長音頻的“耳朵經濟”，需要圍建用户精神世界的“烏托邦”？_風聞
摩根商研所-2021-07-13 01:07
2021年，長音頻被“予以厚望”。
另一邊，騰訊音娛集團（TME）整合酷我暢聽與懶人聽書升級為懶人暢聽，加上自帶流量的微信聽書，開始構建長視頻生態。字節跳動一邊基於番茄小説推出番茄聽書，一邊通過抖音推出“DOU來聽我説”用聲音講故事活動帶動自身長音頻的發展。
可見，今年長音頻界“新兵老將”齊下陣，來爭奪“耳朵經濟”的版圖。然而，長音頻在發展的數十年來，多家頭部品牌至今為止仍在虧損，無論是UGC還是PGC仍未找出一個可持續盈利的平衡點。
那麼，在這場長音頻的“耳旁風”裏，新老玩家如何才能突出重圍，讓更多的用户為“耳朵”買單呢？
持續的“增長+虧損”，進不去的市場“藍海”？
談論起長音頻，不少人都會質疑在當下“文娛興盛”的時代，長、短視頻用“視覺+聽覺”雙重的衝擊感佔據着人們“片段式+碎片化”的業餘生活，那麼直觀感遠不如視頻行業的長視頻又怎麼能侵蝕用户的興趣呢？
由公開數據整理可得知，國內在線音頻無論從用户規模還是市場規模，整個行業都在蓬勃發展當中。從數據來看，用户規模已經從2018年的4.25億增長至2020年5.7億，年均複合增長率達12.5%；其行業規模從2018年的113.3億元到2019年的175.8億元，同比增長55.16%，可以見得行業可謂是藍海一片。
當然這從頭部企業的發展情況也可以看出，“在線音頻第一股”荔枝其2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元，2021年第一季度營收更是達到了4.95億元，增長了34%。
喜馬拉雅招股書顯示，2018年至2020年，其營收分別為14.76億元、26.77億元和40.50億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較去年同期增加了65%。
**然而，就是在這樣的行業藍海之中，無論是荔枝還是喜馬拉雅伴隨着快速增長的卻是連年虧損。**喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度淨虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。並且，由天眼查APP可得知，喜馬拉雅從2018年完成E輪融資後，就再無資本入注。
而荔枝從2018年到2021年Q1季度淨虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元，其中2021年第一季度較去年同期虧損增長45%，環比擴大10倍。
荔枝或許是因為第一季度荔枝播客上線，加上車載音頻佈局及TIYA海外的投入，營銷費用的提升帶動了運營成本的提升。但短期內運營成本的增加未必是一件壞事，現市場階段的確需要賽道玩家去進一步佈局。
如此看來，行業本身的確是一片藍海，會帶動行業玩家們的規模增長。但是目前頭部玩家由於仍在尋求自身的定位與發展佈局，在藍海之中不能很好把握住用户走向，為自身增加淨利潤的渠道與收支平衡點。
而伴隨着更多“大廠”的入局，通過自帶生態與流量的“降維打擊”，行業的老牌玩家們更要深思如何才能“擴大+穩固”自己的受眾羣體，並且以何中模式圈攔用户、讓用户為“耳朵”付費。
畢竟，行業所提供“潛在版圖”再大，也需要自己去“探索+開發”未知區域，吸引原住民與後來者，並樹立自身的“領地意識”標識。
打造“超級符號”消免邊界模糊“引導+圍獵”受眾羣？
**但是就目前來看，無論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，哪怕發展方向的側重點不同，但是總會讓用户感覺到“同質化”過強。**比如，荔枝主要深耕於UGC（用户生產內容），而喜馬拉雅雖然為用户提供PGC、PUGC與UGC綜合性內容，但是到2020年底，其UGC內容在整個平台收聽時長中佔了52%。
就車載音頻來説，除了荔枝的與小鵬汽車等多家廠商合作外、持續佈局外，央視廣播電視總枱音頻客户端雲聽與蜻蜓FM、喜馬拉雅都有所涉獵，並都進一步加深佈局。
對於播客分道來看，荔枝播客獨立運營時，喜馬拉雅上線播客頻道、即刻上線小宇宙、快手推出皮艇、網易雲音樂開通播客雲圈、QQ音樂也推出了獨立播客板塊，大家似乎不約而同走在了同一條路上。
