減量了，但網絡電影的“質”提上去了嗎？_風聞

2021年過半，網絡電影沒有創造新的分賬票房記錄。

燈塔專業版數據顯示，2021年上半年分賬票房在3000萬以上的只有2部，比2020年同期減少了2部。爆款影片數量雖然減少，但並不意味着行業在退步：

由於去年上半年疫情居家，觀眾線上觀影熱潮迎來小爆發期，高分賬影片數量增多，而今年失去了這種客觀條件，上半年分賬票房過千萬的影片為32部，比去年同期減少了5部，但是2019年同期15部的兩倍多。千萬級分賬影片數量的穩定，意味着行業仍然處在機遇期。

2020、2021上半年票房過千萬的網絡電影

數據來源：愛奇藝網絡電影、燈塔專業版

內容層面，今年上半年上線的網絡電影題材也有所擴展。像主旋律戰爭片《浴血無名川》、民俗志怪題材的《興安嶺之獵人傳説》等在取得了不錯票房成績的同時，豆瓣評分也都在6分以上。除此之外，上半年票房排名前10的影片豆瓣均分為4.93，比去年的4.15分有所進步。

可以説盡管上線數量在減少，但網絡電影的質量在努力提升中。“我覺得行業發展到了一個瓶頸期或者説轉型期，所以我們要把最優質的資源放在最好的內容上面，把整個網絡電影的水位抬起來。”無為影業合夥人、虎萌文化創始人楊力告訴毒眸。

與此同時，今年上半年正式確立了網絡電影春節檔的概念，PVOD模式在網絡電影身上有了應用，短視頻營銷對於網絡電影宣傳的作用也越來越明顯。這些客觀條件，給了優質的頭部內容更大的機會去衝擊新的票房紀錄，而整個行業的升級，或許也將在持續不斷的“提質減量”中得以實現。

“數量減少並不可怕”

上線影片數量逐年減少，這已經是網絡電影行業的大趨勢。

早在四年前，各平台就開始逐步提升網絡電影上線的門檻，曾經魚龍混雜的影片被淘汰。結果是，2017年全年累計上線1892部網絡電影，2018年減少到1527部，2019年更是鋭減到782部，2020年數量繼續下滑，只有769部影片上線。

今年上半年也延續了這一趨勢：雲合數據顯示，半年累計上線295部，比2020年同期的391部少96部，跌幅為24.5%，按照這個趨勢，今年全年上線的影片數或許會較去年同期繼續縮減。

數量減少的原因除了行業的優勝劣汰，還受到疫情的影響。去年上半年劇組大多無法開機，下半年才正式投入生產製作，在有限的時間內，能產出的影片數量減少也是必然。

同樣減少的還有頭部影片的數量。2021年上半年票房過3000萬的只有2部，比2020年同期的4部減少了一半；今年上半年的票房冠軍為4378.1萬的《興安嶺獵人傳説》，它並沒有打破2020年同期《奇門遁甲》創造的5641.07萬元的分賬票房紀錄。

數據來源：《2020中國網絡電影行業年度報告》

**“網絡電影之前在多個層面上的繁榮，更多的是行業的繁榮，並不是觀眾的繁榮，並沒有很多優質的內容輸送給觀眾。”**在楊力看來，這幾年的觀眾羣體已經發生了變化，大家需要看到更多更好的內容，“所以接下來一定是要減量減產的，把優質的內容給帶出來。”

如何製作更多的優質內容，並把優質的內容打造成能獲得高票房分賬的大爆款，這可能是現階段的網絡電影行業關鍵的瓶頸和突破點。畢竟像去年《奇門遁甲》那樣投入較大、製作水準較高的片子還沒有在市場上形成大的規模。

《奇門遁甲》劇照

但好消息是，雖然失去了去年疫情線上觀影集中期的“紅利”、今年上半年千萬級的影片數量有所減少，但仍然維持在30部以上，與2019年同期的15部相比是不小的增長；而高分賬影片仍然大多出自包括新片場、映美傳媒和奇樹有魚等在內的頭部內容公司，耐飛旗下青年廠牌兔子洞出品的《興安嶺獵人傳説》成為上半年最高分賬票房影片——

頭部內容公司經過多年的摸索已經有了一定的爆款經驗，資源集中，高分賬影片的產出能力相對穩定。目前來看市場不會出現中腰部和頭部內容斷層的情況，內容供給的穩定，也給爆款的產生帶來了極大的可能性。

與此同時，頭部網絡電影的口碑也有所進步。上半年分賬票房排名前十的影片裏，豆瓣評分在5分以上的影片一共有4部，去年同期只有2部。像《浴血無名川》這樣的主旋律網絡電影，能夠獲得6.2的豆瓣評分並拿到2746萬的高票房分賬，説明影片在內容質量層面能獲得觀眾的認可。

