冰火兩重天的二手車_風聞

6月10日，瓜子二手車的母公司車好多集團宣佈，已完成3億美元新一輪的融資。根據天眼查App融資信息顯示，參與本輪融資的機構包括H Capital、紅衫資本中國、IDG資本。

另外優信二手車最近也宣佈正式簽署潛在總額高達3.15億美元的融資協議。二手車電商領域的這兩筆鉅額融資，讓沉寂了許久的二手車電商再次回到人們視線內。

相比二手車電商前幾年的熱鬧，近年來二手車電商領域似乎進入了寒冬期，曾經砸下百億營銷費的三家頭部二手車電商平台“人人車”“瓜子二手車”“優信二手車”也陷入了江河日下的狀況。

2019年，人人車傳出“正式宣佈破產”、“關閉所有站點”和“資金鍊斷裂”等消息；瓜子二手車在遭遇了2020年突如其來的疫情後，也被曝出大規模裁員等消息，在今年更是曝出了全國購業務門店大規模關店和拖欠租金等負面消息；二手車電商第一股的優信也難逃厄運，在連年虧損的情況下從2019年開始選擇剝離燒錢業務，通過止損回血，實現斷臂求生。

曾經火熱的二手車電商最後只剩“一地雞毛”，二手車電商這條路似乎被證明走不通。那為何資本方現在又願意為其投入鉅額資金，難道資本市場還未死心？

其實與二手車電商淒涼的現狀相比，二手車交易市場卻是一片火熱。

據公安部數據統計，截止到2021年6月，我國機動車保有量達3.84億輛，在如此大的體量面前，二手車市場必然會迎來一波新的發展。事實也確實如此，據中國汽車流通協會的數據，2020年受疫情影響我國二手車交易量為1431.14萬輛，今年1—5月全國二手車市場累計交易量更是到達了690.73萬輛，同比增長60.94%。

二手車能被資本市場所持續關注，不僅是因為二手車交易數量在逐年猛增，最重要的是一台二手車的毛利率通常在10%—20%，而一台新車的毛利率才10%左右。面對如此大的交易市場和高額的利潤率，資本沒有理由不心動，市場也沒有理由不火爆。

為何會呈現冰火兩重天的現象？

二手車交易市場的火熱是我國汽車工業的發展和人民生活水平的提高所帶來的必然結果。如此廣闊的二手車交易市場又為何讓眾多二手車電商平台陷入了“寒冬”？難道互聯網電商的那一套商業模式不適合二手車？

其實二手車電商平台落到今天的地步，主要有兩方面原因：

一方面是二手車電商平台自身的原因。在二手車電商處於“拓荒期”的時候，如果平台能先聲奪人，必然可以佔領大部分的二手車交易市場。2015年9月楊浩湧率先宣佈瓜子二手車將投入超過2億元用於市場推廣，年底目標是佔領二手車C2C線上80%份額。

優信和人人車只能見招拆招。幾乎同一時間，人人車選擇了當紅影星黃渤代言，而優信不僅請來了王寶強和萊昂納多做廣告，更是在2015年下半年花費1.8億獲得《奔跑吧兄弟》第三季網絡冠名權，隨後又花3000萬在《中國好聲音》第四季總決賽黃金時段打廣告。

由此三家頭部二手車電商平台燒錢打廣告的時代開始了。

楊浩湧曾對媒體説道：“品牌營銷的本質，就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多。”在短短3—4年時間裏，三家二手車電商平台把精力都集中到了砸廣告搞宣傳上，燒光了近百億元，讓大街小巷都充斥着“沒有中間商賺差價”“好車賣好價，人人車”“上上上上，優信二手車”等各種洗腦廣告。

廣告大戰愈演愈烈，最後三方殺紅了眼，開始無所顧忌的“攻擊”對方。18年左右，瓜子成為行業公敵，有公司甚至成立了“反瓜子聯盟”，每天都在研究如何對付瓜子。瓜子、優信和人人車相互抹黑、指責數據造假和訴訟等各種負面事件層出不窮，在當時幾乎成了媒體行業日常的報道工作。

本來二手車交易就重資產，重渠道，需要花費大量的時間和資金去打通並完善線上線下包括售後的各個環節，只有如此才可能贏得用户的信任。但是三家電商平台只是瘋狂砸錢搞營銷，互相爭搶平台用户流量，卻從根本上沒給用户和市場講明白二手車電商的“好故事”。

最終三家二手車電商平台誰也沒有勝出，整個市場也沒有教育好，用户更是在鋪天蓋地的負面新聞中失去了對二手車電商平台的信任。

另一方面是二手車“先天”存在某些問題。首先，即使共享經濟的的口號喊了這麼多年，大部分國人對二手車仍然存在很大的偏見。不僅是因為優信、瓜子和人人車前期把二手車電商市場攪得“烏煙瘴氣”，更是因為國人傳統的消費觀念在“作祟”。在國人眼中汽車不只是一種交通工具，它更代表着一種身份地位的象徵，買輛二手車始終沒有買輛新車更有面子。

