電子煙敗北於互聯網_風聞

電子煙踏足互聯網這條路，更窄了。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|黑羊

編輯|魏曉

過去的幾個月，監管政策再次試圖將電子煙銷售剝離互聯網。很多藏匿於電商平台、微商平台的電子煙銷售商叫苦不迭。市場迅速收縮，利潤直線下滑。

在很多業內人士看來，這意味着互聯網之於電子煙僅有的渠道屬性，再次被嚴重削弱。

“本質上，電子煙屬於快消品，它是一種在銷售上重視渠道的商品，互聯網是他的渠道之一，線下也是，電子煙生產、宣傳背後需要特別有經驗的人去建設，這才是關鍵。”一位電子煙銷售商告訴AI藍媒匯，現在還存活下來的玩家都已經明白了這個真理——互聯網那套造神、營銷、畫餅的思路並不適用於電子煙。

這樣的經驗，不僅是監管政策的多次洗禮，亦來自於曾經輝煌一時的互聯網電子煙創業者、警惕網絡監管的代工廠老闆，或出師未捷的技術大牛。

他們是早期入局的電子煙創業者，殊途同歸裏，呈現了互聯網敗北電子煙圈的境遇。

無疾而終的技術創業者

進入電子煙圈，榮益算是技術精英創業。

他的另外兩個合夥人，一位來自IBM的技術牛人，另一位是電子工程師，他本人則是名校畢業。在此之前，三人合夥在北京創立了一家新材料公司。

2018年，在一個飯局上，朋友對榮益説：“電子煙這門生意，只要去深圳走一趟，一切由代工廠搞定，錢就來了。”這年6月，後來殺出血路的RELX悦刻宣佈完成首輪3800萬人民幣融資——一切有關電子煙的消息都是利好。

可時隔一年，榮益回到北京，很少有人知道他曾經做過電子煙生意。

創業初始，三個精英創業者還信心滿滿。他們花了兩個月時間，把霧化器、煙彈、控制芯片、電池等細小的零部件塞進一個方盒子裏，然後打出圖紙，由榮益帶去深圳的代工廠生產。

在深圳，拿着自家設計方案的榮益，卻被代工廠老闆一通奚落。

“你這樣幹很可能會幹不下去的。”代工廠老闆斬釘截鐵。“你從我們的設計裏挑一個樣子，我們負責生產，一下子省不少錢。”

看榮益沒反應，老闆又説：“都賺的快錢嗎，別鑽牛角尖，幾個月後不知道什麼風向，現在能賺點是一點。”

現在來看，榮益無比贊同代工廠老闆的話。可在當時，一個名校高材生，一位IBM出身的技術大牛和一位電子工程師搞出來的設計方案，居然被深圳的代工廠老闆否了，榮益覺得：當時太執拗，感覺不能被羞辱了。

不過代工廠老闆還是接下了這單。為此，榮益多花費了上萬的開模費用。“如果直接用代工廠的成品，在當時可以説非常物美價廉。”

開模、處理設計上bug、重新開模、出成品，榮益定下的時間點是10月——他要拿着成品參加在深圳舉辦的第四屆中國國際電子煙展覽會。

9月中旬，成品交付到榮益手裏，在物料準備充分後，他的電子煙品牌在深圳會展中心找到了一個展位。

那次展會吸引了200多家電子煙企業參展，在開幕當天，榮益挨個展位看了一遍，除了屈指可數的幾家企業自主設計電子煙，剩下的，都是出自深圳各家代工廠的款式。

本以為是“鶴立雞羣”，結果榮益很快發現，電子煙的外觀和電路設計，幾乎是最易被無視的。

“那時候展會上有很多投資人，人家根本不看你的設計，就看渠道，你有沒有能力鋪貨賣貨，因為你做的再精美，核心技術不是你的，你跟人家説我這有IBM的技術人才，人家都會覺得很奇怪。”榮益説。