只是目前，這一類的影片還是少數。映美傳媒聯合創始人高鋭認為，今年上線的影片和去年同期的電影類型並沒有很大的差別，內容的同質化競爭，觀眾審美疲勞，已經是業內迫切需要解決的問題。

也就是説，只有網絡電影整體能在題材、內容上繼續創新升級，給觀眾帶來更新更好的觀影體驗，行業才有機會實現真正的升級。

提質

目前網絡電影的最高分賬記錄仍然是去年上線的《奇門遁甲》創造的5641萬。

兩年前，行業發展向好的時期，不少頭部網絡電影公司負責人都曾公開提出過對分賬天花板的美好設想，當時的數字是7千萬甚至更高。去年年底奇樹有魚創始人、CEO董冠傑也曾對毒眸表示，網絡電影票房過億的實現，快則一年，慢則兩三年。

而這一切的關鍵，仍然是題材創新、內容破圈。

早在2018年，《靈魂擺渡·黃泉》就因為將奇幻、愛情、動作等元素結合，吸引到除了下沉市場之外的用户羣體，女性觀眾也在其口碑傳播上貢獻了不小的力量。最終影片在豆瓣評分7.1的高口碑下，拿到了4548萬的分賬票房，成為2018年網絡電影票房冠軍。

《靈魂擺渡·黃泉》劇照

爆款身上很明顯的信號是：類型化的探索和題材的創新是網絡電影必然的發展趨勢。

“網絡電影的優勢是更新迭代非常快，傳統的主流類型需要做出創新升級，而現實主義題材、女性化的題材和科幻題材等，可能是網絡電影的新賽道。”在今年的第九屆中國網絡視聽大會上，騰訊在線視頻影視內容製作部天機工作室負責人常斌曾如是説到。

雖然今年上半年上線的影片仍以古裝、動作、喜劇為主要類型，但民間傳説、槍戰動作等題材也有多個爆款作品產出。像《興安嶺獵人傳説》的民俗志怪題材，融入了懸疑、恐怖和動作的元素，同樣能被觀眾買單，成為今年目前為止的票房分賬冠軍。

類型的外殼下，內容是核心。“網絡電影歸根結底還是內容行業，作品內容要有突破性，只有內容創新、題材創新、品質升級，才能吸引更多觀眾，帶來更多機會。”奇樹有魚副總裁李思文説。

也有從業者認為，《興安嶺獵人傳説》的節奏緊湊，敍事清晰，試聽效果也能牢牢地抓住觀眾的注意力，在這些內容維度的亮點，正是它成為爆款的機會。

當然，題材和內容的升級，都意味着更高的製作水準和更大的投入。

奇樹有魚曾表示《奇門遁甲》的製作成本已經高達兩千萬，無論前期拍攝還是後期視覺特效、音效配樂等，用的都是院線電影級別的製作團隊。在今年，李思文透露奇樹有魚製作的頭部影片成本已達3000萬，所有項目的製作成本都在1000萬以上。“無論對於傳統商業題材的製作升級，還是現實題材作品的探索創新，奇樹有魚都願意投入更多成本去嘗試，把作品品質做得更好。”李思文説到。

千萬級的投入並不稀奇。據瞭解，2020年下半年以來，映美傳媒新開機的項目成本都達到千萬級別，演員、服化道、特效、營銷和劇本等各個層面的投入都在增加。而去年的《浴血無名川》也是映美花了高於普通網絡電影數倍的投入後的成果。

區別於過去的以小博大，現在的“以大博大”、用更多的投入來打破行業天花板，是頭部網絡電影創作思路之一。

但這種投入並不會盲目擴張下去。多位從業者均向毒眸表示，考慮到網絡電影的投入與產出比例，以及目前網絡電影多為小屏播放，在當下千萬級別的投資區間內，畫質肉眼可見的差別並不大，所以在千萬級製作成本的基礎上再進行更高的追加，意義並不大。

而創作成本的投入，卻是怎麼強調都不過分的事。“所謂的創作成本主要包括，有沒有花精力去打磨一個好的劇本，有沒有用到更合適的主創團隊，更匹配角色的演員。”楊力説。

劇本故事的敷衍，也曾經是網絡電影被觀眾吐槽的重點。這一點已經在近幾年被很多頭部網絡電影公司重視起來。

耐飛創始人慄坤曾公開表示，網絡電影的劇本如果永遠停留在2、3個月的時間，是無法滿足觀眾要求的，“我們首先希望策劃和編劇願意花更長的時間和經歷，沉下心打磨劇本。”高鋭也告訴毒眸，從去年起，映美傳媒一部電影的生產時間大約花費8個月到一年的時間，相較於之前的4到6個月有明顯的增加。

