蒼蠅館子簡史_風聞

説起“蒼蠅館子”，幾乎每個國人都可以給你嘮叨上幾句。

有人把它當做自己的“美食耶路撒冷”，是人們口中的“XXX還是我家那邊的更正宗”“這XXX做得還沒有我家樓下那家好吃”，或出現在高級酒樓的推杯換盞裏，或出現在外地旅遊的路上，其話題的國民性、使用場景的普適性、討論範圍的兼容性，遠遠高於“豆腐腦是鹹是甜”、“冬至吃餃子還是吃湯圓”。

（知乎上的一個經典話題）

有人把它當做財富密碼，讓“XX元帶你吃遍XX”“只有老XX人才找得到的XX”“每天只營業2個小時的XX”這些原本只屬於“蒼蠅館子”的特質成為餐飲行業的標配，大量出現在小紅書、大眾點評、抖音、快手的探店、打卡、種草裏，試圖在流量焦慮的大環境下依靠“民以食為天”這條法則尋找出路。

（步行街的蓋飯系列，似乎已經被虎撲PR當做一個包裝案例）

有時候“蒼蠅館子”的出現甚至不是因為吃。虎撲步行街上就曾經有過一個經典的情（diao）感（yu）貼，標題是“相親時候帶女生吃K記、M記，路邊攤蒼蠅館子的男生是不是nt（腦癱）”，用來論證蟈蝻們的通病：沒有儀式感、缺乏態度、不想着提升自己——

你看，從身份認同到商業模式，再到為人處世和戀愛三觀，套用時下最流行的行業話術，“蒼蠅館子”就是個完美的元宇宙，慷慨地為每個公共情緒提供了最便捷的接口。

作者 / 指北B****B組 Zhan

編輯 / 蒲凡

“蒼蠅館子”肯定不是什麼新鮮事物，即使按照“破舊、門臉小、廉價但足夠美味的小店小攤”這個原教旨定義，它的前身也可以很輕鬆地追溯到一千多年前的宋代。

北宋後期長期生活在開封的文學家孟元老，就在他的筆記散文集《東京夢華錄》裏記載過“在京正店七十二户，此外不能遍數，其餘皆謂之腳店”——文中的“正店”，指的是取得官方釀酒許可的餐飲機構，為顧客提供餐飲服務、零售酒水，與之對應“不能遍數”的“腳店”，就是宋代版蒼蠅館子——這兩句在《清明上河圖》裏也能找到對應的描繪，正店通常有正經的裝修，腳店都不一定能提供堂食。

（仔細看，有個腳店店小二在送外賣）

根據孟老爺子觀察，這種走親民路線的小店生意往往比“正店”紅火不少，達到了“夜市三更盡，才五更又復開張”的程度，其中一家叫做“得勝橋鄭家油餅店”的“腳店”，就因為銷量的火爆就把後廚的規模擴大到“二十餘爐”，是標準的上不得枱面但人民羣眾喜聞樂見。

這還算體面的腳店，介紹南宋都城杭州風物的古籍《都城紀勝》裏還記載了一個更具“蒼蠅色彩”的業態叫“散酒店”， 進去只給客人一杯酒，不管飯菜，門臉就是一排竹柵欄、一塊暗色粗布。

包括“吃蒼蠅館子吃的是氛圍和感覺”這個看起來充滿消費主義陷阱色彩的觀點，也不是現代人才有的“奢侈特權”，有充分的證據表明，至少在元代就有很多人在琢磨這件事。

比如《水滸傳》第九回《林教頭風雪山神廟　陸虞候火燒草料場》裏有過這樣一段描寫：

林沖為了買酒吃，起身去往一家草料場同事給他“安利”的市井小店。一路上朔風大雪，待看到一簇人家，“籬笆中挑着一個草帚兒在露天裏”，就到了目的地。店主人一眼認出熟客的酒葫蘆，送上酒肉請林沖吃，權當接風驅寒，林衝自己又買了些，一個人悠哉遊哉吃好後，留下些碎銀子，叫聲相擾，便出籬笆門。

