不斷豐富電影營銷玩法，抖音如何持續助力優質電影_風聞

文 | 江小橋

“兩個多小時裏沒有找到任何一個毛病。這部電影超乎了我的預期，真實地拍出了醫務人員偉大與美好的一面。”張文宏如此評價正在上映中的《中國醫生》。

在經歷了略顯平淡的6月之後，這個7月的電影市場無疑是屬於主旋律的。包括《1921》《革命者》《中國醫生》在內的多部主旋律影片，接連在7月登上銀幕。

這些優秀的電影，值得被更多的大眾看到。不久前，抖音聯合《1921》《革命者》《中國醫生》，推出“抖音夏日觀影指南”活動——上抖音搜索“觀影指南”進入專題頁面，完成“想看”“觀看視頻”等任務即可贏取觀影福利。

短視頻時代，抖音作為電影宣發重要陣地的作用已經一再得到印證。而抖音也在持續地豐富營銷玩法，打造更高效的營銷工具，用互聯網的力量更好地幫助電影傳播內容精準分發，帶動電影想看指數的增長與購票轉化。

夏日觀影指南，是抖音通過其搶票任務營銷工具助力電影宣發的又一個案例。在短視頻日益成為電影宣發重要渠道的今天，抖音憑藉不斷創新與探索，正在催生着影視宣發領域生態的“深度進化”。

影視宣發的短視頻“風向標”

如果時光倒流回到10年前，一部新電影的宣傳發行會怎麼做？發主題海報、預告片、紀錄片、主題曲MV，召集媒體做點映、開研討會……

擴大覆蓋面、物料分發只是最基礎的工作。隨着互聯網進入流量時代，給了電影宣發新的玩法——在傳統媒體陣地之外，更多地是藉助社交媒體，直接與目標消費者互動，提高營銷精準度，從而追求高性價比。

而隨着近年短視頻平台的興起，電影宣發模式又帶來了新的轉變。如何讓用户在10秒到1分鐘的時間裏，對影片快速產生共情和認同感，這是電影營銷的新課題。製作與影片相關、好玩有趣、利於傳播的短視頻，成了近年來電影宣發的“利器”。

而抖音，無疑是當下影視宣發最重要的陣地之一。《2020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發合作的電影，票房累計達到174.99億，佔票房過億影片總票房的99.4%。

進入2021年，抖音繼續不斷用數字證明着自己的不可或缺性。

今年春節檔期間，《唐⼈街探案3》抖音官號的一條內容，獲得了復工到現在新上映電影官號最⾼單條的播放量1.8億；2⽉7⽇電影《人潮洶湧》主演劉德華在抖音進行的電影宣傳直播，單場看播人數達到了3206萬，帶動了貓眼平台當日想看指數增長2.3萬，單分鐘增長7134，打破了平台歷史紀錄；6月5號，電影《超越》的主演鄭愷在抖音通過一場10個小時的直播，吸引了超過1370萬人觀看，“15萬人看鄭愷直播睡覺”在抖音衝上了熱點榜第一。

抖音之所以能夠有着如此強大的電影宣發能力，首先是其擁有超過3.1億的電影興趣用户。

另一方面，抖音短視頻的表達方式和分發模式也已經跟電影融合共生，可以讓短視頻內容精準地抵達受眾羣體，縮短用户決策鏈，為票房導流。

而更重要的是，互聯網平台的大數據能力，無疑是將營銷效果直觀呈現、跟蹤監測最重要的一環。

這也解釋了電影數據平台對抖音的重視程度——2020年12月25日阿里影業旗下燈塔專業版在首頁上線“抖音電影榜”，這一榜單，也成為行業首家抖音電影宣發效果監測平台。今年5月，貓眼專業版也上線抖音話題榜、官抖榜、熱度榜、視頻榜。抖音上不同維度的營銷數據從日級到小時級地精準呈現，給予了片方權威的數據指導。

抖音上的宣發效果，已經是電影行業最關注的營銷指標之一。

讓更多人瞭解、愛上電影，抖音挖掘增量的新工具

抖音視頻化的內容表達，讓短視頻與電影有着天然的聯結。抖音平台上豐富的明星達人資源、多樣的互動玩法，讓電影在抖音實現了多圈層觸達。

此前，我們看到的是，抖音憑着多樣的產品玩法和豐富的明星達人資源，為電影宣發提供了豐富的形式，從電影中提取出最能被觀眾記住的傳播點，並加以放大和延展，引發話題熱議和全民討論，最終助力電影認知的提升和票房轉化。

**而現在，抖音的達人營銷、話題發酵、直播雲路演等玩法已經非常成熟。**今年以來，抖音上的電影短視頻播放量、直播觀看人數和電影的想看指數基本呈現正相關，接連打造春節檔“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”、“五一觀影計劃”、“六一童心計劃”等電影活動，在五一活動中首次嘗試了“電影搶票任務”的工具化玩法。