製作週期的拉長、內容的打磨和資金的投入，假以時日，網絡電影質量實現整體的提升、真正給到觀眾觀應滿足，正是行業走向真正成熟的機會。

不能忽視的短視頻營銷

去年可以説是網絡電影短視頻營銷潛力爆發的一年。

《蛇王》抖音話題播放量超17.9億，成為其2356萬票房分賬的助推器；抖音大號“毒舌電影”發佈的《倩女幽魂：人間情》解説視頻，播放量高達1.6億，累計點贊接近300萬，也助推了該片上線十天就拿到了3000萬分賬票房。

今年春節檔的網絡電影《發財日記》上線當天，宋小寶以獨家入駐快手宣傳新片的方式為影片積累了一批熱度；大年初二，宋小寶直播發放點播福利券來吸引觀眾觀影，直播當晚累計觀看總量超1920萬，最高同時在線人數100萬+，互動總量超1160萬，當天影片僅在騰訊視頻的播放量就達到1360萬。

網絡電影營銷已經明顯地向短視頻陣地傾斜。《2020年度優酷網絡電影數據報告》提到，全年優酷重點影片短視頻營銷佔營銷總預算比例增加了40％。某頭部網絡電影公司負責人也曾對毒眸透露，公司在短視頻渠道的營銷預算已經達到60％。

短視頻營銷被重視起來，原因在於其擁有巨大的流量池。《2020抖音數據報告》顯示2020年抖音日活量已超過6億，快手2020年財報也顯示快手日活量已超過2.6億。在短視頻平台進行網絡電影的推廣與宣傳，觸達的觀眾羣體數量巨大。

而相較於刷完視頻後買票、去電影院看看電影這一較長的路徑，用户刷到感興趣的網絡電影后，可以直接視頻平台直接搜索相應的內容觀看，所以在短視頻平台的營銷物料，轉化為觀影行為的路徑直截了當，對網絡電影播放量和票房的轉化率較高。

**但有時候，高轉化率也意味着高退出率。**在李思文看來，目前有一些頭部網絡電影的整體宣發思路正在趨近於院線電影，比較重視口碑，這一點值得整個網絡電影行業重視及借鑑，“我們更希望做出讓觀眾覺得值得再次回味的好作品，這樣長尾效應也更好。”

新的票房天花板是有機會的

剛剛過去的6月，騰訊視頻宣佈在網絡電影領域與星輝公司展開合作，周星馳本人將擔任多部網絡電影的監製；愛奇藝也宣佈過將與甯浩、饒曉志、路陽等多位導演達成網絡電影戰略合作計劃，其中，甯浩的壞猴子影業和愛奇藝聯合開發《火星計劃》《最後和你唱首歌》兩個項目，也集合了一批有潛力的年輕電影創作者。

專業電影人才進入網絡電影行業並不是什麼新鮮事，早在四年前，就有一批有成熟院線作品經驗的攝影、動作和聲音指導等從業者進軍網絡電影，這個羣體的數量目前也在不斷擴大；除了有經驗的從業者之外，也有很多電影學院畢業的年輕創作者，以網絡電影為契機進行拍攝、製作——

作為一個仍處在上升期、有巨大發展前景的行業，網絡電影正在吸引更多人才和創作力量的進入。對網絡電影來説，這股力量會助推其在內容題材的擴寬和整體水平的提升。

此外，平台也更加明顯地在給予頭部內容更好的資源。

2021年1月，愛奇藝更新了電影分賬規則，將網絡電影的分級由原來的A、B、C、D、E級，調整為S、A+、A、B級。其中，S級內容除了可以應用單點付費模式，與平台按比例分賬外，還會獲得平台聯合營銷資格，以及院線級影片的宣發資源；騰訊視頻和優酷也都在去年分別更新了分賬規則，並推出了優質內容激勵計劃——

平台優質資源向頭部影片傾斜，意味着越是好的內容，越有好的資源和機會成為爆款。

可以説，接下來網絡電影頭部內容間的競爭，將是更高分賬影片的來源。而頭部網絡電影競爭的結果，決定了行業天花板的高度。

早年間，很多從業者還在擔心觀眾線上觀影、付費習慣沒有養成，會對網絡電影的發展產生影響。如今，從每年都有的幾十部千萬級分賬影片的身上，已經在慢慢消除這種疑慮——觀眾基礎已經鋪下，所有網絡電影票房能力的爭奪，都回到了其內容質量本身。

“網絡電影發展到了一個內容精品化階段。”李思文告訴毒眸，網絡電影的內容品質要跟院線的頭部內容做融合，要讓網絡和院線這兩個渠道的電影觀眾都覺得好。

所以“精品化”這個已經提了兩三年的詞，如何真正成為現實，才是行業需要持續發力解決的問題。回顧2021年上半年，網絡電影的“量”已經在減少了，但“質”到底能提到什麼樣的高度，或許決定了這個成長中的行業未來的路能走多遠。

文 | 陳楠楠

編輯 | 張穎