施華洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前車之鑑”_風聞

©原創 作者｜郭瑞靈

在“敗家”女孩強大的購買力之下，又一家珠寶公司要上市了。

6月29日，歐洲珠寶品牌APM Monaco（下文稱“APM”）向港交所主板提交上市申請。根據招股書數據，2020年APM總收入為19.2億港元，同比增長約4.5%，其中中國內地成為最大市場，營收佔比高達57.2%。

APM風光無兩，但同在輕奢珠寶領域裏的其他人卻不太好過。

去年，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇就已有多輪裁員舉動，同時也有傳出關店計劃。彭博社也曾報道稱施華洛世奇收入受創，去年整體銷售額或下降三分之一至約20億歐元。

除施華洛世奇之外，潘多拉的境遇也同樣堪憂。據財報數據，2020年潘多拉銷售額同比下滑12%，有機增長（依託現有資源和業務而獲得的銷售收入及利潤的自然增長）減少11%。2020年第一季度，其收入同比大跌41%至41.72億丹麥克朗，淨虧損2400萬丹麥克朗；第二季度總收益也由上年同期的46.93億丹麥克朗下降至28.76億丹麥克朗，淨利潤虧損1.75億丹麥克朗。

從百年企業到網紅品牌，輕奢珠寶領域的頹勢似乎異常明顯。但為何在這一大背景下，APM的境遇卻截然不同？輕奢珠寶領域裏，究竟是哪些因素拖住了品牌“長紅”的發展腳步

APM的崛起之路

APM由Ariane Prette於1982年在摩納哥創立。初創時，APM主要為歐洲珠寶零售商提供設計和生產服務，1992年其生產基地遷入中國，2012年才正式推出同名珠寶品牌。

雖然APM沒有久遠的品牌歷史故事可講，APM憑藉其差異化的品牌定位、產品設計以及營銷玩法，在中國很快走紅出圈。

基於早期的設計經歷與地域基因，APM一直強調自己是一個來自“南法的珠寶品牌”，其對外宣傳口徑格外注重“優雅、樂趣、舒適”。譬如APM微博官方賬號在其門店開業之時，對外宣傳話術均集中於“南法風情時尚體驗”、“愜意舒適”等字眼，以此來強化消費者對品牌的印象。

在產品方面，APM深知年輕人喜新厭舊的特點，於是特意將設計能力當做品牌一大賣點，保持着每月上新30款左右的速度。對比Tiffany等奢侈品牌一年可能只上新一兩個系列的常態，APM幾乎是趕上了快消品牌。在這樣高速的推陳出新之下，APM成功打造出了爆款六芒星系列，也因此提升了品牌辨識度。

與此同時，在自主設計爆品之外，APM也熱衷於“模仿”各大奢侈品牌旗下的熱門單品：寶格麗最有名的靈蛇珠寶系列、celine字母手鍊、卡地亞手鐲等爆款，均可在APM這裏找到類似款。“奢侈品平替”也因此成為了APM廣受歡迎的一大特點。

由於APM幾乎是一個面向中國市場的品牌，其在中國市場上的營銷手玩法也頗多。

APM能夠走紅，最先要歸功於明星效應。

雖然為維持“來自南法地區”的品牌形象，APM在多個渠道釋出的素材幾乎都由歐美模特演繹；但真正被大眾熟知，還是因為國內明星“帶貨”：APM高密度合作了多個明星，姚晨、范冰冰、楊穎、周冬雨、迪麗熱巴、楊冪、趙薇、周震南等多個明星都曾在發佈會、紅毯、綜藝和街拍中穿戴APM出鏡。

例如楊冪穿戴APM珠寶拍攝了《時尚COSMO》、SoFigaro的雜誌封面。《如懿傳》熱播時，時尚cosmo就專門在互聯網上撰文稱“APM是張鈞甯都pick的珠寶品牌”。微博營銷號則稱“APM是范冰冰、楊冪都喜歡的珠寶”。小几千就能買到明星同款，這對任何女性消費者來説都極具吸引力。