人情備至，熱食端上，叫聲相擾，江湖再見——藝術來源於生活高於生活，説不準這段描寫就來自於施耐庵老爺子在某天下午找老哥們兒聊閒白得到的靈感——假設那時候有快手，那估計最合適的文案就是這個：

嘿您猜怎麼着？老江湖一睜眼就是這麼一出，那叫一個地道。

（2011版《水滸傳》裏的林沖下館子喝酒場景）

不過雛形歸雛形，“蒼蠅館子”叫法上的定型乃至作為一個“味道”、“文化”層面上的褒義詞進行使用，其實也就是近二十年的事，或者我們可以把時間線精準到21世紀初期互聯網開始普及之後，隨着人們越來越多地表現出對新鮮內容的需求，“蒼蠅館子”作為先天帶有遠方凝視感、探秘感的硬物料，完美地適應了全新媒介環境下搭建的傳播規則，小店們也在這種忽如其來的包裝下意外地迎來了發展高潮。

尤其是在新浪博客上線運行、天涯論壇有能力孵化出芙蓉姐姐、流氓燕的2005年之後，開始嚐到“社交網絡”甜頭的網民們對“成都蒼蠅館子大全”“蒼蠅館子50強”“最牛的蒼蠅館子”等主題的帖子表現出巨大的熱情，在貼吧、論壇、個人博客主頁不斷捧出點擊量過萬的熱帖，其中評論區“起高樓”的熱帖，突出“蒼蠅館子”好吃、有人情的一面，對蒼蠅館子在環境、衞生方面的不足表現出較大的寬容度。

網上可考的最早做蒼蠅館子盤點的主流媒體是《明日·快1周》，也誕生在這個時間節點之後，它是一家由四川黨建期刊集團與成都商報合作，於2006年3月創刊的綜合類都市生活雜誌。

《明日·快1周》在創刊之初就推出成都蒼蠅館子的話題，聲稱要在全城搜索50個最讓人期待的蒼蠅館子。據《成都商報》報道，消息發佈當天下午五點前，共有68名熱心讀者通過熱線和郵件的方式，推薦自己最喜歡的成都蒼蠅館子，部分讀者還在郵件中講述了自己在蒼蠅館子中的一些有趣經歷。

最終這份蒼蠅館子50強榜單在天涯社區的點擊量超過5000，網友評論以正面回應為主，“好吃”“懷念”“巴適”是關鍵詞。在國內觸網率還不到全球平均水平的時代，這算是不錯的反響。

説句題外話，當時的人們就曾經思考過“蒼蠅館子熱”這個現象，特別是“蒼蠅館子”詞義的洗白，以及這種“不一定合規業態”吸引主流媒體下場關注並正面展示，甚至被官方當作城市形象宣傳的亮點，一度引發過許多爭議。有人引用大眾文化研究學者約翰·菲斯克的觀點，認為這個過程既包含着大眾對宰制力量（精英階層）的抵抗，也包含着宰制力量對大眾飲食文化的收編。

有人認為蒼蠅館子完成了“質壁分離”——在2005年之後的日常語境裏，“蒼蠅館子”和令人厭惡的“蒼蠅”形象脱鈎，並賦予了場景色彩的“美味”和“市井”意味，“蒼蠅館子”的貶義色彩逐漸變得中性，甚至褒義，以至於環境潔淨、配備空調的氣派餐館也用“有空調的蒼蠅館子”打廣告——這是論證互聯網時代“顛覆才是常態”的最好例證。

反正甭管怎麼樣吧，無法改變的是生於草莽的“蒼蠅館子”不可逆地登上神壇，並開始大規模量產。

被譽為成都最知名的蒼蠅館子明婷飯店，媒體對它的第一次大規模報道就發生在2010年前後，以《成都商報》、《華西都市報》、《成都日報》、《三聯生活週刊》等傳統媒體為主，當時剛剛形成一定影響力、的來自新浪博客、人人網、天涯論壇的自媒體們大量參與其中，一起將“明婷飯店”定義為成都美食、蒼蠅館子的代表。

