雷霆遊戲6月收入激增12倍，《摩爾莊園》“造就”又一個“莉莉絲”？_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-07-15 22:52
文 | 櫻木滑倒
一個多月過去了，跨過了新產品“熱啓動”的新鮮勁頭，現象級手遊《摩爾莊園》的商業價值開始逐步浮現。
據Sensor Tower商店情報平台顯示：2021年6月，共有36箇中國廠商入圍全球手遊發行商收入榜TOP100，合計吸金近22.4億美元，佔全球TOP 100 手遊發行商收入的38%。
在中國手遊發行商收入榜TOP30中，騰訊、網易和莉莉絲分別佔據前三甲。其中，《摩爾莊園》發行商雷霆遊戲6月收入環比激增143%，達到去年同期的12倍，並首次登上中國手遊發行商收入榜第6名。
儘管搭上了6月份的“摩爾熱”末班車，卻未能在半年業績預告中有相應體現，讓這份業績預告被稱作“超預期”預告。一部分原因或許緣於《摩爾莊園》的前期營銷推廣費用，以及未被計入當期收入的年卡等收入流水。有目共睹的是，六月上旬，得益於《摩爾莊園》的火熱，吉比特股價一路飆漲：遊戲上線首日，吉比特股價大漲8.73%，並在隨後的一週時間裏暴漲25%，市值一度增加104億達416億元。
相較於頭一個月的“豐功偉績”，邁入長線運營階段的《摩爾莊園》同樣為各類入局者提供了社交遊戲不一樣的“致富經”。
“摩爾”致富經：雷霆遊戲的跨圈層流量入口
二十幾歲的年輕人喜歡什麼？
這是每一個服務商都在思考的核心問題，對於遊戲廠商而言更是如此。成立於2012年的雷霆互動，是吉比特的全資子公司。雷霆互動自成立起即專注於遊戲運營，旗下產品目前主要涵蓋了3D MMORPG《鬥仙》、集換式卡牌頁遊《亂戰》及真智鬥卡牌手遊《搖搖西遊》等多款遊戲。
遊戲運營一向是雷霆遊戲的優勢，而《摩爾莊園》的爆火，直接為雷霆遊戲提供了一個新的流量入口。據統計，雷霆遊戲所發行的十三款手遊產品類型涵蓋了策略、放置、冒險等遊戲品類，換句話説，受眾畫像主要偏向男性玩家，並且平均年紀在26-27歲區間浮動。《摩爾莊園》打破了這一慣性，引入了跨圈層流量。
而攬獲更年輕受眾的《摩爾莊園》的出現，顯然為其提供了新的圈層流量。根據百度指數：《摩爾莊園手遊》的搜索用户的平均年齡約23.2歲顯著較於其他手遊類產品的用户畫像更加年輕，女性用户佔比達到67%以上。
雷霆遊戲也曾對外表示，在做《摩爾莊園》手遊的品宣中，期望去改變玩家對於《摩爾莊園》手遊的固有低齡印象，建立治癒系、年輕的新品牌形象，改變玩家因為低齡化的老標籤而羞於向身邊人分享摩爾的心態。
流量帶來的影響同樣是把雙刃劍：截至7月6日，微博、微信、各渠道、社羣等陣地已收到**來自摩爾莊園手遊用户的建議超過百萬條。**圍繞遊戲內較多的bug與玩家權益維護相關。短期內成為現象級，或許也超過了開發商的預料，目前來看，遊戲內容還有一條長期優化戰略要走。
業績預告“超預期”，“零買量”發行模式能否走通？
根據業績公告，吉比特2021年半年度歸屬於上市公司股東的淨利潤和歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤均較2020年半年度同比增長，主要為公司經典產品《問道》《問道手遊》的穩定，《一念逍遙》等新上線遊戲貢獻利潤。
**首先，《摩爾莊園》一定程度上擺脱了大部分休閒遊戲普遍的買量慣性。**在投資者會議上，吉比特曾透露，在《摩爾莊園》手游上線前，團隊是有買量準備的，但隨後在公測前放棄了買量，因為產品自傳播已經非常明顯，UGC內容開始爆發，所以沒有買量而是進行品牌推廣。
要知道，創意買量是休閒類遊戲的重要宣發手法，而某種意義上，創意買量的核心，就是熱點話題製造，畢竟單用户收入的低下休閒遊戲需要有足夠龐大的用户量來支撐起鉅額的流水，但同時也決定了其高昂的營銷費用及被縮減的利潤。
而**《摩爾莊園》憑藉經典IP與UGC內容的自然發酵，可以説是節約了“鉅額”買量成本，擺脱了買量慣性**，走出了一條不太一樣的發行道路。
儘管《摩爾莊園》在公測前幾乎是零買量，畢竟在上線前的預約人數已經超過930萬，成倍“碾壓”了同類別休閒手遊IP。但不代表雷霆遊戲沒有做足準備。據報道稱，自2020年開始，雷霆遊戲也一直在籌備買量素材，視頻也做了近百個，但是在公測前放棄了買量。
“核心是判斷外部熱度已經足夠大，UGC內容開始爆發，靠買量曝光去獲取用户可能不是一個必選項了。更多的是在遊戲未上線期或公測當天，通過品牌內容和獎勵提升大家的自傳播慾望。朋友圈的多天刷屏和微博40多個熱搜，主要還是遊戲和IP本身+社交帶來的連鎖反應，讓用户有分享和玩梗的慾望。”
確實如此，《摩爾莊園》於今年兒童節正式上線之後，＃因為摩爾莊園跟男朋友分手了＃＃在摩爾莊園的奇妙經歷＃＃摩爾莊園河童＃等“奇奇怪怪”的話題幾乎每日都會登上熱搜。截至今日（7月15日），＃摩爾莊園手遊＃微博主話題閲讀量破6.5億，討論22.3萬。話題發酵再產生新話題，憑藉升級的遊戲品質與參與性十足的娛樂話題，讓《摩爾莊園》一經迴歸便迅速出圈，並逐漸具備了長期話題製造能力。
再者，對於一款主打經典IP迴歸與社交屬性的遊戲產品，宣發渠道的鋪設也是重要的一步。雷霆遊戲曾對外提及，2020年6、7月份，從其確認代理發行《摩爾莊園》手遊開始，相關的宣發工作就已經開始進行籌備。
包括前期在社交渠道的細緻鋪陳，甚至貼吧、虎撲這些有較強渠道特色的場景也面面俱到。在慢慢的摸索下，最終敲定微博、微信、B站和抖音這4個主要陣地，其中最重要的是微博。而我們也能看到，摩爾莊園手遊在微博的話題發酵最為猛烈，且覆蓋場景之廣泛，從情感、天氣、種田、吐槽話題到明星相關等等。
**在遊戲上線一個月後，邁入長線運營階段的《摩爾莊園》也在持續建設與拓寬IP路徑。**包括美圖秀秀推出的《摩爾莊園》定製素材，涵蓋萌拍、配方、貼紙、邊框等玩法；遊戲內的kfc聯動；草莓音樂節新褲子樂隊聯動；以及與王源新歌聯動等等。
