酒旅市場新變化，飛豬加速_風聞

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作者 | 白芨  編輯 | 潮聲

過去一年當中，圍繞旅遊市場OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）與OTP（Online Travel Platform，在線旅遊平台）兩大模式的優劣，行業產生了頗多爭議。

OTA一方認為，OTA對旅遊走到線上意義重大，解決互聯網時代的旅遊銷售問題；OTP一方認為，線上化不等於數字化，OTA僅是用比價方式獲客並吸納商家庫存，但並未給商家帶來可持續發展能力。

如今，在疫情後商家日益高企的流量訴求面前，OTA平台增長的不確定性越來越大，OTA和OTP的價值差異，再一次被放在了新的語境下來審視。

不久前，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發佈全員信，宣佈將高德、本地生活和飛豬組建為基於地理位置服務的生活服務板塊，由俞永福代表集團分管該板塊，並直接向張勇彙報。

據《華夏時報》報道，板塊治理模式曾在阿里的雲智能及阿里B2B業務中發揮效果。

阿里希望整合業務發揮“乘數效應”，即在各業務單元經營責任制基礎上相互協同，集中資源、迅速響應，拿下作戰目標。當產品羣擁有一站式解決更多問題的能力，其整體的用户基礎和服務效能也將疊加擴大。

同時，生活服務作為一個新的板塊成立，其潛台詞無非就是：阿里要在這個領域加大資源和組織投入了。長於異地出遊、出境遊的飛豬，或將在向本地化旅遊服務、旅遊周邊生態服務領域上加大步伐開進。

數字化轉型

在一場公開演講中，飛豬總裁莊卓然拋出在線旅遊三個時代的觀點。1.0時代，用户通過人工預定方式購買服務，在線下場景完成交易；2.0時代則經歷了在線化的過程，線下旅行商品逐漸實現線上化，在線上成交；3.0時代，數字化成為旅遊產業升級的重要引擎，重構信息流、資金流和服務流。通過解決行業數字化問題，商家將藉助數字化運營，降低經營成本、強化營銷能力。這也是疫後旅遊業數字化升級需求強烈的根本原因。

回顧後疫情階段的旅遊行業，儘管受益於國內優秀的疫情防控，國內出行人次在十一黃金週等熱點時段呈現復甦，但與疫情前相比，行業痛點仍然待解。

因疫情期間業務關閉對現金流的衝擊，各地酒店往往無力承擔營銷費用支出。例如，錦江酒店的銷售費用從2019年的76.89億元驟降至2020年的6.75億元，跌幅高達91.22%；首旅酒店的銷售費用從54.02億元降至3.1億元，跌幅高達94.26%。

其中，各連鎖酒店在2020年的營銷費用開支，主要源自一季度疫情暴發之前。如按疫情暴發後統計，則相關費用的下降比重將更高。這進一步削弱了商家的線上化運營資源。

從行業整體看，特別是對中小型企業來説，低迴訪率、低流量利用率成為普遍現象，這使商家普遍陷入復購率不足的困境當中。

在此之前，酒店行業應對單店復購率低下的答案，是連鎖化、直銷化、會員化。例如，會員卡銷售KPI向單店運營總監、大堂經理、樓面主管、吧枱主管等分攤，儘管會員卡為線上形式，但具體銷售仍通過前台銷售話術、門店海報、老用户短信等圍繞線下場景的方式展開。

而在疫情衝擊下，線下場景全面遇冷，同時行業對線上營銷的準備不足，於是有全年的“營銷冬眠”。從酒店行業上市公司的財務數據看，整個行業在2020年的營銷活動，接近陷入癱瘓狀態。迴歸到經營方法上，這些問題都指向一個老問題：靠自然流量紅利做生意的時期過了，增長從哪來？

事實上，在疫情後的旅遊市場，行業對自主運營，獲取私域流量的需求空前強烈。今年三月，OTA的代表者攜程推出旅遊營銷樞紐，旨在培育商傢俬域流量運營及變現工具。

飛豬則一直用阿里的高價值公域+商家的私域服務建設來解決問題。攜程的旅遊營銷樞紐以及“星球號”也與飛豬做了三年的店鋪體系如出一轍。

離開了公域，私域運營就沒有效率。從產品矩陣能力看，飛豬的優勢更多體現在背靠阿里集團在消費領域的基礎佈局上。在電商、本地生活、地圖導航、辦公等產品中，飛豬可以從更廣闊、多元的流量場景獲取用户，組織商家經營。再看私域，相比傳統的OTA平台，飛豬移植了部分淘系電商中店鋪的邏輯與架構，平台整合完上述經營場景，拿出解決方案，流量、用户運營等工作交給商家。

以其平台上的品牌旗艦店為例，相關配置與天貓旗艦店可以類比，品牌可引導註冊會員，通過官方客服服務消費者，積累店鋪粉絲，展示附近的門店等，內容豐富度不弱於相關品牌的獨立APP。

這種不同主體主導運營的思維，在行業的內容化進程中體現更為充分。在去年的旅遊行業直播浪潮中，除品牌化、客單價均處於較低的美團動作保守外，飛豬與攜程均將旅遊直播作為紓困行業的重要戰略予以推動。