其次二手車市場的“水”太深了，而我國二手車的檢驗評估等一系列監管還不夠到位，大部分買家根本就看不出來一輛二手車的好壞，更別提在網上交易二手車了。主動權掌握在賣家、經銷商和二手車電商平台手中，這給用户的消費體驗產生了很不好的影響，如果沒有極具權威且值得信賴的檢驗機構和平台“背書”，消費者根本不敢涉及二手車領域。

可惜的是二手車檢驗機構和平台同樣魚龍混雜，擁有檢驗證書的二手車在交易之後被發現是事故車、泡水車等負面新聞在近年來也並不少見。如此混亂的二手車市場，怎能讓人放心購買？

最後，二手車不僅屬於高價低頻的耐消品，更是屬於非標產品，幾乎一車一況，一車一價。二手車的特性似乎很難完全依靠線上完成交易，這就意味着二手車交易最終還是要落到線下。

線上引流獲客，線下檢驗看車交易，這套邏輯似乎也能講得通，但是二手車交易還要涉及物流、倉儲、認證、交付、過户和售後等一系列冗長複雜的環節，這就需要很大一筆投入和相當長的時間去打通並完善線上線下各個渠道。

無論是C2C，還是B2C，還有現在新流行的C2M，賣家、買家和二手車電商平台三者之間的信息都是不透明的，二手車交易也正是靠着買賣雙方的信息不對稱從而牟取差價，這就是所謂的檸檬效應。

賣家想多賣錢，買家想少花錢，平台更想左右逢源，實現“贏家通吃”。三方拉扯不斷，最終在傳統消費觀念和接連傳出負面新聞的雙重“助攻”下，二手車電商從此一蹶不振，數量龐大的中小經銷商再次成為二手車市場的主力軍。

如何破冰？

在產業互聯網的浪潮下如何講好二手車+電商的故事，應該回歸到問題的源頭來看。

現在的二手車電商平台，一直在與用户“談判”壓價，只想實現“贏家通吃”，似乎沒有把連接買賣雙方的紐帶——車放到商業邏輯的中心。

無論出於什麼原因賣車，賣家對於車的情況是比買家瞭解的，而買家正因為不清楚車況，所以才需要一個合格的第三方來作“裁判”，也正是在這種情況下才有了二手車電商的市場。

那麼無論電商平台是C2C模式，還是B2C模式，把握好二手車檢驗的第一道門檻，出具一份買賣雙方都心悦誠服的權威性檢驗報告，就成了平台的第一要務。對買家來説，有了這份檢測報告首先對車況有了一個全面的認識，另外也有了更多的議價權；對賣家來説，車的情況自己最為清楚，面對這份檢驗報告，車主無論是底氣更足還是心虛理虧，都有了議價的憑據。

平台“裁判”的角色做好後，買賣雙方以平台為中心圍繞車來講價，當雙方價格談攏，就又需要平台來做好“服務商”的角色，順利完成二手車線下交易的“最後一公里”。如此一來買賣雙方和平台三者之間的信息實現了全程透明，不僅促進了二手車交易的完成，更提升了二手車電商平台的信譽度。

另外二手車交易並不是“一錘子買賣”，售後服務的保障也很重要。如美國二手車零售行業巨頭CarMax在保證車的質量的同時，還有5天內無理由退貨，30天保修退換等售後服務。

國內的二手車電商平台也逐漸認識到二手車售後服務的重要性，如瓜子和優信也相繼推出了七天無理由退車等服務，大大刺激了二手車電商市場的消費信心。

近年來政策層面也對二手車市場釋放出了積極的信號。

2020年取消了限遷政策，明顯促進了二手車的跨區域流動。今年的《政府工作報告》中明確提出“推進汽車行業生產准入和流通管理全流程改革，取消對二手車交易不合理限制，穩定增加汽車等大宗消費”。7月1日國家發改委印發“十四五”循環經濟發展規劃，鼓勵二手車交易和流通，不斷提高交易效率，並作為建立資源循環性產業體系目標中的重要組成部分。

在未來，二手車電商平台完全可以藉助大數據和AI賦能，從“人找車”轉變為“車找人”，實現各地區車輛數據共享和跨區域流轉，同時還可以建立數據模型，對不同地區不同熱銷車型進行預測，縮短二手車交易週期，提升用户的體驗感。

二手車電商難以做好的根本原因還在於丟失了用户的信任。

如何重建消費者信任體系？其實只要平台當好“裁判員”和“服務商”的角色，把該做的做好，不該做的不“越位”，真正做到賣家賣好車，買家買好車，沒有中間商賺差價，就能讓市場和消費者重拾對平台的信任。

寫在最後：二手車市場的火熱必然會引得資本市場再次垂青於二手車電商，瓜子和優信的這兩輪鉅額融資就是一個信號。就目前來看，二手車領域在未來必然會迎來一次大的行業洗牌，不知道這次二手車電商準備了什麼樣的故事來打動市場和消費者。