2010年《三聯生活週刊》出版了“美食專刊”，對五大城市百家餐廳的100道創新菜進行盤點，明婷飯店的“腦花豆腐”作為成都味道的代表之一被引薦。2011年成都市政府官方微博“成都發布”粉絲破百萬之後，《成都日報》報道過官微的“十大熱帖”，其中就有“成都美食：明婷飯店”。

（2010年的一篇明婷飯店種草博文，作者這樣定性“蒼蠅館子”）

而在這個時間點之前，“蒼蠅館子”髒、亂、差是被更多強調的一面。很多人認為這些小攤小販服務態度糟糕、食品衞生問題堪憂、佔用街道，有損城市形象，報社和工商局會接到來自市民對蒼蠅館子的舉報，常常被當做食品安全監管部門突擊檢查的重點對象——朱時茂就在《羊肉串》裏扮演過這麼個角色，根本不理會陳佩斯説的“甭管執照不執照，先嚐嘗好不好吃”，而是首先劃清了界限：

“（其他小攤販）都有執照！他們豐富了我們首都的市場我們應該支持他們保護他們！”“而你違規經營，罰款20！”

——這可是1986年春晚舞台上的小品。三年前的另一個神作《吃麪條》還在強調“拍電影是為人民服務”，很難不讓人聯想這個橋段是不是一次借用文藝作品的喊話：餐飲服務行業需要響應社會生活水平提高，滿足人民對“食以安為先”的需求。

也正是那幾年，我國的食品安全法制體系也在不斷完善：1995年我國通過了第一部食品安全衞生法律《中華人民共和國食品衞生法》，2004年《國務院關於進一步加強食品安全工作的決定》頒佈。

這樣的大背景下，很多人基於時代背景充分理解並融入到了對蒼蠅館子不友好的輿論氛圍當中：馬上就要走入新世紀了，和“蒼蠅”扯上關係的飯館哪能入流？

明婷飯店所在的曹家巷菜市場就是突擊檢查的老對象了，比如2010年，曹家巷臨時菜市內開設私營滷製品店因為沒有任何防蚊蠅措施，沒有懸掛衞生許可證被政府相關部門責令整改。明婷飯店也沒有獨善其身，現在在成都市政府的信息公開網頁裏還能查到一條2010年9月的處罰決定，原因是“在成都市燃煤控制區內擅自使用燃煤，污染大氣環境”。

“蒼蠅館子”能夠甩掉舊標籤，也難免會迎來新問題，並且這些新問題裏不乏上綱上線的“嚴肅爭論”。

比如蒼蠅館子與“大中餐沙文主義”。所謂“大中餐沙文主義”，簡單來説指的是一種風氣：中餐天下無敵，國外飲食都在糟蹋食物，認為國外的人一吃中餐馬上淪陷，到處充滿着“在國外烹飪中餐征服鄰居/室友/同學/老師/丈母孃”的傳説。其中，由於人們在表達出這種觀點的時候，往往會提出會以“我家樓下XXX”、“還是我家XX更正宗”為例證，很多人又把“大中餐沙文主義”直接稱為“蒼蠅館子沙文主義”。

（發表在主流媒體上的相關討論）

批評者們認為這種“蒼蠅館子沙文主義”阻礙了高端中華料理的發展和國際化。

知乎上有一個“如何看待大中餐沙文主義？”的熱門提問，獲贊數最多的答主認為：就像有人認為火鍋的流行推動了中餐的墮落一樣（加速了後廚的消失、簡化了烹飪的流程），人們對於“蒼蠅館子”的過分推崇，可能會綁架了人們對中餐的印象，造成人們口中的“大中餐”常常不過是蒼蠅館子所呈現出來的一角。