這種不同主體主導運營的思維，在行業的內容化進程中體現更為充分。在去年的旅遊行業直播浪潮中，除品牌化、客單價均處於較低的美團動作保守外，飛豬與攜程均將旅遊直播作為紓困行業的重要戰略予以推動。

其中，攜程的直播由自己主導，商家供貨，攜程CEO梁建章認為，BOSS主動下場直播會帶動話題度，推動內容產品破圈；飛豬承接了淘寶直播的產品基礎和內容生態，率先將直播變成行業“共舞”的產品，其直播包括官方直播間、商家“店播”和達人直播，去年618期間，100位旅遊BOSS在飛豬啓動直播，參與直播的開元旅業創始人陳妙林表示：“直播的意義更多是通過私域運營，讓我們瞭解用户，並優化自身的產品。”

另一優勢在於，受產品設計、心智和電商等場景的流量源影響，飛豬的消費羣體相對年輕。公開數據顯示，以今年五一出行的羣體為例進行觀察，飛豬的90後用户佔比在60%以上，而OTA平台則為37%。

隨着95後羣體躋身新消費的主力軍，用户結構的調整將帶動更多個性化需求產生。這使供給端更明顯地浮現出落後於需求端的特點。在產品同質化的環境中，如何提升精準獲客能力，加速供需匹配效率，將成為新時期行業競爭的核心。

從疫後交易數據看，飛豬的反彈速度較快。2020年十一黃金週，飛豬的票張數完全轉正，全國酒店預定量同比漲超50%，高端酒店預定量同比幾乎翻倍，去年雙11斬獲了82%的活動商品GMV增長。今年五一期間，飛豬機票、酒店、民宿、門票、租車預訂出行量均大幅反超疫情前，門票預訂同比增長420%，酒店預訂增長超200%，租車量同比增長超1000%。

這背後是行業的重心發生轉變，純粹的流量戰爭早已翻頁，生態的厚度、解決方案的完整度成為決定下一階段酒旅市場的競爭核心。

加碼本地市場

疫情改變了旅遊市場的供需結構。招商證券研究顯示，長途旅遊難度增加，本地遊、周邊短途遊的比例逐漸上升；散客化、休閒遊崛起，恢復快於跨省遊和跟團遊。由此可見，消費頻次更高、形式更靈活的本地旅遊市場孕育着重要的復甦和增長機會。

在此次組織架構調整之前，飛豬留給消費者的印象是關注年輕消費者的休閒遊、出境遊等服務能力。而此次成立的生活服務板塊，意味着各產品線的能力、數據、底層技術、流量場景的進一步打通，飛豬將進一步與高德及餓了麼的出行服務入口及即時消費入口價值發生共振，背後是飛豬向交易量更大的本地遊消費市場加速前進的信號。

而依託本地化的商業基礎設施，在進軍酒旅市場時有額外優勢。在地圖導航領域，高德堪稱國民應用，近年來在打車和本地生活服務聚合等方面展開佈局，餓了麼在所在地大多通過地推、配送等方式建立了體量較大的本地商家體系及用户體系，而在進軍同樣立足本地市場的酒旅賽道時，相關的基礎設施便會出現複用與增值的空間。

更重要的是，有了高德和本地生活的加持，在與同類產品競爭時，飛豬在本地酒店住宿及出遊的賽道上不必支付前期鉅額的基礎設施成本，而推動供給種類、數量、服務項目增長的能力更強。除基礎的交通和住宿服務之外，吃喝玩樂購行等周邊生態均可被整合，形成一個比傳統意義上的旅遊更豐富的生態。

而飛豬在生活服務板塊的集團軍作戰中，在面向消費者的具體產品中，類似的協同可以通過多種方式表達。

當用户在板塊內的任意產品檢索温泉、泳池等遊樂設施，彈出的結果或許不再是關鍵詞匹配，而是相關項目在本地及周邊的酒店分佈、完整路線及出行規劃、用户評價等。在檢索框以外，圖文、短視頻、直播等配套內容將更多帶動“附近最合適的產品找人”而非“人找附近有什麼產品”，匹配方式也會變革。

在當前節點，阿里打出“飛高了”組合作戰牌，顯然與新冠疫情後的旅遊業的變化趨勢相契合。

對於商家來説，這意味着獲客市場的進一步拓寬。在協同機制的變動下，飛豬對B端的服務縱深將顯著加大。由於此前商家在平台中已有自主運營私域流量的工具基礎，在餓了麼及高德帶動的公域流量池加深後，商家將坐擁更大的可觸達用户基數，獲客成本將較以往有所降低。

而需求端的轉變，要求“飛高了”提供更豐富的產品、更便捷的服務，用於滿足用户的綜合體驗。在此方面，飛豬、餓了麼、高德和它們服務的商家均擁有更多的業務版圖擴展空間，並共同為阿里巴巴深耕內需市場的戰略擴充高質量供給，增加高質量用户。

眼下，飛豬正面臨擴張的最佳機遇。在B端，行業正處於數字化轉型焦慮的高峯；在內部，生活服務板塊的打通將帶動更大增量。如何為商家及消費者創造更精準的服務，將決定飛豬能夠“飛”多遠。