倍輕鬆變身“智能便攜按摩器”第一股，肖戰代言，年入8億營銷3億_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-07-15 18:27
文 | 郭概靦
當人們普遍面臨工作生活壓力、健康需求旺盛之時，具有放鬆功能的按摩產品便迎來了春天。
而以便攜按摩器為切入點的倍輕鬆(688793.SH)，則浸染在行業增長的紅利期中。
其產品劃出的兩個重點：一是健康，二是智能便攜。前者對應的是大健康產業，後者對應的是個護小家電行業。
以上兩個重點，均掉落風口。
據智研諮詢發佈的相關數據顯示：
2018年中國大健康行業市場規模為7.27萬億元，2019年中國大健康市場規模達到8.78萬億元，較2018年增加1.51萬億元，預計未來中國大健康產業規模會持續擴大。
2020年，我國小家電行業市場規模將突破4600億元，未來3-5年仍是消費升級的高增長期。在2018年，我國小家電市場構成中，個護小家電佔據11%的市場份額，位列第三。隨着民眾保健護理意識逐漸覺醒，個護小家電的市場份額或將持續增長。
從底層驅動力來看，大健康市場和個護小家電行業有着相通之處，確保了人們在滿足基本生活需求後，對健康實現“快捷式追求”。
正基於此，倍輕鬆被抬上風口。
2021年6月8日，倍輕鬆獲科創板發行批文。7月15日成功登陸A股變身“智能便攜按摩器第一股”。開盤報160元，較發行價27.4元上漲524.74%，市值破百億。
處於風口之上，實控人學歷僅為高職的倍輕鬆，上市之後還能繼續“輕鬆”嗎？
存疑的“科技含量”
事實上，倍輕鬆早於去年12月就通過了上市委首發審核。
該公司成立於2000年，最早從事眼部按摩器。如今，業務範圍增加到頸部、頭部及頭皮按摩器。
不過經《財經週刊》記者調研發現：“其主打的一款眼部按摩儀，按摩原理就是通過反覆滾動、熱敷來達到按摩眼周的作用，從而對抗眼疲勞。但是一旦滾動按摩方法和力度不當，或熱度不適宜，有可能會加速眼周衰老。”
除眼部按摩產品之外，倍輕鬆的其它產品也出現過質量問題。
據招股書披露，2017年3月至2020年7月，倍輕鬆受到過高達28次的行政處罰。2020年6月的一次處罰便是由於子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”產品質量不符合國家標準，違反了《產品質量法》相關規定，遭罰款89100元。
有鑑於此，針對其“科技屬性不強”以及“收智商税”的爭議，始終存在。
研讀其招股書內容不難發現：在公司員工組成上，銷售人員佔比高達72.82%，研發人員僅佔比11.10%；883名員工中，高中以下學歷比例達到43.37%，碩士以上學歷21人。
招股書顯示：創始人馬學軍為公司核心技術人員。百度百科顯示：他的學歷為職高。
**據公開數據透露，截至2020年12月31日，倍輕鬆及子公司擁有的境內外專利合計576項，其中境內發明專利54項、境外發明專利90項。**而同期內，競品公司奧佳華累計獲得專利達到1005項。
偏弱的研發團隊，讓倍輕鬆的專利數量遠低於同行。
實際上，倍輕鬆產品的“科技含量”始終令外界存疑。
《南方都市報》就曾報道：2019年，廣州市消委會公佈了24款按摩儀試驗結果。實驗採用的標準是智能性、便利性和人體工程學——這與倍輕鬆所宣揚的“中醫+科技”賣點十分契合。
但在所有測試產品中，倍輕鬆得分排名墊底。
線下觸達觸發衝動性購買
倍輕鬆不僅站上了大健康和小家電的風口，其能夠接近登陸科創板，所仰仗的還是定位精準、建設完善的直銷渠道。
而在產品銷售渠道佔比中，線下是倍輕鬆的主戰場。
截至2020年12月，公司共設有165家線下直營門店。
這些門店分佈於高鐵機場及中高端商場，主要分佈在香港、北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州等大型城市。
“對於大多數人來説，按摩這種服務到底是不是一個剛需其實並不一定。在這種情況下，線下消費渠道就顯得非常重要，因為在線下觸達消費者有可能帶來衝動性購買。這也是為何倍輕鬆在高鐵站和飛機場大量鋪設店鋪的原因之一。”
倍輕鬆在上述商旅消費場景設立直銷門店的租金均不便宜。由於其錨定高淨值人羣客户，故而希望通過精準觸達的方式發掘潛在客户。這些“理想化場景”，也確實通過“點線面”的組合，牢牢拴住了目標人羣。
好產品才是核心競爭力
如今，我國居民消費水平處於升級階段，保健護理意識逐漸覺醒，按摩椅、眼部按摩、足部按摩等按摩電器越來越多走進公眾生活。