在這種情況下，對於希望看到高端中餐料理上台面、走出去的料理師和美食家來説，實在可悲可嘆。 

蒼蠅館子與故事相綁定的常見模式，是另一個備受爭議的地方。很多主推地域性特色飲食的蒼蠅館子，在品牌升級（或者是為了配合營銷傳播）過程中往往會選擇講一個“美食故事”，以完成相應的“品牌溢價”——最起碼能提高提高售價、增加點拍攝抖音快手的素材、成為個把區域性特產品牌什麼——比較常見的就是著名的“民間美食三霸‘私訪的康熙、迷路的乾隆、逃難的慈禧’”。

（豆瓣網友蔡不白拍攝於上海，你一定看過類似的文案）

但問題是，很多故事是假的，是來源於歷史劇而非歷史的。有人就曾經和街邊掛有“乾隆”、“康熙”品牌故事的小店交過真，發現這些小店絕大部分誕生自90年代末，更準確地説是在《宰相劉羅鍋》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》《康熙微服私訪記》全國熱播之後，而像朱元璋、劉備、劉秀這些真正在基層當過“屌絲”、真有可能在民間瞎吃、但很少成為熒幕流量擔當的皇帝，出鏡率就要低很多。

劉備甚至不如他的臣子諸葛亮，後者可能是“聰明才智”的形象太過深入人心，被長期追認為饅頭、鍋盔等各類小吃發明人。

這些故事往往還會針對於故事當中的不合理進行邏輯自洽。比如有人提出質疑説，皇帝如果真的在民間吃了什麼美食，就應該在《起居注》中找到痕跡，但老師傅們很會用人性解釋這個問題：

這些故事中唯一合理的地方就是“將文藝作品、民間傳説不需要過多信息量儲備，應用到營銷當中就是對消費者最短的理解路徑”，但營銷是否能允許虛假、誇大，消費情懷的界限又在哪裏，就是另一個層面的問題了。

其他類似的爭議還包括蒼蠅館子的“歷練腸胃”。這算是個老生常談的話題，正如前文所説，蒼蠅館子的食品衞生問題自成名伊始就被廣泛詬病，從它其他的叫法諸如“狗食館兒”“粑粑館子”也能窺見一二，而這個特質是與當下“健康飲食”的主流情緒存在很大程度上的相悖。

據第一財經商業數據中心和餓了麼推出的《2020健康餐飲新風向趨勢洞察》，低糖零食、低糖咖啡的線上銷售額2017年以來逐年增長，市面上低糖、低脂、低鹽兼具的“三低”美食也越來越多。2018至2019年，輕食沙拉消費金額增長63%，外賣素食消費人數增長20%。此外，艾媒報告中心發佈的《2019中國餐飲行業大數據監測與商業新模式研究報告》表示：未來中國餐飲業的發展要在重視食品安全的基礎上，藉助5G等新技術轉向品牌化、規模化的發展路徑。

“健康餐飲”、“食品安全”這些關鍵詞點的都是傳統蒼蠅館子的死穴，“味道重要，命也重要”成了現在揶揄蒼蠅館子的常見梗。

總之，如今説到“蒼蠅館子”，相比於世紀初社交網絡初生時代的加冕者、追隨者，湧現出越來越多“蒼蠅館子”的祛魅者，玩梗就是這一新羣體的重要標誌，其本質是對生意人過度營銷蒼蠅館子的民間反抗。

當然“營銷”最開始被看作為蒼蠅館子錦上添花的商業手段，並沒有招致羣憤，在特定時期內甚至有一定的進步意義。

例如在2013年，一篇名為《另類O2O:一家“蒼蠅館子”的微信營銷》的文章就曾經在廣告營銷圈裏完成過刷屏，主要內容講的是成都張大媽在兒子和他同事的“慫恿”下開始自家蒼蠅館子的微信營銷，店裏八張桌子的四個角都貼上了微信公眾賬號的二維碼，線上線下推廣之後粉絲數突破900，餐館利潤翻番。

文章強調營銷的核心競爭力是產品，而不是概念，張大媽親手精心熬製並贈送給賬號粉絲的帶絲湯起了重要作用，正是這樣有血有肉的形象和誠心誠意的食物將餐館與客户的弱關係轉換成強關係，達到營銷效果。

