在這場線下展會中，我看到了B站遊戲的全貌_風聞

　　自研、發行、聯運，B站遊戲全都要。

　　文/嚴錦彥

　　上週，我去到了B站舉辦的BW線下展會。

　　與分散在各個館內的遊戲廠商不同，這次B站遊戲單獨設置了一個遊戲主題館。主題館內既有手遊，也有單機獨立遊戲，它們不全是B站獨代發行的產品，但都與B站遊戲業務息息相關。在逛完整個主題館後，我發現，B站遊戲越來越多元了。

　　這個多元不僅是指B站遊戲涉及的產品，從原來的二次元手遊領域，拓寬至多品類、多平台的遊戲，還體現為獨代、聯運、自研三大並行的遊戲業務。

　　01

　　拓寬獨代產品陣容，

　　多品類多賽道

　　B站遊戲主題館共分為三個區域，從西往東分別佈置有B站獨代遊戲，主舞台，及B站聯運遊戲。我們先來説説獨代遊戲區域。

　　首先是《FGO》《碧藍航線》《公主連結 Re:Dive》等二次元遊戲展台，當我來到時，這裏已經擠滿了玩家粉絲和coser。

　　《FGO》《碧藍航線》作為B站最早一批獨代的二次元遊戲，曾為B站遊戲貢獻了大部分營收，並在國內二次元遊戲剛開始流行的時代，憑藉遊戲品質或IP熱度，在B站這個「二次元聚集地」收穫了一批擁躉。而《公主連結 Re:Dive》則得益於去年B站破圈式營銷，和IP番劇加持，上線首日就登上iOS暢銷榜第三。對於這些B站二次元標杆產品的高人氣，我並不意外。

　　不過，當我走到《坎公騎冠劍》和《重生細胞》展台時，我承認我有點錯愕。儘管我知道《坎公騎冠劍》的商業化成績還不錯——上線首日登上了iOS暢銷榜前三。但我實在沒想到它們的受歡迎程度，居然不亞於上面幾款二次元產品。

　　如果要分析這兩款產品為何能得到玩家青睞，我覺得首先是產品本身質量過硬，讓它們在上線前就吸引了一部分玩家關注。《坎公騎冠劍》曾拿到2020年Google Play 最受歡迎及最具創意獎；《重生細胞》則拿過2018年TGA最佳動作遊戲。

　　其次，我想還是B站遊戲發行擅長的市場營銷。B站遊戲從《坎公騎冠劍》中提煉出歡脱玩梗的主基調，在宣發上動用了全站資源，邀請騰格爾演唱洗腦代言曲，不斷刷新玩家認知。

　　《重生細胞》則是圍繞遊戲太難這點，喚起玩家共鳴，並結合時下「受苦」風潮，通過附帶的分貝檢測小工具“情緒測試儀”，激勵UGC內容，引導遊戲話題討論。

　　從這些產品的成功營銷案例來看，B站遊戲在一次次破圈營銷，和二次元遊戲發行的經驗中，已經掌握了一套專門針對年輕人的發行方法。是的，年輕人是B站用户的主要年齡構成，同時這也是B站遊戲目前的目標用户。

　　在我看來，《坎公騎冠劍》的展台人潮，能與二次元產品展台分庭抗禮，最大的原因在於B站遊戲的品類賽道，並不是一味的矇頭擴張，而是隨着目標用户的屬性，在悄悄做改變。

　　B站獨代遊戲從最早的《FGO》《碧藍航線》，到如今的《坎公騎冠劍》《重生細胞》，其實可以分為兩個發展階段，第一是早期的二次元階段。B站遊戲憑藉早期主站的用户屬性和流量，通過代理海內外二次元遊戲，很快摸索出了一套二次元產品發行方法論。在較長一段時間裏，我們可以看到B站遊戲主推的遊戲品類，大部分是二次元。

　　而現在則是多元化階段，或者我們可以稍微用「年輕人喜歡的產品」來更準確地描述。隨着B站近年的破圈，越來越多不同圈層的用户開始湧入。面對新晉用户，不管是為了將這部分流量轉化為自家遊戲用户，還是出於為這些用户提供遊戲內容消耗的考量，B站遊戲都必須拓寬產品賽道，貼近當下B站用户的熱衷方向。

　　我們不妨來看一組數據。在B站2020遊戲區年度數據盤點中，不管是觀看數、搜索數，還是最受好評，排名前列的遊戲都不盡相同。這表明了B站上存在着多元的玩家需求，有的喜歡MOBA、沙盒，也有的對單機、獨立遊戲痴迷。

　　看到了主站存在大量不同類型的潛在玩家，就不難理解，為什麼B站遊戲敢在《坎公騎冠劍》上投入那麼大的宣傳資源，以及近年不斷推出《重生細胞》《斬妖行》這樣的單機獨立遊戲了。

