消費產品、沉浸敍事到粉絲共創，音樂行業能否複製遊戲爆發增長？_風聞

作者 | 吳蝶         編輯 | 範志輝

遊戲虛擬演唱會的先鋒《堡壘之夜》，再一次創造出了全新的虛擬音樂體驗。6月27日，遊戲與英國樂隊easy life合作，為玩家打造了一場光怪陸離的互動旅程。

演唱會開始還算平常，玩家從遊戲中虛擬的倫敦標誌性音樂場地O2進場，樂隊主唱在大銀幕上歡迎各位。不過，音樂響起之後發生的事就令人意想不到了：玩家們被衝入一個巨大的馬桶，在恐龍殘骸的肚子裏跳舞，踩着滑板飛過空間扭曲的小鎮，最後從星空中墜落到灌滿水的O2主場館裏。這次演唱會在《堡壘之夜》的沙盒創意模式下舉行，結束後玩家仍可以自由探索遊覽過的場景和區域。

遊戲為樂隊新專輯的每一首歌設計了不同的交互場景和轉場方式

近兩年，音樂與遊戲的跨界聯動越來越頻繁：《堡壘之夜》開發商Epic Games幾乎快成為音樂現場製造機，Marshmello、Travis Scott、BTS、Kaskade、Diplo等眾多藝人都在遊戲裏舉辦了形式各異的虛擬演唱會；拳頭遊戲基於《英雄聯盟》打造的虛擬女團K/DA在2020年發行的第一張EP就有《The Baddest》和《More》兩首歌登頂Billboard全球數字音樂銷售榜；而3月剛上市的開放式遊戲平台Roblox於本週宣佈與索尼音樂達成戰略合作，旨在“為Roblox社區開發創新的音樂體驗”。

K/DA與張亞東

遊戲與音樂的目標受眾非常相似，兩者的跨界融合並不令人驚訝。不過少有人注意到的是，在21世紀初還趕不上音樂規模的遊戲產業，現如今的發展速度和體量早已遠遠超過音樂。

根據IDC數據，2020年全球遊戲產業收入與前一年相比預估增長20%，直逼1800億美元，比音樂和電影加在一起還要多。GlobalData則預計，遊戲產業收入將於2025年前突破3000億美元。相比之下，高盛預計的2030年音樂產業收入也僅有1300億美元。

遊戲產業在過去二十年裏積累了多樣化的用户羣、創新的變現模型和高粘性的文化社交圈，為它在數字時代下的快速增長打下了完善的基礎，而這些恰恰也是音樂行業還在努力探索的痛點。

除了虛擬演唱會，音樂產業值得向遊戲圈學習的東西還有很多。

提供多元化產品，將愛好者變成消費者

遊戲市場的擴張，很大一部分來自於玩家數量和多樣性的增長。當下，遊戲玩家跨越了各年齡段各個性別，早已不是年輕人和男性的專屬。

中國遊戲玩家的平均年齡為31歲，41%為女性

而玩家羣體的多樣化，與遊戲形式和渠道的多樣化密不可分。從移動端遊戲的崛起，到主機的更新換代，再到雲遊戲的發展，每一次遊戲平台的創新都觸及到了一個嶄新的用户羣和增長點。如今，遊戲更是盯上了音樂產業的功臣流媒體，試圖通過流媒體讓跨平台遊戲體驗更加自然流暢。

每一種平台都為遊戲產業貢獻出了增長

Xbox Game Pass讓用户可以用其他任何設備玩Xbox主機遊戲，而無需下載或升級

相較之下，人們享受音樂的方式卻仍然相對單一。從CD到數字下載再到如今的流媒體，每一種音樂格式都是一個時代的主導，極少出現像遊戲一樣百花齊放的情景。如今，錄製音樂市場的增長只能大部分都依賴流媒體的增長。

2020年，流媒體佔全球錄製音樂收入的62.3%，是唯一實現了增長的消費格式

音樂可供消費產品的格式單一，使得人們接觸音樂消費的場景和渠道極為有限，也極為被動。根據MusicWatch 2021年的用户調查，流媒體仍然是最主要的音樂發現渠道，而聽眾中有將近60%是平時就會主動去發現新音樂的人。有更多不是固有樂迷的潛在受眾並不會主動去探索音樂，因此很難被轉化為音樂消費者。

流媒體成為聽眾最主要的音樂發現渠道

消費格式和場景單一的音樂市場，帶來的另一弊端則是單一的變現和定價手段。遊戲產業中，免費遊戲（Free-to-play，F2P）貢獻了收入的大頭。乍看之下或許難以理解，但F2P遊戲並不意味着不收費，而是通過解鎖等級、道具、皮膚等更多樣的“氪金”產生收入。相比之下，音樂行業在C端的變現仍然大部分來自於付費音樂，還有更多增值服務的可能性沒有被髮掘。

近年來，從短視頻、播客到智能音箱，從親子、健身到亞文化，音樂行業也在探索新的消費形式和場景。對標多板塊齊頭並進的遊戲行業，如何細分潛在客羣、提供差異化定製化的體驗、多維度多層次地觸達更廣泛的用户，音樂無疑還需要更多思考。