根據企查查數據顯示，2016-2019年，智能按摩器相關企業註冊量均保持在2000家以上。2019年是企業註冊量的高峯期，全年共註冊了2754家企業，同比增長了12.4%。2020年註冊量為1828家。
不僅行業賽道擁擠，奧佳華、榮泰健康與融捷健康也對便攜按摩器領域虎視眈眈。
此外，京東京造、網易嚴選均已跨界入局該行業。這些互聯網領域玩家，伴隨電商化加速跨界入局，並憑藉自身龐大的用户優勢與製造商展開合作推出自營產品。小米有品已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產品。京東京造則已推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產品，同樣是以智能、便攜為賣點。小家電企業中的小熊電器也已推出相關產品。
對於倍輕鬆而言，自身專注的細分領域玩家增多，無疑會衝擊公司已有市場份額。
以上情勢，從倍輕鬆放緩的收入增速中可以窺知：
據倍輕鬆招股書顯示，2018-2020年度營業收入分別為50799.37萬元、69,411.57萬元和82,648.46萬元，2019年度、2020年度營業收入增長率分別為36.64%、19.07%
據公開數據顯示，市面上生產小型按摩器的企業數量超過了3000家，而據估計，年銷售收入超過1億元的規模化生產企業事實上僅10-20家。
值得一提的是，據廣發證券發佈的研報指出，在按摩器行業，目前消費者層面更加關注按摩產品，對於品牌的認知相對模糊。因此，好的產品依然是其應對行業內挑戰者最重要的武器，也是各品牌在愈發激烈的行業競爭中長期決勝的關鍵。
一貫被外界稱為“營銷大師”的段永平，同樣認為產品才是公司的核心競爭力：
“沒有靠營銷起來並能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產品。”
如今，便攜按摩器領域競爭激烈。隨着大玩家的進入，藍海轉為紅海，行業進入洗牌期。
在資本衝擊下的倍輕鬆，該怎麼打造屬於自己的護城河？
肖戰代言吆喝聲不斷
事實上，倍輕鬆近些年花費了大量精力在營銷側。與之對應的是，倍輕鬆逐年攀升的銷售費用以及令人咂舌的銷售人員佔比。
以去年為例，倍輕鬆不僅贊助熱門綜藝《嚮往的生活4》，成為其指定按摩器，還作為劉濤入職阿里直播首秀的唯一指定眼部按摩器獲得高曝光。同時，其亮相薇婭直播專場，在營銷上頗下功夫。
今年5月31日，為給618和上市造勢，倍輕鬆拋出一枚營銷重彈——邀請新生代頂流idol肖戰擔當品牌全球代言人。
同期行業內，競品奧佳華2017-2019年銷售費用率僅為18.94%、18.29%、19.73%。榮泰健康過去三年銷售費用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%，並呈逐年下降趨勢。
花費高昂的渠道建設、明星代言、廣告營銷策略，使得倍輕鬆沒有斷了“吆喝聲”。
但倍輕鬆在研發層面的投入，卻遠不及營銷投入。
從倍輕鬆招股書來看，2018-2020年度的研發投入於營業收入佔比在5%上下浮動。
證監會發行部副主任李維友4月16日曾表示：“目前科創板上市公司超過250家，平均研發投入佔營業收入的12%。”
倍輕鬆研發投入在營業收入的佔比，顯然低於科創板上市公司的平均水平線。
家電行業分析師劉步塵表示：“大家之所以盯着倍輕鬆，並挖掘它科技投入不高，很大原因是這樣一家科技含量不高的企業，卻在科創板上市了。”
研究員江瀚也稱：“倍輕鬆整體商業模式實際上就相當於消費品層面的一個按摩服務運營商。從這個角度來講，科技屬性不強也算正常。”
從自稱“研發科技型”企業，到仰仗幾款便攜按摩器風靡一時，倍輕鬆快速崛起，可謂吃盡行業增長紅利。這背後，自然也有着倍輕鎖定目標客户的精準以及營銷宣傳的高妙。
“倍輕鬆一類”的按摩小家電們看似抓住了市場痛點，但能否真正解決用户痛點實則存疑。
“2006年7月，北京市藥監局發佈了《2006年上半年北京市醫療器械產品質量公告》，倍輕鬆眼部按摩器位列其中，曾被宣傳“有效改善及提高視力”的倍輕鬆眼部按摩器，因無“應用部分”防電擊程度符號、無輸入功率，不符相關標準要求，被藥監局叫停使用。”
分析師劉步塵表示：“營銷型公司本身並不是一個貶義詞，如果能實現從營銷型公司向科技型公司轉型就可以。”
同時，研究員江瀚也指出：“上市後倍輕鬆如果想有較強的市場影響力和比較長期的市場發展優勢，那麼科研投入仍需加強，這對它未來將形成挑戰。”
用户的眼睛是雪亮的。一款噱頭蓋過價值的產品，如果只是繼續販賣營銷噱頭，恐怕未來之路很難輕鬆走下去。