説服宗慶後、解約王力宏、押寶王一博，宗馥莉為娃哈哈改打法_風聞

文 | 郭概靦

國民飲品娃哈哈業績在下滑。

公開數據顯示：2013–2016年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元。至2017年，營收縮減至456億元——5年縮水超300億元。2019年，娃哈哈以464億元的營收再創新低——較2013年巔峯時期下滑超過40%，跌回十年前水平。

為了突圍，娃哈哈改變了銷售方式。

娃哈哈創始人宗慶後受女兒宗馥莉影響，逐步在管理端放權，在渠道端試水電商業務。

去年，75歲的宗慶後三次來到直播間開直播。這透射出，宗慶後已接受流行趨勢。

“對人來講，三十而立正年輕。對企業來講，三十年已經老了，大企業病也出來了。”宗慶後在2018年接受採訪時態度已有明顯變化，“過去我管得的確太細，造成員工對我的依賴。我也在逐步改變管理方式，也在進行流程改造。”

從2018年9月開始，隨着AD鈣奶月餅、營養快線彩妝等網紅產品相繼推出，33歲的國貨老品牌重新回到年輕消費者的視野，娃哈哈業績首次恢復增長。

銷售方式謀求改變的同時，娃哈哈還在“大單品”突圍戰中屢屢推出新品，探索多元化之路。

今年2月，娃哈哈推出新品“小輕燻蘇打氣泡水”；5月中旬，旗下飲品KellyOne宣佈由當紅炸子雞王一博出任旗下0糖0卡蘇打氣泡水“生氣啵啵”全系列代言人。一時間，產品廣告鋪滿線上線下。

0糖0卡氣泡水作為新品類，瞬間開創新藍海。畢竟，這一領域還遠未到達存量競爭階段。

凱度消費者指數家庭消費樣組數據表明：2019年，中國市場氣泡水消費額同比增長了43.9%。前瞻數據也顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模為150億元左右，預計2025年將達400億元。尼爾森則數據則顯示，0糖氣泡水近年來的全國銷售額漲幅已幾近翻倍，中國現有氣泡水市場規模已經超過200億元，增長遠超預期。

此前，國內外各飲料巨頭都已將“無糖”作為健康理念的切入點，推新品入戰局。

除了新貴元氣森林外，百事旗下氣泡水“bubly微笑趣泡”、農夫山泉無糖蘇打氣泡水、蒙牛“乳此汽質”、KellyOne“生氣啵啵”、清泉出山等均躬身入局。

可以預見的是，無糖氣泡水戰場，今夏又將迎來一場鏖戰。

而立之年的娃哈哈，在“創二代”宗馥莉的推動下，能否在這場大單品突圍戰中殺出個黎明，時間自會給出答案。

“老三樣”和老去的管理層

在新品層出的飲料市場，娃哈哈留在人們印象中的，仍是多年前的“老三樣”：娃哈哈純淨水、營養快線、爽歪歪。

據歐睿諮詢數據顯示：在2014—2016年間，營養快線的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。而在瓶裝水市場，娃哈哈的排名已從第四滑落第六，市場份額也從2015年的6.7%下滑到5.9%。

娃哈哈凸顯出來的問題正在於：業績過分依賴大單品，產品線過於單一。

據《健康時報》報道，僅2015—2018年間，娃哈哈陸續推出啤兒茶爽、啓力、格瓦斯等約40餘種新品，大都沒有成撐起娃哈哈的大梁。

針對外界形容娃哈哈“老土”的説法，後者也開始嘗試“變年輕”，先後推出過椰子水、即飲貓緣咖啡以及針對女性白領的酵素飲料。但大多無疾而終。尤其是茶飲料市場，儘管邀請過周星馳和馮小剛做代言，但在康師傅茉莉花茶、農夫山泉東方樹葉、統一小茗同學相繼火爆後，娃哈哈綠茶在2013年前後便宣告停產。除了“格瓦斯”和“啓力”稍微有點回響外，其他產品乏善可陳。

此外，管理層老化的問題也日益凸顯。儘管娃哈哈試圖通過招聘大學生換血，並從2016年開始着手培養副總，但新人難以在短期內找到位置。即便是在宗馥莉入主公司16年，也未能改變宗慶後一人獨大的局面。這就導致其銷售方式乃至銷售模式都是老一套——與宗慶後一同老去的，還有整個管理高層。

在宗馥莉主導下，品牌開始向健康產品方向轉型。對於娃哈哈的轉型戰略，宗馥莉有着自己的理解：“它是一個食品飲料品牌，但我更想把它做成一個消費者品牌。”