打造沉浸式敍事，拓展衍生世界的想象

遊戲虛擬衍生商品，是遊戲產業的另一大增長來源。

根據MIDiA Research的數據，2020年遊戲虛擬商品銷售額達到了500億美元，超過了整個錄製音樂市場的年收入。隨着Roblox、Minecraft之類沙盒式遊戲平台史無前例地提高了虛擬世界的自由度和參與度，與此同時，生活愈加數字化的下一代更多地沉浸在線上體驗中，遊戲虛擬商品和收藏品的價值只會進一步增加。數據顯示，僅2020年前三季度，用户就在Roblox上購買了價值7億美元的虛擬貨幣Robux。

相比之下，音樂在衍生商品尤其是數字化衍生商品上的發展極為有限，衍生收入的潛力還沒有被充分挖掘。儘管近年來偶像工業、NFT等的崛起提供了一些新的可能性，音樂衍生品跟遊戲商品的滲透率比還有很大差距。

根據atVenu數據，K-pop是周邊收入最多的音樂類型，但即使在衍生商品銷售最為集中的演唱會場景，K-pop的周邊人均銷售額也只有8美元左右。而作為衍生商品滲透率最高的市場之一，K-pop周邊仍然主要是傳統實體商品，對於其他衍生品載體的開發還遠遠不夠。

與遊戲相比，音樂天生缺乏龐大的信息量和延展性，侷限了衍生商品的可能。雖然一直有通過講故事做音樂營銷的手段，但目的大多止於建立情感聯結、增加粉絲忠誠度，很少為衍生商品創造出可以發散、延續，並且令人信服的敍事空間。

反觀遊戲，通過跨媒介、跨現實、跨IP的內容，在遊戲以外構築或延伸人物、世界觀和故事線，打造沉浸式的敍事體驗，早已是很常見的做法。

自2001年推出以來，傳奇遊戲系列《光環》出版了16部小説、1個短篇故事集、6套漫畫、1部網劇和1款ARG現實互動體驗，形成了一個擁有獨特世界觀並且不斷吸引新玩家加入的文化現象。即使是《堡壘之夜》這樣並非劇情導向的大逃殺遊戲，也一直在嘗試加入故事線並與星戰、漫威等各大IP聯動。

《堡壘之夜》第六季是該遊戲第一次嘗試加入故事線，預告片由執導過多部漫威電影的羅素兄弟操刀

音樂世界裏，虛擬藝人或許最容易借鑑遊戲拓展敍事的方法。

虛擬樂隊的先驅之一Gorillaz無疑是跨媒介敍事的佼佼者。打從出道早期，Gorillaz就通過出版自傳詳細説明每一個虛擬成員的背景故事。此後，樂隊的故事不斷發展，成員的動畫形象也隨之“成長”。故事裏的眾多線索和情節，則分散埋藏在樂隊發行的MV、網遊、APP甚至VR體驗中供粉絲挖掘。比如，2018年的“Free Murdoc”活動中，粉絲可以直接通過Facebook或Skype與當時在監獄裏的貝斯手Murdoc對話，尋找幫助他逃獄的方法。

近期，湧現的虛擬藝人則善於利用社交媒體打造更接地氣、更“現實”的敍事。參與K/DA此次迴歸的新角色“薩勒芬妮”就擁有以假亂真的社交賬號，不僅包括了日常、劇透、行程等，在各大音樂平台還可以找到許多首由薩勒芬妮“翻唱”的歌曲。

各個社交賬號的運營也根據不同平台的語言和習慣量身定製

真人藝人並非不能採取這套沉浸式敍事的方法，但是由於無法像虛擬藝人那樣擁有對故事和人物百分之百的控制，而存在諸多限制和不確定性。

風靡一時的日本重金屬偶像團體BABYMETAL，自出道以來就遵循着被稱為“金屬抗爭”的史詩式故事線。世界觀通過演唱會的環節設計、過場動畫和粉絲儀式被強調和豐富，也由此衍生出種類繁多、不斷更新的周邊商品。但成員卻因此被要求在任何公開場合都必須以設定角色的形象出現，2018年成員Yui的退出則讓團隊不得不更改所有後續故事和設定。

今年5月，BABYMETAL基於“金屬抗爭第十章”推出的NFT交易卡牌

韓國SM為旗下新女團aespa打造的世界觀，則聰明地結合了二次元與三次元。真人成員可以作為本人以傳統偶像團體的方式運營，而她們的虛擬分身則作為在aespa背景故事裏冒險的主角，在虛擬世界裏擁有極高的自由度和可控性。作為SM Culture Universe戰略的開端，aespa旨在用一個世界觀整合SM多年積累的各大音樂IP，以此打造多元化的跨媒介衍生內容。

當然，要打造沉浸式敍事並不簡單，對各媒介、各平台、各體裁的內容產出和分發都有很高的要求。拳頭遊戲在音樂界的成功，很大部分就歸功於其自2011年起花重金組建的包括製作、營銷、經紀和宣發等團隊的專業音樂部門。而如今，音樂界也正在培養或引入在其他領域的創作能力。