明星之外，KOL、KOC又在進一步放大品牌知名度。

APM與不少KOL、KOC都展開過合作，比如微博檢索APM珠寶關鍵字，其結果大多為阿沁、Miya小婭、Vivian晴姑娘等KOL、KOC的穿搭推薦圖文，可見投放密度之大；今年618期間，APM也合作了B站618種草大會，旨在藉助UP主的影響力，提振其購物節期間的轉化率。

此外，線下門店也是APM極為重視的營銷點之一。

APM的店鋪選址集中在繁華的shopping mall，其“鄰居”大多為香奈兒、DIOR、卡地亞等高端的奢侈品牌。APM之所以選擇融入高端商務、奢侈品商圈，是希望其品牌形象能夠看起來更為高端。

一套線上+線下的“組合拳”下來，APM就成為了時下最受追捧的輕奢品牌。而隨着知名度的不斷提升，這套組合拳的“費用”也在逐步上漲：據招股書顯示，2018年到2020年APM的營銷費用達到了66億港元、84億港元、92.85億港元、歷年數額都佔到了總營收近一半的比重。APM可謂名副其實靠營銷走紅的品牌。

潘多拉、施華洛世奇的同款套路

事實上，APM並非在營銷層面“天賦異稟”，和老前輩潘多拉、施華洛世奇相比，這三個品牌在營銷層面的玩法有不少相似之處。

潘多拉和APM誕生在同一年，最初只是一個小小的手工作坊。之所以成為網紅品牌，潘多拉首先是在產品上做出差異性。

與大多數珠寶品牌一次性銷售完整單品不同，潘多拉最具標誌性的爆款是將串珠拆開來賣的串飾手鍊Charms。單顆珠子單價不足200元，消費者可以根據自己的喜好自由購買和搭配，這種分攤購買的方式極大降低了消費者單次購物的成本，也給消費者提供了持續購買的理由。“能夠DIY”也因此成為了品牌的最大特點。

為了與消費者強綁定，潘多拉也從2013年開始將上新頻率從每年兩次增加到了每年七次，以增加其對目標客羣的長期吸引力。

藉助個性化搭配的產品，潘多拉避開了大多數珠寶品牌講述“愛情”的窠臼，轉而為消費者闡述了一個女性可以“自我展示、表達”的故事。就這樣，搭上了女性意識崛起的思潮，潘多拉成功與消費者實現共情。

當然，潘多拉的走紅也離不開明星。自2015年進入中國市場以來，潘多拉陸續由陳柏霖、許廣漢、關曉彤代言，王鷗、謝娜、陳喬恩、林心如等明星也曾穿戴潘多拉出現在公開場合。“明星同款”也一度成為潘多拉的關鍵詞。

除了明星，潘多拉營銷策略也會滲透到KOL、KOC，比如時尚穿搭博主@Eve老師形容秋季就要穿戴充滿古典韻味的潘多拉、@yuyuzhangzou則稱潘多拉則和甜蜜聖誕節相匹配。

為了營造高端化的形象，潘多拉將店鋪設立在卡地亞、寶格麗等奢侈品旁，堪稱高端商場標配。潘多拉還於2019年在上海、廣州、成都開設了三家品牌概念店，旨在為消費者帶來更為個性化的體驗。

品牌概念店刻字服務

根據財報數據來看，在潘多拉最為鼎盛的時期，即2018財年，其營銷費用已達13.03億美元，佔當年營收的36.05%。這也推動着潘多拉中國市場的銷售額成為僅次於美國、英國和意大利的第四大市場。

施華洛世奇在中國市場的表現，其實與APM、潘多拉也大同小異。

成立於1895年的施華洛世奇，着重在向消費者講述一個“傳承百年的奧地利水晶帝國”的故事：施華洛世奇創始人發明了高品質的人造水晶，自此之後該家族就致力於讓大眾能夠以親民的價格享受到“水晶般”的飾品。施華洛世奇在對外宣傳“人造水晶”時，也是避免講“人造”，而是努力向“水晶”一詞靠攏。

