線下店迎來“文藝復興”，三隻松鼠哪裏尋“獨門妙方”？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962021-07-15 15:18
“從前我不怎麼愛吃堅果，感覺堅果都是年貨。”對於小李來説，堅果似乎只有過年的時候才會出現在家庭的果盤裏，平時即使嘴饞，也只會在超市裏偶爾買一買。“但自從知道三隻松鼠這個堅果品牌後，就停不下來了”。
三隻松鼠作為一個現象級堅果品牌引爆了線上零食這一賽道，李佳琦薇婭多次為其站台。其後又出現百草味、良品鋪子等多個線上零食品牌。
如今三隻松鼠已經成立九週年，經歷了上市，身價暴漲之後，三隻松鼠也遇到了很多問題，“後期之秀”良品鋪子的奮力追趕，線下渠道的薄弱，SKU不足的劣勢、大股東減持，今年以來，市值從360億元下滑至163億元。
“亡羊補牢”的三隻松鼠
2012年，一個名叫三隻松鼠的堅果類品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮橫空出世，作為“初代淘品牌”三隻松鼠搭上了電商的高速列車。
創始人名叫章燎源，他的人生經歷十分豐富，他只有中專學歷，開過飯店、當過摩的司機，直到三隻松鼠成功後，才擺脱“失敗者”的標籤。
章燎源在休閒食品市場從0到1快速打造出一個爆款品牌，2019年7月31日，三隻松鼠（SZ：300783）登陸深交所，頭頂“國民零食第一股"，上市後喜迎十多個漲停板，還實現過一天突破十億的銷售額的神話。
三隻松鼠之所以能夠“彎道超車”，離不開它的“輕資產”模式。“輕資產”模式類似於名創優品，可以簡單理解為貼牌代工模式。供應商負責原材料採購和加工，而三隻松鼠對供應商提供加工工藝的要求，以及產品的質檢、產品篩選、分裝以及銷售之後的流程。
以往老牌零食商的模式比較重，以洽洽食品為例，它們需要自己把控生產以及線下佈局，得益於“輕資產”，三隻松鼠得以實現快速擴張。
但是，三隻松鼠“取巧”發展的同時，對於線下渠道的不重視也給三隻松鼠未來的發展埋下了隱患。
如今三隻松鼠嚴重依賴電商的模式，卻缺乏自己的流量池，極有可能被頭部平台扼住命運的咽喉。在這樣的狀況下，三隻松鼠亟需快速建設線下渠道，
那麼，現在“亡羊補牢”的三隻松鼠晚了嗎？
三隻松鼠做線下行不行？
隨着互聯網流量紅利消失，線上獲客成本不斷攀升，線上用户引流成本已高達150-200元/人的區間，三隻松鼠也面臨着獲客難的窘境。
除此之外，線上零食賽道迅速發展，百草味、來伊份、良品鋪子等競爭對手不斷加固自身“護城河”，分食了三隻松鼠線上大半流量。而且，目前的三隻松鼠主要都是禮盒裝，產品和品牌定位較高，導致消費頻次低。
所以，線下渠道就成了一劑良藥。線下店鋪無論是在消費頻次還是在消費場景方面都更優於線上渠道。而且在消費習慣上，相比於線上消費，人們更加偏向於線下買零食。所以，零食消費品牌一定要回歸生活。
更何況，線下渠道對於零食品牌來説本來就非常重要。根據36kr報道，我國休閒食品90%的市場至今仍在線下。三隻松鼠要想實現“品牌長青”，走向線下是必由之路。但三隻松鼠的線下渠道薄弱也是不可忽視的，這點從三隻松鼠和良品鋪子線下渠道的對比就可以看出。
而良品鋪子本身就是從線下起家的，後來才開始佈局線上渠道。目前來看，線上與線下各佔一半，2019年分別為49%和51%。可以分散過度依賴某個渠道的風險。
正是由於線下渠道的優勢，今年以來，良品鋪子(SH：603719）股價漲幅超過400%，市值即將突破250億，而三隻松鼠的股價跌幅僅超過30%，市值更是跌至190億。
線下渠道主要包括投食店和松鼠聯盟小店，其中，投食店為直營模式，開在高線城市及核心商圈，店鋪面積為200-300平方米，達到171家；聯盟小店為加盟模式，多以社區店鋪為選址主力，店鋪面積為50-80平方米，達到872家。
雖然發展迅速，但是與良品鋪子、來伊份還是有很大差距。截至2020年9月30日，良品鋪子終端門店數為2569家。而來伊份，在2019年前三季度就實現了全國2700家門店的目標。
除了數量達不到同行之外以，在質量上也堪憂。根據山東商報的報道，走訪三隻松鼠濟南線下門店發現，門店內的客流量較少，在走訪的一小時內，僅有零零散散的客人走進門店。
那麼，在網上“大名鼎鼎”的三隻松鼠為什麼在線下就水土不服了呢？
