原子化社會背景下，智能營銷有何利弊？_風聞

一直以來，營銷的本質都是注意力經濟，不過，在不同媒體主導的時代，營銷有着不同的效果指標：紙媒時代看訂閲量，電視時代看收視率，桌面互聯網時代看流量，移動互聯網時代看用户時長。

當下的後移動互聯網時代中，用户注意力呈現碎片化，用户的需求更加多元，內容也已經飽和。於是，品牌方和平台方就需要更精準地把廣告推送給需要的人，並儘可能減少無效分發，提升平台的內容消費體驗。

不得不説，在大數據、深度學習、人工智能等技術的推動下，智能營銷為很多企業的增長注入一股新的動能。據天眼查APP查詢，目前處於在業狀態的智能營銷相關業務企業5萬多家，可見智能營銷是企業服務領域的重要部分。

但智能營銷的正確使用方式應當是什麼？不恰當或過度使用智能營銷是否會適得其反？它的侷限性又是什麼？這是一個值得深入探討的問題。

原子化社會背景下，“人性”營銷對“物性”商品的補償

首先，一個很重要的問題是，為什麼精準瞭解用户需求，做出千人千面的用户畫像，就能夠對營銷的效果有提升作用？

對這個問題似乎有一個顯而易見的答案——營銷就是發掘準消費者需求，並讓消費者瞭解產品進而購買產品的過程。

這個答案儘管不缺少説服力，卻忽略了一個重要事實和前提：用户只有在願意和智能營銷系統操控的內容平台互動反饋的條件下，智能營銷才會起作用。

打個比方，一個很少使用手機獲取外界信息，常年保持紙質閲讀習慣的人，無論智能營銷有多麼先進，卻無法蒐集其數據，自然無法得到他的精確畫像。

事實上，這樣的用户是少數。據中國互聯網絡信息中心發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年底，我國網民規模達到9.89億，互聯網普及率達到70.4%。

那麼，互聯網的使用會如何影響作為消費者的網民呢？隨着移動互聯網等數字技術的發展，商品經濟和生產力進一步發展，社會的組織結構已經發生了深刻的變化。

德國社會學家齊美爾（Georg Simmel）提出：“城市居民的生活長期處於緊張刺激和持續不斷的變化之中，這導致居民逐漸缺乏激情、過分理智、高度專業化以及人與人之間原子化。”

在齊美爾看來，我們社會的組織結構在互聯網的滲透下已經呈現出原子化特徵，社會關係紐帶被商品經濟主導的社會分工所解體，而消費者，作為有情感需求的動物，開始出現羣體性孤獨，甚至產生了孤獨經濟的概念。

其結果就是，**人們既然對消費產生了路徑依賴，就不得不通過消費過程獲得情感的補償。**而傳統品牌服務和產品大多數是一種機械化的設定，機械化的生產流程帶給用户的是純粹“物性”的商品，這樣的品牌對用户只有工具性，而沒有粘性。

於是，能夠洞察到“人性”的營銷方式或者更加人性化服務或產品的企業，更容易把品牌做出來。這便是智能營銷可行的必要前提條件，也是當今智能營銷概念大行其道的原因。

也就是説，智能營銷的及時互動和反饋機制讓商品更加“人性”，是對原子化社會中“物性”商品的補償。

比如把顧客當自家人伺候的海底撈，“你愛它它也愛你”的蜜雪冰城，以及很多給品牌取人名的快消品牌，江小白、鍾薛高、小茗同學、王飽飽等等。

這些洞悉了“人性”的品牌，試圖在營銷的過程中消解消費者內心難以排解的孤獨，換來的是消費者解囊認同，表明現在原子化社會的時代背景下，“人性”的營銷更容易觸達受眾心智。

那麼，在越發原子化結構的社會背景下，如何通過智能營銷建立有温度的粘性品牌呢？

智能營銷的兩層內涵：大數據“輸入” + 場景化“輸出”

美國百貨零售業之父John Wanamaker有一句堪稱廣告界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在廣告上的花費有一半是浪費的，但問題是我不知道是哪一半。”

顯然，一個好的預測性判斷對營銷的轉化率至關重要。因此在可互動的內容場景，利用大數據和AI技術洞察消費者的喜好變得更為重要。

智能營銷技術越來越成熟的今天，基於大數據採集和算法分析，尋找營銷的目標受眾並洞察其潛在需求，能夠使營銷人員更好地預測消費者的行為，使企業能夠先發制人，做出改變或積極響應市場環境的細微變化。

洞察用户需求離不開大數據採集環節，其本質就是偵測用户心智的雷達，而後通過互動反饋機制對不同用户的情感偏好做出全面分析，得出POI的最大公約數，把這些基於萬千POI的要素（IP、偶像藝人、亞文化、甚至流行語）融合起來，就是打造爆品的“流量密碼”。

有了大數據提煉出的“流量密碼”，品牌和產品的設計甚至可以做到精確制導。比如，Netflix就曾根據訂户的流媒體活動記錄，分析了3300萬名觀眾的喜好，從而判斷由演員凱文·史派西和導演大衞·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會取得成功。

基於大數據分析得到用户POI的最大公約數之後，Netflix的《紙牌屋》果然大受歡迎，並通過這種方式的數據預測創造出一系列的熱門劇集。

再比如國內的快手，自2019年推出用於智能營銷的“磁力引擎”後，儘管流量增長速度慢下來，次年廣告收入佔總營收的比例達到47%；抖音更早一年推出了“巨量引擎”，2019年廣告營收達到1200億元，而當年的總營收是1400億元。