中國食品（00506.HK）產業分析師朱丹蓬認為，轉型雖然不能從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但最起碼走出了關鍵的第一步。“我覺得這對娃哈哈來説是極具意義的一件事情。”

知名戰略定位專家徐雄俊則認為，無論是傳統渠道還是電商，或是微商，娃哈哈都應該進行佈局。“食品飲料作為快消品，應該做到無處不在。”

**宗馥莉正試圖讓“中年娃哈哈”在產品、品牌、渠道、公司文化等方面注入新的元素。**畢竟，她“更想把娃哈哈做成一個消費者品牌”。

近兩年，娃哈哈不僅在熱播影視劇《小歡喜》、《長安十二時辰》、《慶餘年》等熱劇中嘗試廣告植入，還相繼推出PH9.0蘇打水、純茶系列等新品，以加速推進娃哈哈健康產品戰略轉型。她還試水了飲料業務，完成了一個內在性格與其本人極其相像的獨創品牌：KellyOne。她幾乎參與了Kellyone開發全過程：研發新品、口味測試、產品定位、包裝設計……

如今，76歲的宗慶後也改變了管理方式，稱對女兒的態度就是“要放手讓她去做”。

試圖擊中年輕人的下懷

2007年，宗馥莉拿着宗慶後投資的1000萬美金創業。

**KellyOne是2016年宗馥莉帶隊推出的首個定製飲料品牌，隸屬於宏勝飲料集團。**宏勝是一家由宗馥莉單獨掌管、獨立於娃哈哈的公司，主要為後者做代工業務。

據媒體透露，宗馥莉剛接手宏勝時，這塊成為她試驗田的企業成立不久，只有一條飲料灌裝線。宗慶後的初衷，是讓宗馥莉儘快熟悉業務、獨立管理。這也符合宗馥莉的意願。她很快上手，親自組隊、選址、購地、買設備、裝設備，一手打拼出宏勝的全產業鏈版圖。

不過，宗馥莉還是想儘可能獨立於父親創立的娃哈哈品牌。為更好地打造新品幫助娃哈哈實現大單品突圍，宗馥莉專門建造了一個400平方米的中央廚房。也因此，Kellyone和娃哈哈是區隔化運營的兩個品牌——KellyOne有着自己的銷售網絡並主攻城市渠道。

不過，這款私人定製飲料在推出第一款果蔬汁產品時，因保質期僅7天且定價高達28～48元/瓶，最終銷量慘淡。雖然打着年輕人的旗號，但並未正中年輕人的消費下懷。

宗慶後曾直言不諱對這款產品發表了看法：“這個做不大，保質期很短，我不太清楚她在搞什麼。”

解約王力宏押寶王一博

上一次娃哈哈站在聚光燈下，還是2019年底宗馥莉聊解約王力宏。

2018年，宗馥莉在赴任娃哈哈集團公關部部長後，就終止了和王力宏的合作。

在節目中説到原因，宗馥莉先是猶豫：“我可以説嗎？説了太傷害人。”隨後她直言，解約是因為王力宏年紀大了，站在消費者的角度，她覺得會出現“審美疲勞”。

在換掉合作20年的代言人王力宏之後，宗馥莉請來了許光漢。

2020年，宗馥莉又推出三款主打新國潮概念的氣泡水，命名為“KellyOne Popper生氣啵啵蘇打氣泡水”

區別於娃哈哈商品畫風，生氣啵啵的包裝文案走的是小清新路線。在價格策略上，生氣啵啵也擺脱了Kellyone一貫的“高冷”價位。在Kellyone天貓旗艦店，生氣啵啵一箱（12瓶）的售價為45元。除了線上渠道，這款新品還鋪貨至一二線城市的便利店、新零售平台和超市等渠道。

當發現許光漢似乎無法撐起千億規模的瓶裝水市場爭奪戰，宗馥莉隨即把生氣啵啵押寶在了王一博身上。

這一步走對了。不少消費者表示，認識“生氣啵啵”這款飲料便是從王一博開始的。

據公開數據顯示：在Kellyone官宣王一博代言前，“生氣啵啵”月銷量僅為1000+；官宣後，該系列產品月銷量2萬+，翻了20倍。

如今的宗馥莉，肩負着促使娃哈哈擺脱大單品走向多元化的重任。

不過，若要打造一個更為時尚、更具活力的娃哈哈，她還需要更多的“生氣”——娃哈哈更是如此。

除了有錢別無優勢

在成功推出新品生氣啵啵之前，娃哈哈其實已跨界探索了很多年。

2002年，娃哈哈便成立了童裝有限公司。公開信息顯示，在投產當年，其就實現了1.5億元營業收入。而到了2011年，發展近十年的娃哈哈童裝業務收入也僅為2億元，存在感至今很弱。

