知識付費已紅成“紫海”，百萬暢銷書作家再入局還有戲嗎？| 專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-07-14 18:35
©深響原創 · 作者｜李靜林
眾所周知，現在可不是知識付費創業的好時候了。
根據艾媒諮詢發佈的報告，從2019年開始，知識付費領域的新增公司數量和投資數量就呈現斷崖下滑的趨勢。2020年，吳曉波頻道母公司巴九靈IPO失敗，而另一家知識付費領域的明星公司得到去年7月交表後，遲遲未能等到最終上市的消息。
更何況，當一個行業進入成熟期，資本往往向頭部集中，對後來者自然也不會太友好。
然而就在這樣的市場環境下，一家新生不過三個月的公司「飛馳學院」拿到了他們的第一筆融資。近日，飛馳學院宣佈已完成首輪融資，投資方為華夏桃李資本。
不過，創始人李尚龍並不願以“知識付費”來定位這家公司，他稱自己從事的是內容行業，希望給青年人提供輕鬆學習的樂園。
李尚龍此前一直從事着教育相關的工作，新東方老師，後來參與創辦大學生在線教育品牌考蟲——考蟲曾獲得多輪融資，投資者包括高瓴、騰訊、經緯中國等。同時李尚龍是一位百萬暢銷書作家，出版過《你只是看起來很努力》、《你要麼出眾，要麼出局》等10餘部作品，合計銷售超千萬冊。期間他還打入到影視圈，成為青年導演和編劇。
幾重身份，如今全部彙集到了他新的創業項目中：主講飛馳學院的核心業務“讀書會”；開啓了“學者MCN”業務。據瞭解，飛馳學院對準瞄準了18-25歲的年輕人，把複雜的內容簡單化，
對此，作為本次投資人，華夏桃李資本合夥人郭西凡表示，95後甚至00後為代表的年輕人羣體喜歡的東西是完全不一樣的，飛馳學院對於年輕人的理解很深，同時又具備極高的內容創作能力，所以飛馳學院的內容能夠迅速吸引年輕人的眼球，獲得年輕人的信任。飛馳學院通過讀書會的形式將向上的正能量傳遞給年輕人，不同於教條式的説教，做年輕人成長路上的夥伴，這點是難能可貴的。
以下是「深響」與李尚龍的對話實錄：
不是做知識付費而是一家內容公司
深響：您之前在新東方，後來做了考蟲，現在又做了飛馳，一直沒有離開教育行業，但是每一步都不太一樣。如何對飛馳學院進行定位？
李尚龍：我覺得飛馳學院不屬於知識付費行業，我對公司的定位是“年輕人學習的樂園”，大家可以開心、輕鬆地讀書。我們前段時間做了MCN矩陣，孵化了很多知識型、文化型大IP。我覺得現在的知識付費行業製造焦慮，但不提供稀缺感。它沒有真正找到學員的需要，而且它對18到25歲年齡層的孩子特別不友好，我是跟這幫人一起長大的，所以我知道他們痛點在哪兒。
李尚龍：體現在製造一些很奇怪的焦慮，然後不考慮他們的消費能力，把價格定的很高。這幫孩子其實需要情感陪伴，有人陪着他們讀書。現在的知識付費行業，缺少交付性不是很強，但陪伴性很強的東西。
而且死板的教育方式沒什麼意思。我是從新東方出來的，在教學上的特點，一是正能量、積極向上和勵志，第二是幽默。學生往往是先喜歡上一個老師，然後喜歡上學習，所以幽默感很重要。
深響：當時怎麼想到做這麼一個公司？
李尚龍：疫情期間不能出門，在家裏待著太難受了。我自己特別喜歡看書，而且讀書速度也很快，兩三天看一本。後來我就發了微信公眾號，問大家（粉絲）要不要跟着我一起讀書，第一季就有七千多人報名，199元的客單價。一整年下來有4萬多人付費參與了我的讀書課程。
2020年，還沒有公司化運作，找了兩三個人一起做。一年下來，我覺得這件事情是有市場的。講書的同時還能聯繫到出版社，合作賣書。
深響：最初這批用户是從哪兒積累的？
李尚龍：基本來自我自己的粉絲。
深響：現在公司是個怎麼樣的構成？
李尚龍：新媒體團隊4人，還有內容團隊、後期剪輯團隊和行政，基本上4個部門。
我們團隊成員主要來自作家羣體、老師等。後期的總監是原來做電影的導演。我們招了很多知識分子，知識分子之間可以碰撞出很多新的觀點來。而且我們的團隊很年輕，CEO是1993年的，新媒體主編是1991年的，全是90後。
我很擔心陷入到創始人大IP的陷井裏，因此上週我們搭建了新媒體團隊，與明星，知識分子簽約。
深響：拿到融資後團隊會擴張嗎？
李尚龍：我還是傾向於讓團隊穩健擴張，產品和內容團隊已經基本搭建好了，後續會根據迭代情況進行擴張或調整。主要會擴張的是運營團隊，社羣運營會是下一階段我們的着重發力點，有非常多的運營細節需要團隊不斷打磨、提升人效。正如之前所説，我們的團隊都是90後的年輕人，也要給他們提升自己管理能力的時間。
深響：選擇孵化知識分子、學者，有哪些難點？
李尚龍：確實，很多知識分子不願意出來，一方面是觀念導致，再有就是和價格有關。我們認識很多，低調、但學術能力很強的老師，講起課來滔滔不絕。他們不是不願意出來，而是缺少一個機會。這次拿到融資後，很大一部分的投入，就是要花在老師身上。如果他們到飛馳開課，學生以很低的價格，可以聽到名校老師的課程，是很有益處的。
