雍和植髮IPO背後：廣告費用上億，行業亂象頻現_風聞

©️原創作者 | 郭瑞靈

對“脱髮”越來越焦慮的大眾孕育出了百億規模的植髮生意，也即將要把一家植髮機構送至上市公司的行列中。

近日，雍禾醫療集團有限公司（以下簡稱雍禾植髮）向港交所遞交了上市申請，擬主板掛牌上市，摩根士丹利及中金公司為聯席保薦人。成立於2005年的雍禾植髮，吃到了不斷擴大的植髮市場的紅利，已在50個城市陸續開設了51家醫療機構，是中國覆蓋面最廣的連鎖植髮醫療機構。

但頗為意外的是，儘管堪稱行業“龍頭”，雍禾植髮卻沒有如大眾想象中那般賺得盆滿缽滿。招股書數據顯示，2018年至2020年期間，雍禾植髮的營收分別達到了9.3億、12.2億、16.4億，同期毛利率在70%，但其淨利潤卻只有總收入的5.7%、2.9%、10%。

相差的這麼多錢，雍禾植髮其實都花在了營銷上——銷售及營銷開支就佔到了營收的一半，根據其三年總治療人數17.6萬人來算，雍禾植髮的平均每人獲客成本已經達到了10795元。

來源：雍禾植髮招股書

窺一斑而知全豹，獲客成本過高的肯定不只是雍禾植髮一家。新生植髮董事長張通就曾向媒體透露，植髮行業的綜合獲客成本已經達到了人均5000元，佔整體成本的40%左右。

植髮行業為何要如此強依賴營銷？諾大市場在前，植髮做的到底是種什麼生意？

高密度廣告，循序漸進誘導

植髮行業之所以會有如此高昂的獲客成本，和其行業屬性相掛鈎。

首先，植髮行業有着較長的轉化鏈條，消費者需要去到線下做手術，手術之前還會有面診等一系列流程。加之植髮手術客單價通常高達數萬元，消費者不會快速做決策，這一轉化鏈路無形中就又被拉長。植髮機構不得不在每個環節下功夫，循序漸進的引導消費者。

其次，植髮是一個“一次性”的生意。與光子嫩膚、熱瑪吉等需要反覆多次回購的醫美項目不同，對植髮效果滿意的消費者不會再回購，不滿意的消費者同樣也不會回購，於是不斷拉新就成為植髮行業增長的獨木橋。

為了能更低門檻拉入更多消費者，植髮機構普遍採用的是“先銷售藥物、再推薦手術”的套路。

先以較低單價的藥物攻克消費者的心理防線，一旦消費者樂意接受脱髮治療，植髮機構就會持續不斷的引導用户提高客單價去做手術。業內人士透露，很多消費者的脱髮問題其實用食療或藥物就可以解決，但為了高利潤，植髮機構還是會想盡辦法給消費者推薦手術。

與此同時，植髮機構也需要以高密度的廣告宣傳去“教育”市場。

據雍禾植髮介紹，2020年中國進行了約51.6萬例植髮手術，但和中國近2.5脱髮人羣相比，滲透率僅為0.21％。衞健委數據也顯示，中國脱髮人羣也存在年輕化、女性佔比提升的趨勢。這意味着仍有龐大的潛在消費羣體還未走進植髮機構，加大廣告營銷力度正是加快其腳步的有效方式。

於是“高密度廣告+循序漸進誘導”成為了植髮機構通用套路。

在線上，植髮機構的廣告鋪開在了微博、搜索引擎、醫美APP、乃至抖音、快手等多個渠道。據業內人士透露，目前植髮機構最看重的就是微博和百度，兩個平台也承載了植髮機構不同的營銷訴求。

百度搜索引擎廣告

在微博投放信息流廣告，其目的是為了教育用户和打響品牌。微博充斥的植髮廣告多具有覆蓋面積大，觸達頻率高的熱點，同時植髮機構在微博打廣告並不會直接向消費者推薦昂貴的植髮手術，而是聚焦於“定製化的植髮服務”等話術，旨在逐步打消消費者的顧慮。

而看重搜索引擎，則是因為具備精準定向、用户目的性強的特點，以效果為導向的搜索引擎廣告轉化效果會優於其他渠道。德邦證券數據顯示，60%的消費者首選的植髮機構信息來自於搜索引擎。雍禾植髮招股書也指出，其廣告供應商服務項目投入最大的就是搜索引擎廣告。

在線下，植髮機構為了夯實品牌力，也會投放電梯LED、地鐵、馬路或者機場等人流量大的場景，以實現品牌曝光、背書，並教育用户的目的。比如，雍禾植髮於2020年就曾投放過深圳地鐵包車廣告，深圳地鐵每天幾百萬的人流量，自然為雍禾植髮帶來了較大的曝光。

大面積的廣告投放解決了一定的拉新、消費者認知建立問題，但鑑於植髮依然是一個信息壁壘較高的領域，為此很多機構也會選擇在百度、知乎等平台運營科普類IP，以先獲取消費者信任的方式，提升轉化率。

據觀察，這些植髮機構運營的科普IP儘管沒有醫師資格認證，但依然會儘可能包裝出一個“專業人設”，以提升IP的權威性。譬如絕大多數ID都會配有“醫生”、“博士”等“title”；在知乎均以第一人稱回答問題，同時還附上多個治癒案例；為了獲取信任，科普類IP也遵循着“先藥物再手術”的漸進式套路。