以“五一觀影計劃”為例，通過設置“電影搶票任務”，用户可以通過在抖音裏點擊想看、播放預告片等形式贏取電影兑換券的“福利”，活動不僅吸引抖音裏愛好電影的用户參與，也帶動電影的“想看”、預售指數增長。五一檔電影《懸崖之上》在為期5天的活動中，通過抖音增長的貓眼想看指數為4.08萬，佔累計“想看”總數的29%。而六一期間的搶票活動，又為電影《多啦A夢：伴我同行》拉動想看指數增長11萬，佔電影“想看”總數的27%。電影《盛夏未來》的預熱搶票活動更是在5日內拉動貓眼平台“想看”指數近半增長，最高單日增長3.9萬，刷新了電影映前兩個月內同類型影片的單日想看增長記錄。

而這次暑期檔的“夏日觀影指南”活動，也為抖音熱愛電影的用户們提供了觀影福利。活動期間，用户只需在抖音搜索“觀影指南”即可進入活動頁面，然後根據頁面提示選擇想要觀看的電影后再進入相應任務環節，按提示完成任務即有機會贏取5元、10元立減券和通兑券。

低門檻、強社交的玩法，使得該活動自6月26日啓動以來，小程序曝光量達4億，超329萬用户參與觀影計劃，共發放了29萬張電影優惠券，各項指標均創下新高。活動期間，相關票務平台“想看”數據也得到大幅度提升。《1921》活動期間日均想看增長超3w，活動第二天在貓眼平台上的想看數據就增長超3.6萬，遠超活動前該片想看量單日增長1.3萬的紀錄。《中國醫生》在活動上線首日，貓眼想看單日增長更是超過了8萬，大幅刷新搶票活動拉動單片想看增長的紀錄。

抖音實實在在的福利和眾多親民的玩法，正在讓更多的人瞭解電影、愛上電影。

而從內容宣發到想看轉化，抖音已經不僅僅是一個宣發平台，而是進入了電影產業鏈的眾多環節之中，以全鏈路營銷成為了電影產業的一個“基礎設施”——這才是電影營銷的“未來式”。

被不斷重新書寫的電影宣發方法論

從2017年《前任3》起步，抖音通過不斷的創新與嘗試，一步一步地形成了自己的宣發方法論——達人助力破圈，觀眾參與互動，平台升級新玩法。

**明星及達人作為輿論支點，助力影片出圈。**比如今年春節檔期間，王寶強、賈玲、張小斐、劉德華、雷佳音、於和偉、陳偉霆等11位主演明星集體在抖音開啓“直播”營業模式。相關直播累計曝光達7億+，全網共計56個相關話題登上熱搜榜單，21個話題登上抖音熱榜，讓影片得到了全方位立體化曝光。

通過與高頻電影觀眾的互動，抖音讓電影輻射更多觀眾，發揮口碑效應，使電影熱度呈幾何級數增長。

抖音還開發出挑戰賽、貼紙、BGM、徵稿等豐富玩法，成為電影二次創作的演繹場，賦予用户極大創作空間。以《你好，李煥英》為例，“跳李煥英魔性舞蹈召喚賈玲”挑戰賽，在陳赫、張小斐、不齊舞團等多位明星和達人助力下話題播放量突破4.1億，創意貼紙道具使用量達400w，貼紙投稿視頻累計播放量超30億，賈玲、張小斐拍攝的貼紙視頻均單條播放量破億。

抖音的宣發方法論還在不斷重新書寫。今年抖音的一系列動作，讓人看到的是抖音還在不斷豐富營銷玩法、拓展營銷場景、打造有效營銷工具。而夏日觀影指南，不僅是抖音在電影宣發領域的能力再一次得到印證，也是抖音向着增量市場的又一次成功撬動。

抖音不斷的“書寫”能力，是在其生態之上自然生長出來的。

**在抖音的電影生態中，創作者、內容、興趣用户三者的交互共生之下誕生了豐富的多元化玩法——不僅可以輕鬆贏得受眾喜愛，也能最大程度激發觀眾的創造力；**通過UGC迅速佔領二級傳播市場實現破圈，最大程度覆蓋非目標觀眾；隨之而來的，則是影片的票房盈利週期的延長，和後續產品開發基礎的奠定。

誕生於《紐約時報》上的第一篇影評，或許可以被視為電影宣發在公共媒體上的第一步，一百多年後，一切已經天翻地覆，互聯網的想象力正在用生態賦予電影產業更多的價值。

在斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》中有一句台詞：“在這裏，唯一限制你的是你自己的想象力。”那麼現在，正在努力成為“頭號玩家”的抖音，顯然絕對不會被想象力限制住。