深響：選擇學者的標準一般是什麼？
李尚龍：首先，要能吸引年輕人，最好是有年輕人的粉絲基礎，第二有所專長，最好自己出過書。有些老師我們事前無法判斷他是否合適，因此會先讓他出一節課試聽，給學生測試後，可以的話就繼續合作。
打磨課程的時間甚至是課程本身的十倍
深響：課程的製作過程是怎樣的 ？
李尚龍：我們是一家內容公司，內容非常多。公司經常經常進行頭腦風暴，能開幾個小時的會，決定最終要講什麼，然後寫出稿子。看書是最重要的內容。比如有一次開內容會，我們找到了一本很好的書，叫《美女經濟學》。然後我們圍繞書的內容開始探討，每個人用不同的角度講《美女經濟學》這本書。每個人説自己的觀點，然後碰撞，這個過程中我的稿子就寫出來了。
深響：視頻課壓縮了時間，這方面對老師的講稿有什麼特殊的要求？
李尚龍：老師會提供講稿，我們有提詞器。我們要確保內容呈現出的時候，第一沒有錯誤，第二要好玩有意思，不能照本宣科。這也是飛馳學院的核心競爭力，我們要搞出新的內容。
一套課程的準備時間很長，需要不斷地打磨。我們請到北京大學第一醫院的主任，講健康第一課。他原來是新東方老師，口才特別好。但光磨第一次課他都要“瘋”了。對着鏡頭錄製時要不要有學生參與、該如何互動提高趣味性，反覆地試。在稿子上，我們的主編也在天天打磨，如何增加案例、語言表述怎麼處理。準備時間至少是課程時間的10倍以上。
深響：目前設置了多少門課程？
李尚龍：讀書會、寫作課、職場課、溝通課、戀愛課、攝影課、財富自由第一課等等，接近10門課程。我估計在年底APP上線前，會有15門非常完整的課程。
深響：你上課選書的標準是什麼？
李尚龍：好玩、有意思，別太功利心，儘量離商業稍微遠一點，更多分享初入職場可能會遇到的人際關係和成長、學習故事。文學、哲學、勵志的書比較多。
深響：目前飛馳學院是以怎樣的方式拉新？轉化率如何？
李尚龍：我們採用公域到私域的轉化。首先需要搭建微信羣，其次要保證內容質量，可以觸動到學生，而且不用選擇以飢餓、焦慮營銷的方式拉新。
比方説我們請北京電影學院的導演講攝影課，第一節課就説你想把自己的女朋友拍好看麼？我來教你光該怎麼用，設備怎麼選擇，並且把作品拿給學生看。這樣的方式，沒有製造焦慮，而是直接切中了學生的需求。
從公域轉私域是一門特別重要的課。比如我去做籤售，在這個環境中，賣“讀書會”的卡是行不通的，所以我們在籤售前先建微信羣，屆時幾百人進羣，我們就可以在裏邊做轉化。
李尚龍：大概在50%以上。從數據來看，今年我們又有了3萬多付費學員，去年是4萬多付費。整體盈利的情況也很好。
深響：是否擔心存量的流量用完，出現流量見頂的情況？
李尚龍：我現在最擔心就是流量達到頂點，所以我們現在開始佈局更多的業務。
我們試了很多，跟B站和西瓜視頻都在談。目前正在推進一檔名為《飛馳圓桌派》的綜藝節目。兩三個嘉賓，圍繞當下的熱門話題展開討論。這樣的節目方式，效率高，成本也不高。在這個過程中，還可以推出幾個IP老師，這樣矩陣就做起來了。
深響：你也開通了抖音賬號，打算如何利用這一平台？
李尚龍：新媒體的同事在幫我運營，十幾天的時間就把粉絲做到了十幾萬。目前抖音是我們吸引公域流量的途徑，同時帶貨也是一個方向，我們第一次在抖音上賣書，做出了38萬的營業額。未來，MCN業務會以抖音為核心，我和學者、老師在抖音上連麥，一起把流量做起來。
深響：為什麼要開發APP，這樣勢必會讓成本快速增加？
李尚龍：簡化課程入口，現在我們使用小鵝通講課，進入課程需要太多的步驟。而且APP上線之後，我們很多業務方面的想法都可以更好地落實。預計在APP上線後，我們的ToB業務也會做起來，這也是防範流量見頂的一種方式。
深響：公司成立三個月左右就拿到了第一步融資，這個過程是怎樣的？
李尚龍：我們的融資來自華夏桃李資本。桃李在教育行業深耕多年，對於人羣和商業模式都研究得比較多，在資源和方向上對飛馳都有很大的幫助。我們跟桃李很快在模式上達成了一致，所以整個融資過程是比較順利的。
李尚龍：未來要和知乎、B站進行課程合作，分銷課程。在選擇平台時，我們儘量選擇風格比較搭的進行合作。
選準用户，走不同的模式
深響：飛馳學院畢竟是相對較晚進入這一賽道，獨特性怎麼體現？
李尚龍：我們也是踩着別人的坑往上走。
最重要的是，我們的類型不同。別人在這個領域做的很充足了，我們就要作出區分。首先在用户上，我們瞄準的是18到25歲年齡層。我們需要把18到25歲年齡層佔住，而他們也會長大，這個過程中就會慢慢習慣一個聲音和一種表達的。
深響：為什麼此前的創業者會忽略掉這個年齡層的用户呢？
李尚龍：之前的創業者都更懂他們目標用户的需求，比如怎麼做企業，怎麼做管理；而飛馳更瞭解現在年輕羣體的喜好、他們的成長焦慮、他們對陪伴的需求等。我過去在考蟲，很快就吸引了2000萬用户，所以我相信飛馳也會贏得年輕羣體的青睞。