此外，為了增大曝光量，植髮機構也會藉助各平台的廣告營銷工具，將其IP的答案置頂。據業內人士透露，雍禾植髮就在知乎打造出了@毛髮醫生徐魯等IP，而為了將其推向頂流的位置，雍禾植髮也是投入不少。

除了以“專業醫生”引導，和醫美行業類似，植髮機構也相信KOL、KOC的種草能力。

微博、B戰、小紅書、抖音等平台上的KOL和KOC目前都會得到植髮機構的重視。特別的是，KOL不光具備品牌背書、曝光的作用，也承擔着向私域乃至線下引流的職能——在推薦植髮手術時，KOL不光會強調效果好，也會在評論區留下“醫生”微信號，號召粉絲添加微信。而一旦消費者加上“專業醫師”的微信，醫師就會向消費者推薦免費的毛囊檢測服務，以向植髮機構的線下門店引流。

微博美妝博主@很普通的瑞希、B站UP主@倉鼠_SAMA、@魔法少女烏塔、抖音KOL@等等不吃香菜就都是發佈了植髮視頻後，在評論區留下了某機構的“植髮醫生”的微信聯繫方式，告知網友可以向“醫生”諮詢相關信息。

無門檻上崗，亂象頻現

據雍禾植髮招股書顯示，中國脱髮人羣超過2.5億人次，平均每6人中就有1人脱髮。華泰證券指出，2020年中國脱髮診療市場近200億元，預計未來十年複合增速超20%，2031年有望突破1500億元。

植髮行業增長潛力之大，也已經招致不少行業亂象出現。

專業、技術門檻高可能是普通消費者對植髮機構的第一印象，但現實情況卻恰好相反。目前無論是技術還是藥物，國內植髮機構都是直接從國外“拿來”，沒有什麼原創成分。比如，目前國內植髮手術主要應用的是FUE、FUT兩種植髮技術，兩種技術均引自海外，並非國內植髮機構自研。針對脱髮的有效藥物米諾地爾和非那雄胺，也均是國外已有的藥物。

據業內人士透露，即便很多植髮機構都宣稱其使用的是“某項技術的二代版本、新版本”，但這些“新舊技術”之間並沒有太大的區別，更多的是“換湯不換藥”的噱頭。“植髮機構派幾位醫生出國學習一下，回來就可以宣傳是新技術。”

從行業內頭部玩家來看，其實也證明了一點。雍禾植髮一直是將“領先的技術優勢”作為其重點宣傳的優勢，但從招股書來看，雍禾植髮2018年至2020年的研發投入分別只有780萬、880萬和1180萬元，僅佔總收入的0.8%、0.7%和0.7%。與佔比達總收入50%的營銷費用相比，研發投入少得有些“驚人”。行業龍頭都不過如此，植髮行業的整體現狀可想而知。

事實上，不光是技術水準問題，植髮行業本身“水”也很深。

北京晚報曾報道，線下植髮機構遍地開花之時，關於植髮技術加盟或培訓的業務同樣湧現。加盟一家植髮店，成本只要7萬元起步，學習植髮技術也只要兩到三天，無需相關資質認證就可上崗。

營銷方面，大多數機構所養成的科普IP也不是由專業人士運營，而是運營人員。入職時，機構會給到運營一套基礎科普資料，大致瞭解一下頭髮生長和藥物的原理，一天就能速成為植髮專家。這些機構對外宣稱“大多保證存活率高達95%、植髮不脱不掉”也只是營銷話術，效果究竟如何很難保證。

行業准入門檻低、營銷時誇大其詞，遭殃的就是消費者了。業內人士透露，同一個消費者去不同的機構問診，其得到的治療方案會是互不相同的。植髮機構深諳“一錘子買賣”的本質，先是為消費者推薦“定製化”的治療方案，哪怕之後恢復不好，再去治療的話，植髮機構會勸消費者繼續用藥、做植髮手術，再向消費者灌輸一個“過一兩年就好了”的夢。

如此亂象下，消費者自然怨聲載道。但由於目前行業內沒有嚴格的規範約束，也沒有明確的行業標準，消費者的權益其實很難得到保障。很多被植髮機構割韭菜的消費者，最後都因沒有紮實證據放棄維權。中國裁判文書網上就有不少因為植髮失敗或效果不佳而產生的糾紛案件，消費者多是因為舉證難而被判敗訴。

彭博新聞社也曾報道，一消費者花費2萬餘元在某機構做了植髮手術，但11個月後頭頂髮量依然稀疏。事後他將植髮機構告上法院，卻因為無機構鑑定毛囊存活率而敗訴。

消費者在出問題才後知道，根本沒有機構可以提供有力的鑑定。而該機構則表示“通過拍攝對比照片，認為消費者在植髮後是有所改善的，就説明沒有問題，糾結毛囊存活率的意義不大。”如此一來，植髮手術有沒有效，全憑植髮機構一張嘴，消費者完全處於弱勢地位。

類似案例其實在行業內比比皆是。消費者的差評與不信任，使得植髮機構難以靠老客口口相傳的“自來水傳播”獲得新客，想獲客就只能是進一步增加廣告投放。再加上目前互聯網流量枯竭的大背景，植髮機構獲增長難度只能是不斷攀升。

只做一錘子買賣、急於收割韭菜的心態，其實是讓整個行業陷入了一個惡性循環。想做長期生意的機構陷在營銷費用居高不下的困局裏，那些“投機”的機構們或許認為在風口上可以狠撈一筆，但一旦行業開始被規範，他們勢必離暴雷不遠了。