字節跳動牽手李子柒，資本搶着“嗦粉”？_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛 

​“是的，我們剛剛完成了一小輪融資……（微念）早期從MCN業務切入，當前已發展為一家成長中的新消費品牌公司……主營業務是售賣食品，還有一些廣告。”李子柒簽約的杭州微念品牌管理有限公司（文內皆簡稱“微念”），在2021年7月2日公佈了獲得字節跳動投資的消息。

 不少媒體將這則消息解讀為，微唸的重心已由單純的紅人培養，向新消費品牌經營進行轉移；而字節跳動對微唸的投資，也被分析為，是其在新消費賽道的佈局。

 回顧憑藉李子柒IP成功品牌化的這些傳統食品中，最為知名的恐怕莫過於“螺螄粉”了。據海豚智庫發佈的《2021最具成長性的中國新消費品牌》報告顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億元，同比增長300%；其中，僅螺螄粉這一個單品就賣出了5億元。

（李子柒品牌螺螄粉/圖源視覺中國）

 李子柒用個人IP成功帶火螺螄粉的事實表明，傳統食品完全可以依託新消費大勢而崛起。

 資本對米粉市場的青睞，也在側面印證了這一點：2021年以來，霸蠻米粉（品牌所屬公司：北京霸蠻天下科技有限公司）連續獲得B+和C輪融資；陽際山野（品牌所屬公司：鷹潭市陽際山野科技有限公司）也在2021年2月迎來Pre-A輪的融資。

 嗦粉，已經不再是一種“街頭小生意”。

國民米粉的發跡

 作為眾多米粉派別中的一支，螺螄粉可能並無特殊之處，但它從一種地域性小吃，到現在成為全網“心頭好”的歷程，卻極具代表性。

 螺螄粉能夠崛起的首要原因，在於它確實觸動了無數國人的“味蕾”。

 提及嗦粉，除了螺螄粉之鄉柳州，還有江西米粉、南充米粉、新竹米粉、綿陽米粉、廣州米粉、海南米粉……可以説，嗦粉這一事業，在南方確實擁有廣泛的羣眾基礎。

 但如此廣泛的地域分佈，通常也意味着繁雜的地方口味，“百里不同味”的限制，往往是食品品類發展的巨大阻力。解決“眾口難調”的問題，只能依靠強供應鏈體系的打造。

 “其實，想要理解螺螄粉的成功並不難，它與方便麪流行的原因差不多，都是通過實現標準化生產達成的。不同的口味以工業化流水線的方式被製造出來，而消費者或餐飲經營者又能以簡單的操作復原螺螄粉。”柳全食品市場部工作人員馮先生在接受網紅頭條記者採訪時表示。

 他進一步解釋道：“以螺螄粉為例，作為原產地的柳州，在2016年就制定了螺螄粉地方標準，推動螺螄粉的標準化生產；2020年，柳州市政府還和李子柒品牌合作成立了一家工廠。據我瞭解，現在柳州螺螄粉的日產量，大概能達到300萬袋，而其中預計有1/3~1/4的產能，是提供給頭部品牌李子柒的。”

 把螺螄粉做成速食品的優勢，正在於使之能夠突破地域限制，被推往更廣闊的市場。

 但對想要搶佔新消費紅利的傳統食品而言，突破地域的限制，還只是一個起點。

搶佔營銷高地

 新消費的概念，本就是基於數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式而產生。營銷，尤其是立足線上的營銷，是新消費品牌不可不涉足的領域。

 在剛結束不久的2021年618狂歡中，李子柒品牌登頂天貓美食618方便粉絲榜單第一名，成為方便類食品榜單的黑馬。

 實際上，李子柒僅在2019年8月發佈過一期螺螄粉相關視頻，而李子柒品牌能夠在2021年618取得這樣的成績，與整個李子柒品牌持續不斷的營銷動作密切相關。

 李子柒作為品牌創始人，較少在視頻中直接植入廣告賣貨，但在新浪微博、B站、抖音、快手、小紅書等平台，關於李子柒品牌螺螄粉的評測視頻卻比比皆是。

（李子柒品牌產品相關內容/圖源小紅書、抖音、B站）

 尤其值得注意的是，李子柒品牌同樣沒有錯過直播帶貨這一新風口。

 據飛瓜數據顯示，在抖音螺螄粉產品近30日（2021年6月12日至2021年7月12日）的銷售情況中，李子柒螺螄粉以22.3萬件的銷量遙遙領先於其他同類產品，而它有98.4%的銷量是由直播貢獻的。

（圖源飛瓜數據）

 李子柒品牌在抖音主播的選擇上，兼顧了頭腰尾三種量級的主播，形成了覆蓋面極廣的品宣矩陣，加之李子柒個人IP的深遠影響力，李子柒品牌能在線上取得這樣的成績，並不令人感到意外。

 因此，李子柒作為一個高知名度的網紅IP，在螺螄粉“出圈”的前期充當了“破冰者”的角色，她將柳州螺螄粉作為一個成熟的單品，推至廣大消費者前面；各路KOL（關鍵意見領袖）、網紅、主播則源源不斷地進行品宣，以此保證了後續的銷量。

 這種“產品+IP+內容營銷”的打法，已經成為新消費品牌決勝的重要因素。紮根於流量平台的新消費品牌，需要高度重視自身內容矩陣的搭建，一邊立足自身內容流量的孵化養成，一邊尋求外部流量的商業合作。

 總而言之，螺螄粉的“出圈”，已經成為傳統食品藉助新消費大勢崛起的藍本，資本的青睞也驗證了這條道路的可行性。在可預期的未來，越來越多的“街頭小吃”也將藉助新消費的“東風”，躋身“國民小吃”之列。