2010年，娃哈哈進軍嬰兒奶粉領域，與荷蘭皇家乳品公司合作推出愛迪生奶粉——這是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領域最大品牌。公開資料顯示，近年來，愛迪生奶粉的銷售並不理想，如今中國大陸市場份額已不足1%。2017年前後，娃哈哈又發佈一款新品羊奶粉，宗慶後在電視購物節目中為其站台，但至今該產品反響平平。

2012年，娃哈哈涉足零售業，通過集資參股方式成立娃哈哈商業股份有限公司。第一期投資17億元，主投娃歐商場。其在杭州錢江新城租下3.5萬平方米的物業，開出第一家娃歐商場，並計劃5年內在全國開設100家連鎖店。3年不到,娃歐商場已悄悄關閉。

2013年，娃哈哈高調宣佈150億元進入白酒行業，推出領醬國酒，同時也傳出了娃哈哈150億巨資在貴州茅台鎮建設醬酒產業的投資計劃。然而幾年下來已不見新聞。

多次失利，並未阻止娃哈哈的跨界佈局。2018年,娃哈哈再次推出保健食品天眼晶睛,加快進軍醫藥健康產業。但此後不久,該款產品便因運營模式變動等原因引發代理商維權。

“近十年來，娃哈哈從沒停止過跨界。但從結果來看，多元化佈局是失敗的。這也凸顯出公司中長期戰略不清晰,優秀團隊支撐不夠等痛點。”朱丹蓬分析認為。

但娃哈哈已無法停下腳步。

正如宗慶後公開場合所言：“尋找新的營收增長點，嘗試新的創新發展點是娃哈哈生死存亡的關鍵。”

在宗慶後的授意下，娃哈哈為打好這場“超級大單品突圍戰”，自救動作愈發頻繁：開發新產品、更換新包裝、啓用新代言人、冠名電競賽事、與網紅品牌做聯名等等。

娃哈哈攜手網紅雪糕鍾薛高推出聯名款“未成年雪糕”，以AD鈣奶為核心原料，期望通過酸甜口感喚醒童年記憶。娃哈哈直接給這款產品打上年輕標籤，瞄準已經長大卻“不想長大”的成年人和年輕一代消費者。

事實上，娃哈哈為跨界突圍，近幾年一直嘗試與新的消費者溝通。去年年初，娃哈哈瞄準電競愛好者，成為2020英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴。之後，其推出聯名款娃哈哈蘇打水包裝，收穫不少年輕用户好感。

去年5月，娃哈哈又與泡泡瑪特合作，將pH9.0蘇打水和DIMOO太空旅行系列相結合，推出業界首款“盲水”。從產品特點來看，“0卡0糖0脂肪”的標籤，也契合着年輕人追求健康活力的生活方式。

而售賣數據也印證了這一點：5月20日開始每天10點上架1000箱。首發當日4分鐘售罄，而後每天只1秒內即被搶空。

“今年娃哈哈重點拓展了幾個不同圈層：一個是二次元，一個是電競，還有一個是潮玩。”2020年12月7日，第十九屆中國企業領袖年會上，宗馥莉現身並發表演講。

宗馥莉表示，在2020年，娃哈哈跟前述三個圈層內的多個頭部玩家及各類平台達成合作，並試水整合營銷。

**當然，跨界營銷並不能帶來長期實質性的變化。**歸根到底，消費者需要的是有記憶點的好產品。

無論是推出新品，還是品牌轉型，亦或是跨界營銷，雖然娃哈哈一路磕磕絆絆，但至少讓宗慶後看到了希望。他坦言，這個轉變主要歸功於女兒宗馥莉。

娃哈哈集團前總裁營銷秘書羅建幸曾表示：“娃哈哈除了有錢，其他什麼優勢都沒有……而如今早就過了有錢就能成功的時代。”

對娃哈哈來説，錢不是萬能，但沒錢萬萬不能。正因為有着雄厚資本的支持，娃哈哈便也擁有了豐厚的試錯機會和雄厚的試錯成本。

這條“自救之路”儘管艱難曲折，但娃哈哈依然“信心雄厚”。