當然在產品上，主打“水晶”的施華洛世奇產品大多都有“水晶裝飾”，同時施華洛世奇也將品牌logo形狀的天鵝系列、惡魔之眼等打造成了爆款，極大提升了品牌的辨識度。

品牌定位、產品就位，施華洛世奇也同樣希望藉助營銷的力量，提升其品牌溢價。

在中國市場上，施華洛世奇除了陸續簽下江疏影、王一博等當紅明星，施華洛世奇也同趙薇、周冬雨等明星合作，綁定雜誌、私服、紅毯等場景，以此來樹立起“最受明星追捧”的輕奢品牌形象。施華洛世奇同樣也@glamgal、@愛婭等紅人合作，延長品牌的中長尾影響力。

線下渠道，施華洛世奇除了注重門店的選址，也於2019年在成都打造出了新概念水晶軒。區別於大多數門店，施華洛世奇水晶軒店鋪不光融入了傳統仿水晶元素，還增添了數字科技服務，這是施華洛世奇試圖以全新的視覺設計、服務體驗，提升品牌美譽度、品牌調性的嘗試。

輕奢為什麼一定要強營銷

總結以上不難看出，潘多拉、APM、施華洛世奇能成為最受中國市場歡迎的輕奢珠寶品牌，並非是因為其產品本身有多麼出挑珍貴，而是營銷成了最主要推動力。使用“925銀”、“鍍金”、“人造水晶”這類材質的三者，勢必得在品牌定位、爆款打造、營銷、渠道上做足功夫，才能順利提升品牌溢價，平衡材質的平庸。

而產品本身的“普通”，就意味着必須得用營銷打造出自身的差異化，才能避免被埋沒在眾多同類品牌中。正如特勞特的定位理論所説，在產品同質化競爭日趨激烈的情況下，企業必須區隔競爭對手，爭取在某個領域做到第一，才能獲得更好的發展。

顯然，潘多拉所標榜的“個性女性、自我表達”的形象，施華洛世奇倡導的“低價就能感受到水晶般的飾品”，APM所提供的“時尚、設計感的南法風情首飾”其實都是讓品牌能夠區隔於市面競品，從而在消費者心中留下顯著印象的法寶。一旦消費者接受品牌所塑造的人設，自然會成為消費者pick的首選。

和概念上的品牌定位同樣重要的還有爆款的打造。

如果説品牌定位是讓消費者從心理上將品牌同競品做個劃分，那麼產品上的爆款就是品牌差異化、產品差異化的真正落地。品牌在凸顯與眾不同的人設後，需要通過一個差異化的爆款將其倡導的理念具像化，才會避免給消費者留下“自説自話”的嫌疑。潘多拉Charms手串，施華洛世奇“天鵝水晶吊墜、APM的標誌性六芒星配飾就都是與其品牌理念相吻合的爆款產品。

具體到營銷層面來看，明星、KOL總是出圈利器。名人坐擁多圈層粉絲，其號召力、背書能力不置可否，能給品牌在較短的時間內帶來很大的銷量與曝光量，為此選擇同名人合作也就成為一眾品牌的共同選擇。而考量到競品眾多，為此三個品牌一直通過高頻率的合作大量明星、KOL、KOC的方式以維持品牌的熱度。

而在門店選址上，三家輕奢珠寶品牌無一例外都將奢侈品聚集的高端商區當作品牌店鋪的駐紮地。奢侈品聚集的場景通常已經在消費者心理上營造了高端化、時尚的氛圍，而將店鋪植入該場景，自然就能利用消費者的心理優勢，讓品牌看起來更高端、時尚一些。

但不得不承認的是，營銷是能夠讓一個新品牌快速出圈走紅，卻不能讓品牌長紅。

消費者並不傻，靠着包裝上位只能糊弄消費者一時，時間久了，材料差勁的弊端就會出現，消費者的不滿情緒百出。曾經紅極一時的潘多拉經常被吐槽“925銀也要賣這麼貴”，施華洛世奇則經常被奚落“人造水晶”、“產品性價比低抵不上價格”。

更要命的是，本身就相對廉價的製作工藝、材質，還使得市面上“仿造無壓力”。假貨肆虐會進一步加速品牌“滑落”的速度。

目前，已經有不少“APM戴了沒多久就氧化，不建議入”、“中國自產自銷的品牌也要扮法國貨”的聲音出現。APM這樣的後來者雖然是輕易取代了施華洛世奇、潘多拉在中國消費者心理的位置，但有這兩個品牌的教訓在前，APM的輝煌能持續多久也是個問題。