那麼錦上添花的營銷怎麼到今天就千夫所指了呢？蒼蠅館子不能擁有成為“蒼鷹”的野心嗎？這個鍋可能要交給“新蒼蠅館子”來背。

隨着蒼蠅館子相關的打卡、種草成為社交網絡內最受歡迎的內容，內容平台又基於“運營考慮”通過算法將熱門內容提煉成為一個個量化標籤以加快熱門推薦機制，“蒼蠅館子”開始不可避免地公式話，類似於“蒼蠅館子=脾氣不太好、年級不太小、不會説普通話的老闆+沒有裝修的店面+奇怪的店規（不能外帶/不能加香菜/只營業兩小時）+不太好找的地址+敢於猛下作料的菜品+下腳料式的食材”。

公式是沒辦法拒絕“套用”的。

據《商界》19年的商家採訪，往往30000-70000元的價格，就可以在重慶市渝中區解放碑石灰市找到一間轉讓的小店，簡單裝修後便可以營業。目前微信公眾平台的推廣價格平均為3000元-10000元，抖音平台的推廣價格為5000元-20000元。幾輪營銷推廣後，再上線外賣平台，一間“網紅”餐飲店鋪就可以開始營業。

從網友的反映來看，網紅蒼蠅館子在飯菜味道上沒法保證，但蒼蠅館子的“破、舊、髒”、老闆的霸道人設一應俱全，構成了“蒼蠅館子”概念的噱頭，抖音上暴脾氣的老闆、破到超乎想象的環境是蒼蠅館子的常見輸出。

如果説改革開放後，因為理解路徑最短、逼格夠高，“乾隆”成為蒼蠅館子炙手可熱的營銷噱頭，那麼經過洗白和早期營銷之後，現在“蒼蠅館子”本身就成了理解路徑足夠短、可以替代“乾隆吃過”的營銷噱頭，投機取巧者就此大肆炒作，數十年前的噱頭營銷變得氾濫，甚至喧賓奪主。

（能夠通用文案的蒼蠅館子，意義在哪裏？）

惡果是消費者信任被快速消耗。

據説十年前都市雜誌《明日·快1周》出版的蒼蠅館子50強手冊火到“一冊難求”的程度，如今“蒼蠅館子50強”之類的盤點排名已經爛大街，即搜即得，消費者卻不再輕易買賬。“你管XXX叫蒼蠅館子？”“XXX都沒上，看來沒給錢” “抖音上炒得最熱的最難吃”“蒼蠅個p，背後股東幾十個”之類的評論俯拾皆是。

蒼蠅館子現在動輒10w+乃至千萬的熱度摻入雜質，十幾年前好不容易脱鈎的“蒼蠅”標籤開始反撲，就像有人説的，現在蒼蠅館子“只有壇，沒有神”，始於情懷的蒼蠅館子神話也許終於情懷炒作。

其實“蒼蠅館子”不需要被人擔心，因為它不是一家店，而是一個行業。對於行業來説，市場調節“雖遲但到”，未來不好的蒼蠅館子終將會消失，或者市場在受冷後被動“趨於理性”，最終回到自己原有的定位，成為滿足人們差異化消費的選擇之一。

但“蒼蠅館子”也不僅僅是一個行業，人們永遠都需要一個街轉角，不花多少錢就可充飢的良心小飯館，名字叫什麼、是否有“蒼蠅館子”認證都無所謂，這是“蒼蠅館子”的不死真身，幫它們逃過了衞生曝光和健康飲食這些理論上比“過度營銷”更加切膚的危機——沒人苛責消費者們雙標式的偏袒，猜猜是為什麼呢。

所以“蒼蠅館子”最大的危機是當初pick它的草根如今成了吐槽它的中堅力量，也大概率決定了它的命運：“欲戴皇冠，必承其重”，承受不住這頂皇冠的話，“蒼蠅館子”可能就此沉入歷史，不再有人瘋狂在評論區求店名和位置，而真正的“蒼蠅館子”將在這個過程中重新選擇它的擁躉，以另一個身份繼續向需要它的人展現着隱蔽真身。