質量遭吐槽、設計內卷、困於營銷……國產美妝如何“闖關”？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 馮羽

美妝圈已然變天了。

若干年前，在世界中高端彩妝市場中難覓中國品牌的身影，我國的美妝市場也大多被美日韓等品牌佔據。但是，隨着國產美妝玩家的出現並壯大，這種現象被扭轉了。

從電梯裏的大幅廣告，到明星代言、博主帶貨，國產美妝似乎已經一騎絕塵。更重要的是，美妝已經成為新國貨潮流中的一個標杆行業。

不過在熱浪背後，一些行業性問題也逐漸被暴露出來。在小紅書、B站等平台，有不少博主在國產美妝產品測評中給出了“避雷指南”；甚至還有博主扒出，一些國產品牌在設計上存在抄襲、模仿等現象。

在國產美妝風頭正盛之時，一盆冷水正傾盆而下。

**1、國產美妝該降温了？**大概五年前，郭享耳兒在剛剛成為一名美妝博主時就發現，很少有美妝博主使用國產美妝產品。

如今不過幾年過去，她看到大多數美妝博主都多少擁有幾樣國產產品，在她自己的視頻中，也幾乎每期都有國產品牌出鏡。

**尤其是隨着我國掀起一股“新國貨”潮流，美妝作為一個代表性行業，一時風頭無兩。**在崛起的眾多品牌中，最耀眼的莫過於完美日記和花西子。

2017年，完美日記誕生，僅用了兩年時間，其母公司銷售額便實現35億元。在完美日記成立的同一年，花西子也橫空出世。同樣是兩年時間，其天貓年銷售額也達到近20億元。

在今年天貓618彩妝品牌TOP10中，花西子和完美日記分別位於第一和第三名。

新的國產品牌更是層出不窮。例如在2020年3月，一個名為PMPM的國產護膚品牌上線。公開數據顯示，該品牌上線當月GMV為15萬元，6個月之後，GMV翻了100倍。

國產美妝驚人的崛起速度不禁讓人咂舌。“很少能看到哪個國際美妝品牌，能在幾年內做到這樣的體量。”昕然廣告創始人、美妝博主丟丟對「創業最前線」表示。

新鋭美妝一夜躥紅、迅速打開市場，成為很多國貨品牌仰望的目標。不過，這樣的發展速度也導致市場逐漸變得浮躁起來。

在小紅書、抖音等平台上，一些美妝博主在彩妝測評中指出部分產品並不好用。

“説實話，現在的國貨產品裏面，沒有底妝讓我滿意的。”資深美妝博主“駱王宇”在視頻中直言不諱。

部分彩妝產品的表現也不盡如人意。在花西子的產品測評中，駱王宇曾向花西子的“松煙行雲眼線筆”和“松煙蝶羽睫毛膏（纖長版）”“開炮”。“眼線像小學生用記號筆畫出來的，睫毛結塊兒，也沒有長。”他在視頻中説道。

除了產品品質被吐槽之外，國產美妝行業還存在一個更為嚴重的問題——品牌間可能會相互模仿甚至抄襲。

丟丟透露，國內部分彩妝或者護膚品品牌，會找到國外一些成熟品牌進行1:1復刻。“它們頂多是換個LOGO，套一個自己的概念。”

在B站上，UP主“開架大王男仔”就曾發佈過一期視頻，盤點了“複印”其他美妝品牌的國貨品牌。

她在視頻中提到，比如NOVO一款口紅的外包裝，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色號卻差距較大。

（圖 / “開架大王男仔”視頻截圖）

一些國產美妝玩家不僅抄襲國外品牌，國產品牌之間的內卷也較為嚴重。

“susisu（國貨彩妝品牌）推出過一款流沙眼影盤，包裝很漂亮，在淘寶旗艦店的定價為148元。這款產品推出沒幾天，市場上就出現一批賣幾十元、外觀幾乎一樣的產品。”丟丟表示。

據「創業最前線」粗略統計，除susisu外，淘寶上還有至少6款外觀相似的眼影，其中還有1款是泰國品牌。這7款產品中，最便宜的產品只賣11.5元。另外，還有兩款產品，只是將眼影盤從方形改成了圓形，外觀設計變化並不大。

（圖 / 淘寶截圖）

模仿、抄襲、內卷……看來捨命狂奔的國產美妝也需要一盆冷水降温了。

2、瘋狂的流量不僅是產品極度內卷，美妝行業的強營銷屬性也讓流量成為產品的生命線。

“接觸化妝品久了會看到很多無奈的現象，有錢推廣的就是大爺，站在食物鏈頂端，沒錢推廣的全部埋在冰山以下。”小紅書美妝博主“奧莉Oris”在其視頻中説道。

在新品牌層出不窮的當下，為了博出圈，品牌方們少不得要在營銷上花費一番功夫。而部分國產美妝品牌被大眾熟知，也確實是靠着高頻次的營銷。

“國產美妝投放廣告的頻率非常高，有幾個品牌是跟我固定合作的，有新品推出就會宣傳，頻繁的時候一個月會有兩三個廣告。” 郭享耳兒表示。

在營銷戰術上，國產美妝品牌也表現出了與國際大牌的不同。

“國際品牌已經被消費者所熟知，它們營銷的主要目的是宣傳品牌影響力，因此會與明星、頭部KOL等重量級人物合作宣傳。”丟丟説道。

而國產美妝品牌則更擅長運用“人海戰術”。“比如，某些品牌為推廣其明星產品，全平台單月甚至會合作1000個以上的博主。”丟丟介紹稱。“很多國產品牌在推廣前期對KOL的量級也沒有過多要求 ，一是節約成本，二是知名度不夠大，可能也無法在成長期與頭部博主、明星合作。”