去年底，環球音樂圍繞其旗下的影視製作商Eagle Rock創立了專門的音樂內容敍事分支Mercury Studios；著名艾美獎編劇Lena Waithe於今年宣佈成立音樂廠牌Hillman Grad Records，專注於為旗下藝人開發影視化敍事策略；索尼音樂則更多地藉助索尼集團其他分支強勁的影視、遊戲資源，不斷深化其“一個索尼”戰略。

未來會出現怎樣的“音樂宇宙”，值得我們期待。

與粉絲共創內容，深度挖掘社羣潛力

與音樂相比，遊戲的另一優勢在於其固有的互動性，以競爭和合作為核心的多人遊戲更是天生具有強社交的屬性。這種特質下形成的用户社羣參與度高、粘性強，是遊戲產業增長的另一大助力。

前文提到的Roblox允許不同遊戲的玩家在平台自由合作創造，使它成為一個獨特的青少年交友基地。在美國每兩個孩子中就有一個是Roblox玩家，而全球共有四千多萬用户每天使用Roblox，為其在3月份的上市帶來了超過400億美元的市值。

截至今年三月底，Roblox擁有4210萬日活用户

基於相似的邏輯，音樂社交一直是近年來的行業熱點。尤其在國內，從網易雲音樂到QQ音樂、酷狗音樂、全民K歌等音樂娛樂平台，社羣作為一個流媒體以外的發展方向已經成為一個共識。

可以看到，QQ音樂和酷狗音樂相繼推出“撲通社區“和”粉絲説“，試圖搭建自己的社區文化；前兩年爆紅的音遇和唱鴨，一個主推歌曲接唱，一個主打彈唱玩法，為音樂社交的發展引入了遊戲化的思路，為天生被動的音樂體驗注入了更多互動性；而抖音、Voisey等則允許用户圍繞平台音樂內容進行自己的創作，大大滿足了音樂社交中的自我表達需求。

唱鴨成為了“玩音樂“愛好者的聚集地

人機交互專家Katherine Isbister曾在他關於遊戲設計的書《How Games Move Us》中提到，能激發玩家情緒、凝聚玩家社羣的多人遊戲設計需要三個重要組成部分：協同行動（Coordinated Action）、角色扮演（Role-Play）和社交場景（Social Situations）。

借用這一評價體系，如今發展中的音樂社交已經為粉絲提供了多樣化的協同行動和社交場景。但和遊戲相比，音樂裏的用户參與仍然是價值鏈裏比較下游的環節，音樂社交大多着眼於圍繞已有的內容搭建社區或鼓勵二創UGC，一般粉絲較少有直接影響內容產出的機會。

若能像Roblox那樣給用户提供充分的自由度和自主權，讓用户扮演既是生產者又是消費者的“Prosumer”角色，粉絲無疑會對藝人和作品本身產生更多的參與感和歸屬感。

從某種意義上説，虛擬藝人並不存在也不需要對於創作的決定權和控制權，因此也比真人藝人更容易借鑑遊戲進行互動式內容產出的玩法。Authentic Artists創始人Chris McGarry曾説，“我們是完全為粉絲服務的。如果粉絲有一天不再關心某一個虛擬藝人，我們再開發一個新的概念形象就好。”

近年來，虛擬藝人正在探索讓粉絲與創作者、表演者共同參與表達的可能性，也因此讓粉絲與藝人的關係更加緊密和平等，甚至影響藝人的發展道路。

此前，沙盒遊戲Minecraft舉辦的虛擬Coalchella音樂節和Fire音樂節上所有舞台和場地都是由觀眾自行設計搭建。虛擬藝人開發商Authentic Artists曾讓粉絲在遊戲直播平台Twitch上實時影響旗下藝人在虛擬表演中的行為，使演出平均觀看時間超過了30分鐘。而著名VTuber Lil Miquela的開發商Brud，即將讓粉絲投票決定Lil Miquela下一首作品的風格方向。

虛擬網紅 Lil Miquela

雖然粉絲共創能否真的有助於產出好作品還有待商榷，但它帶來的用户交互性和社羣參與度，無疑是許多音樂體驗難以企及的。如何利用VR、AI等各種新興技術為用户打造一個更加開放的音樂交互空間，讓粉絲社羣也參與產出端的體驗，或許是一個值得挖掘的方向。

結語

Z世代的娛樂方式無可避免會更加數字化，甚至可能完全存在於虛擬元宇宙中。在這樣的娛樂生態下，如何打造具有多維度、延展性和互動性的共同數字體驗，是音樂和遊戲都需要持續探索的問題，也是兩者近年來互相借鑑融合的動因。

而隨着兩者跨界合作的深入，我們已經開始看到音樂和遊戲公司的業務和組織向彼此靠攏的跡象。VR技術公司TheWaveVR正在向“虛擬Live Nation”的模式發展，而索尼音樂則在洛杉磯組建了自己的遊戲設計和工程師團隊。

在未來，類似這樣全面整合音樂、遊戲等多樣化媒介資源的“娛樂工廠”式商業模型或許會成為常態。

排版 | 安林

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