**一是質量品質堪憂。**這點還是由於“輕資產”模式導致的，在這種模式下，供應商負責原材料採購和加工，而這點恰恰是食品行業的核心環節，由於失去了對原材料採購和加工的把控，三隻松鼠多次因產品質量問題被罰。
l 2016年5月，因為在食品中添加藥品及非食品原料，三隻松鼠被蕪湖市弋江區市監局罰款5.63萬元。
l 2017年8月，三隻松鼠開心果被檢出黴菌不合格；暫停生產並召回不合格產品；被蕪湖市食品藥品監督管理局罰款5萬元，並沒收違法所得2505.89元。
l 2020年11月，三隻松鼠的薯片丙烯酰胺過高，達到2000μg/kg，遠超此前歐盟設定的基準水平值750μg/kg。
二是SKU少，且堅果利潤薄弱難以支持開店成本。目前來看，三隻松鼠產品品類較為單一，堅果類和零食類在營收中佔比較高。根據財報數據，2016-2018年，堅果類銷售額佔總銷售額的比例依次為69.83%、63.38%、52.97%；同期，零食類比重分別為19.60%、25.47%和 35.80%，兩者合計份額近90%。
而且，堅果類零食本身就有侷限性。一方面，從零食市場佔比來看，堅果炒貨不到11%，遠不及烘焙點心。另一方面，堅果炒貨成本高，利潤薄弱，難以維持高昂的門店成本，此外，堅果類零食具有季節性，導致了三隻松鼠應對季節性變化和消費習慣變化的風險能力較差。
三是定價混亂，線上全面壓制線下店的發展。在價格上，三隻松鼠的線上和線下價格體系很混亂，經常出現線上比線下店便宜的情況。由於三隻松鼠線上店經常舉辦營銷活動，所以線下的消費者常常會被線上的活動吸引走，而線下往往只是一個拍照打卡加試吃的地方。
再加上三隻松鼠入駐抖音帶貨直播之後，價格更加低廉，消費者不買單，加盟商不賺錢，線下店開了又倒閉，發展進程緩慢。
**四是對“線下店”的不重視。**對於加盟商來説，三隻松鼠並沒有給他們優待，加盟商的進貨價很高，最低的就是9折進貨券。而且加盟商還要承擔貸款、倒閉等風險。
而且，三隻松鼠一直是以線上作為“大本營”，潛意識裏覺得線下的加盟不能損害線上的營收，所以並不關注加盟店的盈利情況。而終使“線下店”淪為擺設，所起到的作用就是引流到線上。
三隻松鼠線下店該怎麼做？
艾媒諮詢顯示，從2010-2021年中國休閒零食行業規模及預測數據來看，2010年中國休閒零食行業市場規模為4100億元；2020年中國休閒零食行業市場規模為11200億元；十年發展，休閒零食行業規模增長7100億元；據預測，2021年將達到11562億元。
所以，線下還是一塊沃土。那麼，三隻松鼠該如何開好自己的線下店呢？
首先是提升產品質量安全問題。這點可以分兩步走，其一是更換供應商名單。目前，三隻松鼠的供應商名單大多都是非知名食品加工企業。例如杭州鴻遠食品有限公司，這家公司多次因環保問題被處罰。
其二是要給予代工廠優待。堅果是一個培育週期長、需要大投入的品類，而這需要全產業鏈的共同努力。但三隻松鼠對上游代工廠的態度並不好。依靠着自己在賽道中的強勢地位，三隻松鼠的應付賬款非常高。
欠錢不還，利潤又低，無利可圖的代工廠只能劍走偏鋒。採購價格便宜的原材料和添加劑，從而影響到產品本身的質量。最終危及三隻松鼠自身。在黑貓投訴平台，三隻松鼠的投訴量為725件，主要集中在食品質量問題，比如“食品發黴”、“吃出頭髮、蟲子”等等。
其次是拓展零食種類，延長公司附加價值。對於堅果零食來説，利潤很低。以三隻松鼠的爆款芒果乾為例，芒果乾進價1袋8.3元，建議零售價12.9元。未來提高公司毛利率，去年以來，三隻松鼠陸續推出了鐵功基、小鹿藍藍、養了個小毛孩以及喜小雀四個品牌，分別瞄準方便速食、嬰童食品、寵物食品和定製喜禮業務。
萬事開頭難，截至2020年末，新品牌仍處於虧損狀態，貢獻營收7611.17萬元，淨虧損4042.79萬元萬事開頭難，但是長期來看，這些細分賽道的佈局還是有很大的發展潛力。拿小鹿藍藍來説，2021Q1全渠道營收7913萬元，環比增長57.42%，連續7個月穩居全網寶寶零食銷量冠軍。
另外，提升線下店鋪運營服務能力也是一個急迫的事情，三隻松鼠不能將所有的賭注都放在線上渠道上，對於線下的店鋪運營和管理也要跟上。這點三隻松鼠可以看向“完美日記”、“良品鋪子”等網紅品牌，莫讓線下店淪為擺設。
本文作者：寧缺
文|小謙筆記（xiaoqianshuo）