可見智能營銷技術的應用，已成為流量巨頭重要的增收來源，也體現出智能營銷技術給廣告主帶來的品牌價值。

智能營銷技術之所以能顯著提升廣告主和品牌方的效益，關鍵的第一步在於對海量用户信息的蒐集和分析，讓品牌精準地感知用户的痛癢，從而讓產品定位在爆點上。

如果説大數據是智能營銷系統的“輸入”，那麼，針對多元消費場景的分發就是智能營銷時代品牌力的高效“輸出”。

在傳統營銷的範疇裏，營銷創意通常是引爆用户情緒，擴充品牌流量池的有力武器。

何為好的創意？**好的創意是在特定場景下營銷的藝術化表達，前提是特定場景。**所以，好的營銷和特定場景是不可分割的。舉個例子：

木心曾評價《紅樓夢》裏的詩藝術性高低時，將“紅詩”比喻為水草。水草放在水裏搖曳生姿，撈出水面後，就失去生機不再好看。而“紅詩”放在故事情節裏就是好詩，單獨拿出來就顯得普通。

紅詩之所以要放在《紅樓夢》故事中來品讀，是因為紅詩需要故事作為場景，從而凸顯其藝術價值。可見場景和內容互相映襯，才能讓目標受眾對品牌產生深切的感受和牢固的記憶。

而在當今的時代中，營銷場景更加多樣，意味着原來的廣告創意已經失去了魅力和效力，再加上受眾注意力分散，精心設計的品牌創意可能會被淹沒在超量的信息中，因此創意驅動的優先級要排在場景驅動之後。

由於場景對營銷效果有更直接的影響，所以場景成為重要的營銷資源，成為各大品牌和廣告主搶佔的入口。比如小愛同學，天貓精靈，小度音箱等智能硬件賽道的爭奪戰，背後體現的是消費場景對於智能營銷的重要性。

再比如，一名用户從北京飛到上海，下飛機打開手機的那一刻，剛好收到滴滴打車發來的打車優惠券、附近餐館或酒店的信息，這裏運用到了LBS技術捕捉到用户所在的場景，並在最恰當的時機完成一次營銷轉化。

在場景的佈局上，老牌互聯網巨頭都很有各自的一套，無論是阿里媽媽、騰訊雲，還是百度營銷，都是利用自己的產品生態矩陣對各個場景分發推廣信息，實現品牌到用户的多場景“輸出”。

對流量平台來説，不同的場景是轉瞬即逝的，也是千人千面的，智能營銷對用户的場景信息進行及時精準地捕捉，才能讓營銷內容的“輸出”切中要害，這也是智能營銷之所以智能的重要體現。

智能營銷能破解莫拉維克悖論嗎？

智能營銷對品牌方的正面作用顯而易見，理論上來説，隨着IoT、AI、大數據等技術的發展，消費場景越來越多元，受眾的畫像數據越來越豐富，算法算得越來越準。

那麼，智能營銷能夠把消費者的所有需求都猜透嗎？向善財經認為，不必過度神話“精準”帶來的短期利益，而忽略營銷活動真正的根本價值。

基於“個性”和“人性”視角對智能營銷反思，不難發現，如果千人千面的需求得到了充分而精確的滿足，消費者就再也沒有共性的POI，因為更加原子化，也更加孤獨，需求似乎更加難以滿足。

從宏觀上來看，以智能營銷為品牌策略之下，力求滿足多樣和多變的用户需求，會導致供應鏈、生產線逐漸柔性化，這在一定程度上導致生產成本可能會增高，對品牌方來説，其品牌市場的增長會呈現亞線性曲線。

也就是説，隨着品牌市場佔有率不斷增大，邊際成本遞減可能沒那麼明顯，智能營銷反而降低了品牌的上限。

另一方面，用户的個性需求一旦被很好地滿足，可能會有更加複雜多樣的需求產生。所以，智能營銷可能會導致營銷的難度與日俱增，營銷的成本也隨之高企，如果不進一步擴大營銷開支，就不利於品牌力的進一步塑造。

從這兩方面來看，過度的智能營銷，是不是會縮短一個品牌的生命週期呢？

事實上，有些時候，消費者並不介意商品未能恰到好處地滿足自己的需求。比如，盲盒經濟的火爆，證明不期而遇的驚喜也能給消費者帶來價值。

再比如，蘋果公司最初推出iphone手機時，並不在乎用户想要什麼樣的產品，在喬布斯看來，用户並不知道自己想要什麼，事實證明喬布斯的判斷是對的。

人工智能領域的學者漢斯·莫拉維克（Hans Moravec）和他的團隊在1980年代提出了莫拉維克悖論：“和傳統假設不同，對計算機而言，實現邏輯推理等人類高級智慧只需要相對很少的計算能力，而實現感知、運動等低等級智慧卻需要巨大的計算資源。”

莫拉維克認為，“要讓電腦如成人般地下棋是相對容易的，但是要讓電腦有如一歲小孩般的感知和行動能力卻是相當困難甚至是不可能的。”

從今天智能營銷的發展來看，莫拉維克的預測似乎有些保守和悲觀，但智能營銷很可能存在着侷限性。客觀地講，品牌方應當擁抱智能營銷這項技術，但其紅利期終究會結束，當這項技術成為普遍的基本工具被應用後，橫向對比優勢就不存在了。

智能營銷只是一種觸達和感知用户的雙向工具，企業長青靠的是不斷為消費者創造價值，把工具當成目的可能會改變品牌初衷定位，從而喪失品牌價值。

另一方面，每種價值都具有邊際效用遞減的特點，有長遠戰略考量的企業一定要保持危機感，永遠不要停止尋找第二增長曲線，而新的增長點在進入快速增長階段之前，很可能會有大量的沉沒成本和時間成本。

也就是説，企業必要的戰略投入恐怕無法通過用户大數據得出的及時反饋看出成效，從這個角度看，智能營銷也是有侷限性的。