踏反應迅速,調整經銷商體系,低價回購庫存,開設工廠店、通過電商渠道清理庫存,到2012年底,安踏的庫存基本清理完畢。當年安踏的營業收入同比下滑14.4%,2013年又繼續下滑4.48%,隨後在2014年迅速實現正增長,接着就保持雙位數的增長,一騎絕塵向上衝了。
反觀李寧,對於如何處理庫存遲遲沒有定論,又連續換帥,導致戰略執行沒有連續性。2012年李寧營業收入負增長25.22%,2013年負增長12.77%,僅錄得收入58.24億。此後,李寧一直掉隊,再沒有登上過國內運動品牌第一的寶座。
2017年向潮牌轉型,是李寧迎合Z世代的選擇。這樣的轉型無疑是極為成功的,2018年和2019年,李寧均實現了40%以上的增長,但相比起安踏的增長,還是被遠遠甩在了後面。
2019年的炒鞋事件,或許可以幫助李寧扭轉頹勢,5、6月營收增長達800%以上,國人情懷再次轉為購買力。
但情懷很快就被收割,有平台爆出李寧一雙1499元的鞋被炒出了5萬元的天價。而造成這一場炒鞋風波的,是背後人為地控制稀缺:將特殊款式的生產量控制到極低。這一招在過去是耐克和阿迪經常玩的梗,百試不爽。
很顯然,李寧明顯不是阿迪和耐克,在還未站穩腳跟之時,匆忙就走上了這條營銷至上的路。
但歸根結底,“潮”只是年輕人的選擇,專業,才是體育專業品牌的立身之本。“潮牌”李寧若想長期趕超,高舉國貨大旗,研發能力必須要跟上。
畢竟,不管是耐克還是阿迪達斯,在專業方面都無可指摘。比如耐克擁有ZoomAir、ZoomX,React等,阿迪擁有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。
國產品牌儘管也在研發投入,但所實現的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護、彈跳、助推、防滑,都與國際大牌類似。而且在研發費用上,李寧是遠遠無法和阿迪達斯相比的,甚至連安踏也不如。
特步兩手都想抓,兩方都想學
最後説一下特步。
特步是行業老三,應對策略就是“抄作業”——一邊學安踏買買買,走國際化多品牌戰略,一邊學李寧上時裝週,打造潮牌,親近Z時代。
今年618前夕,特步獲得了高瓴資本的鉅額投資,這是資本對體育服飾品牌賽道的看好,也是特步今年股價翻幾倍,遠超同行的最大原因。
但如果仔細查看高瓴資本的投資分配,會發現高瓴向特步的投資是審慎態度的,其投資的邏輯來自於安踏的FILA品牌的成功。
高瓴宣佈其投資的6500萬美元,用於特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發展。此外,高瓴又與特步簽署5億港元的可轉股債認購協議。
蓋世威(K-Swiss)是一對瑞士兄弟創建的美國品牌,創立於1966年,是全球第一雙全皮網球鞋創造者,關鍵詞是高雅大方,同時又易於日常搭配。帕拉丁(Palladium)是一個法國品牌,創立於1947年,主要做軍靴,曾是法蘭西御用軍團的戰靴製造商,此後逐漸發展成為一個時尚品牌。
很明顯蓋世威和帕拉丁的定位就是時尚運動市場,競品就是安踏的FILA。這麼一看,特步被看好的原因竟然是因為它和競爭對手“安踏”相似。
而特步的主品牌,則是向李寧靠攏。
“中國”被李寧用走了,特步就選擇了“中國功夫”,和少林寺合作,打造一個新的國潮IP。
2020年6月,特步在少林寺舉辦山門秀;10月,特步和少林聯名將秀場搬到了上海時裝週。在產品端,特步與少林聯名推出了三款新品:專業功夫鞋、限量煉魔台、問禪羅漢鞋。
既然兩邊都想學,那也就具備了兩邊的優點和缺點。比如洋品牌方面,目前特步的幾個新品牌仍然處於虧損狀態,如何將買來的品牌好好運營下去,解決掉商譽問題,讓資本市場十分揪心。再比如國潮方面,少林功夫的品牌美譽度和影響力尚未形成口碑,品牌培養非一朝一夕之功。
結語
根據艾媒諮詢數據顯示,預計2021年中國運動鞋服行業市場規模達3858億元,隨着國貨認同度的上升,這個賽道也一定會出現一個超級大品牌。
但前景雖好,路途卻是一片迷霧,無論是安踏、李寧、特步,都是在摸索中前行。2021年,體育賽事催動着運動品牌的復甦,疫情的使得行業出清現象明顯,龍頭效應也進一步集中,這是三大巨頭的一次巨大機會。
而三種路線到底誰更勝一籌,誰能率先克服自身的窘境和天然劣勢,也將決定未來2~3年誰能成為國貨的扛大旗者。