從第二屆播客節看播客營銷多元化_風聞

7月10日，由播客公社主辦的2021年播客節在北京郎園Vintage舉行，現場有120多家播客參與交流，兩天共吸引了4000人次播客愛好者，大家聚集一起，共同探索聲音場景的多元可能性。

為期兩天的播客節吸引了不少播客愛好者

為期兩天的播客節吸引了不少播客愛好者

作為一個不需要以手或眼睛輔助的傳播介質，聲音的內容塑造和傳播價值具備獨特的延展性。在“兩微一抖”搭建的社交傳播生態之外，以聲音為載體的播客業態逐漸顯露頭角，它雖然小眾，但呈現出的社交粘性與調性，創造了新的營銷價值空間，為品牌傳播帶來更多可能性。目前，播客在國內市場中已從一個舶來品概念進化成一種聲音經濟形態，這種形態正處於萌芽之中，在播客、資本、播客機構的協同推進下蓄勢待發。

播客熱度上升

年初，流媒體音樂服務提供商Spotify宣佈收購BettyLabs佈局直播音頻市場，Twitter和Facebook也對直播音頻服務蠢蠢欲動，聲音的商業價值迅速從國外傳至國內，資本的目光開始向播客等聲音經濟形態聚焦。

近兩年，播客依託互聯網平台不斷向聽眾羣體滲透，市場對播客概念的理解也更加確切。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、網易雲音樂、QQ音樂等平台都推出了播客功能，還有播客公社、小宇宙、汽水兒等行業垂類的播客機構和平台。

播客源於在線音頻內容，根據播客公社發佈的《2021播客聽眾調研報告》中的定義，播客是通過蘋果便攜播放器iPod和廣播Broadcasting兩個詞結合而成，指發佈於互聯網可供用户下載收聽的音頻文件。

由於媒體市場規則差異，播客在西方國家依託傳統媒體和專業平台的PGC模式，較早形成一種產業。數據顯示，美國播客的月度收聽人數在2020年時已破億。而在中國，隨着移動互聯網發展，播客也步入快速發展階段。

據統計，2014年至2019年新增的中文播客只有6380檔，2020年新增中文播客6569檔。中文播客體量提升的背後，除了疫情刺激用户消費娛樂線上化外，還有互聯網音頻平台的支撐。2013年之後，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻軟件陸續上線，加之各類音樂應用，讓播客們找到平台生產內容。

儘管受眾和創作者數量不如短視頻、直播，但播客的特殊商業邏輯也會催生比較大的市場空間。國內播客現在仍以UGC模式為主，伴隨播客滲透率提升，越來越多的專業化播客機構、媒體平台、知名大V加入播客創作，播客的內容生產也向PGC模式轉變，運作流程和行業標準進一步規範。

其中，以播客公社為代表的播客機構，專注推動播客商業價值落地，協助品牌方與播客之間的溝通交流，為播客營銷打造多維度解決方案。由於播客生產及商業變現正處於摸索階段，還未形成激烈的競爭局面，這也將促進播客發展的多元化。可以預見的是，播客特有的傳播優勢和粘性生態，會給聲音經濟帶來巨大想象空間。

就像在本次播客節上，有不少參加了兩次播客節的聽眾。與2019年首屆相比，大家對於新增播客以及參展人數都十分驚訝。開展首日，展區一度出現了擁擠的狀況。能夠與心儀的主播面基，也讓不少人有了圓夢的感覺。

播客公社創始人袁寶龍在播客節上進行分享

聲音營銷的可能性

無論是播客自身的內容付費形式，還是播客與品牌方的營銷合作，播客的商業價值慢慢被釋放。任何商業形態的市場價值，都與它所涵蓋的用户層和內在生態緊密相連，播客這種帶有社交屬性的音頻形態，自然也不例外。

用户的層次決定播客商業化的高度，粘性則決定商業化的可持續性。播客公社的播客調研結果顯示，播客聽眾主要集中在IT互聯網、大學生羣體，聽眾年齡相對集中在18-35歲之間，超一半的播客聽眾年平均消費額在10萬元以上。由此可見，播客用户羣體相比短視頻等媒介更加小眾，但年輕且具有良好的教育背景，也意味着播客用户的付費能力更強。

播客公社在上半年發佈的用户調研報告

播客公社創始人袁寶龍認為，聲音消費本身門檻較高，所佔用聽眾的時間也比較長，因此播客不可能取悦所有人。但播客的社交粘性非常強，給品牌帶來的轉化效果明顯，尤其以定製節目的形式切入品牌營銷，商業價值更加突出。

目前，播客商業化或者説聲音營銷的趨勢，主要有聽眾付費、廣告植入和品牌定製化節目三個方向。播客通過微信公眾號、荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等播客平台分發內容，以社羣連接聽眾和創作者，對客户的品牌公關需求進行傳播，進而實現品牌價值輸出和帶貨。

“在播客營銷的各類形式中，定製節目相比廣告植入等方式轉化率更高。所謂的定製化播客服務，主要是以故事敍事的內容呈現，品牌方也比較喜歡這種深度服務營銷方式。”袁寶龍説。

從播客營銷的演變來看，品牌方除了與調性一致的優秀播客合作，還自己孵化播客品牌，豐富“兩微一抖”之外的傳播渠道。相比其他傳播媒介，品牌方通過播客能賦予品牌更加深度的內涵，以連續精緻的節目與用户建立情感，在傳遞知識的同時放大自身品牌聲量。

例如泡泡瑪特上線了自有播客節目《POPPARK》，邀請潮玩文化大咖講述潮玩發展故事；中信出版·大方出品的播客節目“跳島FM”，定位為可以聽的文學雜誌，每期策劃不同的文學選題，邀請作家、學者、譯者參與討論。

基於粘性強、廣告密度小等特點，播客的商業價值被品牌方、播客平台以及服務播客業態的第三方機構挖掘，參照國外成熟的播客商業模式，未來播客營銷的價值鏈會在專業的第三方播客機構推動下變得更加多元。

公開資料顯示，播客公社作為一家為播客提供綜合解決方案的第三方播客機構，近兩年不斷探索播客商業價值的實現形式，並搭建了品牌方與播客之間的服務機制。

不過播客公社創始人袁寶龍也提到，如今播客商業化還處於起步階段，國內播客行業當前內容和形式還比較單一，分發流程過於繁雜。尤其是內容方面，多以社會時事為主，選題不夠豐富，內容的故事性和專業性有待提升。

去年五月，播客公社和津津樂道播客網絡為了疏通播客分發和廣告投放數據監測難題，聯合推出了國內首個內容分發工具音播。這款播客內容分發工具，不僅可以提升播客多平台分發效率，而且能追蹤監測播客的播放量、聽眾特徵以及聽眾反饋等數據。

儘管商業形態小眾，並且還有很多商業化難題待解，但藏於播客介質中的價值張力巨大。對比其他碎片化的內容形式，播客本身就是一個深度內容載體，用故事和思考影響用户，用活躍度放大品牌營銷價值。