完美日記母公司逸仙電商曾在招股書中表示，公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。

不過，國產美妝也在逐步向國際大牌靠近，比較明顯的一個表現是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成為完美日記品牌全球代言人；今年5月，迪麗熱巴官宣成為colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在營銷效果的考核標準上，國產品牌與國際大牌也存在差異。不同於國際大牌更強調營銷對消費者潛移默化的影響，國產品牌更看重眼前的轉化率，即帶貨效果。

最直觀的表現是，很多博主的帶貨視頻中，都加入了購物鏈接或內容中有軟性植入。品牌方在選擇KOL時，也會衡量其歷史帶貨的數據，選擇性價比較高的博主合作。

“用户有購買國際品牌的習慣，隨時都可能消費，但是對於國貨，如果消費者今天看到不買，以後就可能不會再主動購買。”丟丟稱。

另外，國產品牌的定價較低，消費者的試錯成本低，也給品牌方提供了考核即時轉化率的可能性。

**鋪天蓋地的營銷，彷彿成了新品牌破圈的關鍵密碼。**自然，它們在營銷上的投入也不菲。“據我所知，今年營銷預算過億的國產美妝品牌，不少於5個。”丟丟説道。

過於頻繁的營銷，可能會招至用户反感。“當全平台的博主都在推同一款產品時，消費者不免產生逆反心理。”

而營銷投入過多，用於產品研發的費用自然會減少。這也導致部分國產美妝品牌被外界稱作是“用心做營銷，用腳做產品”。

3、闖關美妝坡道美妝品牌為營銷瘋狂“撒幣”，但它們賺到錢了嗎？

似乎並沒有。

丟丟表示，大部分產品的市場營銷費用佔比往往要達到50%-60%，其中包括主播抽傭、純種草類型的市場營銷等，再加上運維、人力、倉儲等成本，這樣算下來，品牌幾乎沒有賺到錢。

但是要在市場中立足，營銷對於品牌方來説，既是無奈也是必然之舉。

“我有時候覺得一些品牌過於注重營銷，但這又是沒辦法的事情。我作為美妝業內人士，都是通過營銷才知道新品，更不要説消費者了。”郭享耳兒表示。

“有一些非常老牌的化妝品品牌，研發能力和產品質量都不錯，但產品就是不火。”丟丟也注意到營銷對產品的影響。

這背後可能有兩個原因，一是品牌的營銷思路跟不上，第二個可能是沒錢做營銷。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000個達人做推廣，而部分傳統國貨品牌則寄希望於‘自來水’。但是‘自來水’的聲量和體量，顯然無法和新品牌的金字塔式推廣抗衡。還有一部分老玩家，知道要做營銷，但是思路和打法都不夠快，所以在互聯網電商的浪潮中慘遭市場淘汰。”丟丟説道。

這就導致不做營銷，國產品牌很難觸達消費者。營銷力度不夠激不起水花，營銷過多又會導致消費者反感。這是一場很難掌控的戰役。

而擺在國產美妝面前的另一個難題，則來源於消費者的刻板認知。

在很多消費者的觀念中，國產品牌跟“價格便宜”是掛等號的，很少有消費者願意去看產品背後的設計和產品研發。這也導致品牌短期內沒有動力提高研發成本。

幸運的是，在充滿荊棘的國產美妝行業中，也有一些口碑、質量雙雙過關的產品。

郭享耳兒曾經買過“卡奇色彩”的眉筆，9.9元一支。“上色度、持久度都不錯，也不會結塊，畫出來的眉毛根根分明。”她稱。

她曾將“卡奇色彩”的眉筆，與美國彩妝品牌“貝玲妃”160多元一支的眉筆做過對比。“分別用這兩支眉筆化左右兩邊的眉毛，我自己看不出來有任何差別，甚至我會覺得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

雖然部分產品備受吐槽，但國貨美妝或許仍值得消費者付出更多耐心。“哪怕是國際大牌，也沒有一款產品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是啞光材質，那我會去接受它一定程度上的幹。”郭享耳兒説道。

讓人驚喜的是，國產美妝的成長空間也並未侷限於國內市場，花西子、完美日記、稚優泉、橘朵等品牌都在紛紛謀求出海。

“2020年我們開始發力出海業務，截至2021年5月底，完美日記成為Shopee平台的越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top 1。”完美日記相關負責人説道。

大部分國產美妝品牌都將出海的第一站定在了日韓及東南亞國家，這些帶有中國印記的產品在海外也頗受歡迎。

“帶有中國元素的同心鎖口紅上線首日很快售罄，一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。”花西子相關負責人表示。

還有日本網友驚歎於花西子西湖印記禮盒，傳承東方美學的工藝設計，其相關推特內容也一度登上日本推特熱搜。“據多位用户反饋，我們的苗族印象禮盒還引發了日本用户的反向代購，價格甚至從900元被炒到了2000元。” 上述負責人補充道。

（圖 / 花西子官方（花西子同心鎖口紅））

不可否認，國產美妝確實存在不成熟之處，但是對於其在短時間內做出的成績，用户也應辯證看待。沒有完美的人，也沒有完美的品牌。

在國產美妝行業，巨頭、新貴已經出現。但如果想進一步開疆拓土，玩家們還需要擺出更多的籌碼。

*文中題圖及未署名配圖來自攝圖網，基於VRF協議。