　　本質上，不管是二次元階段，還是現在的多元化階段，B站遊戲最先服務、滿足的對象，一定是主站用户，這同時也是自己的流量資源。

　　而從目前《重生細胞》《坎公騎冠劍》取得的成績來看，這些新的標杆產品證明了B站獨代遊戲目前的多元化策略是行得通的。何況，在主題館中，還有不少如《糖豆人》《暗影火炬城》《狩獵時刻》等類型不一的產品試玩，從產品儲備的角度來看，B站獨代遊戲已經準備好了在多元化的路上持續發力。

　　02

　　聯運產品與用户生態相互作用

　　説完獨代遊戲，我們再來看看聯運遊戲展台的情況。《光與夜之戀》的玩家在主題展區前大喊「未婚夫」；《明日方舟》的刀塔客則默契地振臂高呼「我們聯合」「兩面包夾芝士」。

　　回顧《明日方舟》與B站遊戲的聯運合作，當時遊戲公測期間的新增、收入等核心數據都打破了B站遊戲聯運產品的記錄。究其原因：

　　一方面，《明日方舟》調性與B站用户屬性一致，遊戲本身帶有許多可以挖掘的內容，滿足B站用户的內容訴求。另一方面，B站遊戲與鷹角進行了不少內容合作，比如公測時，發動UP主製作公測PV解析視頻，並不斷鼓勵二創。

　　內容層面的合作，不僅可以幫助聯運產品獲得UGC自傳播，同時聯運產品也可以反哺用户生態，刺激出「兩面包夾芝士」這樣的爆款內容，實現雙贏。

　　「兩面包夾芝士」

　　而在網易《忘川風華錄》的展台中，即使官方已經擺出「獎品已發完」的牌子，也依然阻止不了熱情的玩家排隊體驗展台活動。

　　如此深層的情感鏈接，很大程度離不開B站的內容體系與用户生態的相互作用。此前《忘川風華錄》曾在遊戲營銷上，提前策劃了長達近3年的國風音樂企劃。B站正是這場大型營銷的主陣地。在3年時間裏，不少知名UP主翻唱了《忘川風華錄》的歌曲。既為遊戲提供了足夠的粉絲基礎，也註定了B站在遊戲眾多渠道與聯運方之中的特殊性。

　　從這些線下玩家的表現來看，與B站聯運的遊戲，獲得的不單純是流量，更重要的是藉助B站，打通了優質產品與B站用户生態的連接。好遊戲既滿足了站內用户對內容的訴求，也成為了將流量轉化為生態的根據地。

　　03

　　組建六個自研工作室，

　　員工超千人

　　仔細想來，B站遊戲近年似乎一直在擴寬業務範圍。除了獨代、聯運在更迭，自研業務也在被慢慢重視起來。

　　據B站高級副總裁張峯在財新網的採訪中表示，自研是公司發展遊戲業務繞不開的路徑。「B站從2020年年中開始搭遊戲中台，現在已經組建了六個工作室，員工超過千人，用十數個項目鋪展不同的品類和賽道。」

　　在過去，B站遊戲在自研遊戲上，給人感覺更像是試水。而如今投入如此多人力、資源，制定產品計劃，讓人感覺到了其徹底轉向「研運一體」的決心。

　　當然，轉型不能一蹴而就。張峯在上述採訪中坦承，B站遊戲目前在自研領域還是「小學生」，不像其他傳統端遊廠商有技術積累。但他希望的是，在如今組建好自研業務線後，自研產品能在三年後佔遊戲營收30%。

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　　結語

　　最後總結起來，我們發現B站遊戲在變化的過程中，做了很多事情。那麼，B站作為一家視頻社區上市公司，為什麼要在遊戲業務上不斷調整？

　　如前文提到的，B站遊戲產品鋪開多元化品類和賽道，其實是基於B站整個平台圈層擴張的必然結果。在流量擴大後，你必須滿足不同訴求的人羣，提供能承載這些用户增量的產品。

　　而對於聯運、發行、自研三個遊戲業務來説，發展起來的邏輯也很簡單。就像張峯説的，每一項業務都是從易到難搭建起來的。有了流量後，自然是聯運，而後根據經驗做發行，最後是自研。

　　現在《明日方舟》《原神》等遊戲牢牢把發行權抓在自己手裏。字節、快手等互聯網流量大廠正積極投身遊戲自研。B站遊戲面對中小廠商的異軍突起，與大廠的猛烈投資，要鞏固自身的競爭力，那麼「研運一體」勢在必行。

　　相信今後，B站遊戲在業務多元化的道路上還會繼續加速快跑。

　　參考資料：

　　B站投入自研遊戲 內容型遊戲產品有哪些挑戰？https://www.caixin.com/2021-06-02/101721868.html