而且，自身“標誌”的缺失，也讓潛在用户無法辨別其在行業內的差別，導致了產品本身“記憶點”模糊，使其無法準確定位其基礎受眾羣體。
就正如當你從百度搜索喜馬拉雅與蜻蜓FM時，其標語收入眼眶的都是有聲小説、在線聽書，很難讓人區分有什麼不同，而荔枝倒是排列出了相聲、評書、脱口秀、廣播劇等內容類別，但是也難以讓用户產生“記憶點”，形成自身的“超級符號”。
一個“超級符號”的形成足以圈攔一大批為之“買單”的死忠粉、並且逐漸形成“肌肉記憶”，哪怕是“小而美”，依舊能形成自身的“護城河”。
**就像是“AIDA”法則，它的第一要素就是引起消費者的注意，引起注意就必須刺激消費者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有刺激才能引起注意。**就正如最近靠着一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦大眾，進而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娛界，曾經爭議人物韓寒火起來的電子雜誌《ONE：一個》和當年世界盃期間因廣告惹熱議的BOSS直聘。
又比如長音頻界，“來自二次元的聲音”貓耳FM，以其二次元、耽美的主打風格，通過與聲優工作室的合作，推出了一大批優質的廣播劇，圈攬了一眾粉絲，以“粉絲經濟”與“飯圈文化”為平台創收。
並且，“超級符號”的誕生，已經使得貓耳FM與優質廣播劇劃上約等號。提及廣播劇時，就會在其受眾羣體內延伸、傳播、形成社交裂變，這種粉絲羣體的“私域性”分享，也降低了平台為了提高用户規模“廣撒網”的營銷支出。
當然，類比如荔枝在海外遍及200多個國際和地區的音頻社交平台TIYA也可以被稱之為一個“獨特”的標籤，與國內其他平台作為區別。但是就目前國內行業從業者來説，各家發展重心依舊是在國內，那就使得各家如何在國內儘快創建自身的“超級符號”，用以引導和圍獵受眾羣。
哪怕是一場“華與華式”的“土味”營銷，無論是起碼能消免用户對自身邊界的模糊感，突出於“其他”之外。
“IP+共創”，用“沉浸感”圍建精神世界的“烏托邦”？
如果説“超級符號”是一個吸引用户的廣告牌的話，那麼習慣培養與社區氛圍感就是平台城牆的高度。
無論是文字、影視還是聲音，做的都是內容的生意，而如何讓用户能有“沉浸感”，在其平台的內容社區裏找尋到自身的共鳴、與圍建自身精神世界的“烏托邦”對於平台可持續發展與口碑情懷來説，尤為重要。
首先，長音頻與在線音樂不同，音樂自帶的律動感與氛圍感就能在潛意識帶動用户本身。而長音頻更重要的是內容輸出，尤其是這種內容僅僅靠耳朵來接受，失去了文字的輔佐與畫面的直觀感，能讓用户在一長篇內容傾訴中“沉浸”進去，增加氛圍感，是保障收聽率與收聽時長的關鍵。
而且氛圍感也包括平台自身的社區文化，尤其是當下攜“資本”入局者越來越多，當下長音頻戰局已經逐漸陷入了在線音樂“蝦米已死”的光影之中。無論是喜馬拉雅、荔枝還是蜻蜓FM，如若通過“走量”，以“廣而大”迎戰的話，顯然比不了TME旗下的懶人暢聽等。畢竟TME依靠着閲文集團海量IP，加上騰訊系獨有的社交與流量紅利，是最有可能以“海納百川”的內容量取勝的玩家。
不過“知識付費”的內容IP，尤其是故事情感類，對於用户來説，真摯感與共情力遠比老舊IP更加有吸引力，並且更容易通過“IP打造”策劃出屬於自身平台的“超級符號”與分支門面。
同時在帶動原創內容創作者的內容創作與IP營銷下，激發平台用户的共創熱情，在進一步營造社區氛圍下，增加用户的參與感與“沉浸感”。
**所以説，在減輕內容成本壓力下，“沉浸感”的聲音體驗與社區氛圍，加上“IP+共創”的參與感體驗，或許會是當下“無現存IP內容生產源與無IP第一生產者”平台的不錯走向。**並且在這條路上無論是在線音樂的網易雲音樂，還是長音頻賽道“獨樹一幟”的貓耳FM都交出了自身不錯的答卷。
畢竟市場的藍海就在那裏，並且當伴隨“精神孤寂者”人羣越來越多，“耳朵經濟”也將有可能是下一個風口，畢竟總有一部分人想在“嘈雜”裏尋求一個屬於片刻安穩的“烏托邦”，去滿足自己“沉浸世界”的幻想。
不過人類的精神世界終究是“挑剔的”，如何讓用户跟隨“耳朵”粘上你，各大平台依舊有很遠的路要走。