展會並沒有讓榮益的電子煙邁出實質性的步伐。他一旁的友商展位裝修的平淡無奇，卻在最顯眼處掛着“四川省內日銷過萬”而受到無數人圍觀。

回到北京，榮益把參展的樣品和一大摞其他公司宣傳材料攤在另外兩個合夥人面前。“不做了，幹回老本行吧。”

深圳的境遇讓榮益徹底打消了做電子煙的想法，他告訴另外兩個合夥人：“根本沒人考慮技術，它們考慮的都是渠道，這是我們最薄弱的地方。”

如今榮益也偶爾關注一下電子煙圈，作為最初的闖入者，他覺的“當時打錯了牌”。

“這行始終是銷售為先，到今天也是，現在研發的看着很高級的不漏油技術，我們當年其實已經解決了，2018年的時候沒人在乎這個。”

但榮益始終強調沒有後悔過。“看現在這陣仗，我們沒死在一開始，後面也會被各種問題活活逼死的。”

衰落的互聯網電子煙明星

創業者榮益成為局外人的時候，更多的互聯網人正摩拳擦掌。

在北京的同道大叔，知名自媒體人，在2018年，他進軍電子煙領域，成立了品牌“柚子”；2019年，錘子科技001號員工朱蕭木成立福祿電子煙；同年錘子系還出了小野……

這些大部分的電子煙品牌有一個共同點，它們成立之初都聲勢浩大——也共同渡過了令所有電子煙創業者都唏噓不已2019年3.15那6分鐘時間。

那晚，這些初入電子煙行業的“異鄉人”或緊盯大屏幕，或在微信朋友圈喊話來舒緩自己的情緒。

朱蕭木在那天的朋友圈裏寫道：“朋友們，3·15今晚，刺激了，從未如此因為一場晚會坐立不安過。”FLOW的公關和這位老闆一樣神情緊張的看着晚會。

3·15之後，FLOW在望京自家公司樓下支起攤子，免費送電子煙。來的人登記一個手機號，只要轉發到朋友圈即可拿走一支——產品經理出身的朱蕭木，善於打造品牌，在另一撥人眼裏，這屬於互聯網人的“自嗨”。

“後來朱蕭木跟老羅做直播帶貨，也不提‘小野’和‘FLOW’，這裏當然有監管的問題，而最大的問題是沒嗨到點上。”一名電子煙企業PR陳萍説。

“柚子”的創始人蔡躍棟在2019年3·15之後，要求在新一批產品上做好標註，“孕婦、青年不能吸煙”。在媒體報道中，蔡躍棟説能想到最壞的結果是，政策原因公司關停。

陳萍歷數當年的電子煙創業者，説：“當年比較火的電子煙還有靈犀，也是一羣精英創業，創始人單獨拿出來都能獨當一面，到現在市場上也幾乎沒了聲音，那時候喊的聲音越大，現在看來活下去的概率越小。”

陳萍的個人經歷是，她在2018年10月從北京離開去深圳，和親朋好友解釋去電子煙企業時，大部分人的態度是，“哦”，而短短兩個月以後，微信裏開始有人主動問，“你做什麼電子煙？”

在深圳，她加入的那家電子煙公司，老闆以前是酒行業的生意人，為人低調，精通快消，人脈廣泛，“做事情穩準狠，所以這家公司能生存到現在，並且不錯。”

她説：“作為電子煙圈的早期創業者，有些人過於另類了，這一行沒什麼技術含量，就是快消拼渠道，它依賴互聯網，但有時候互聯網人那套東西又沒有用，監管來後，活下來的，都是悶聲發財的人。”

發財的還是傳統企業老闆

當年那股轟轟烈烈的互聯網電子煙創業浪潮，真正賺到錢的，還就是那些傳統企業的老闆們。

他們不僅拿到真金白銀，還從電子煙監管危機中安然脱身。

“我不能告訴你具體數字，但2017年到2019年我在電子煙上賺了上千萬。****”劉傳海告訴AI藍媒匯。

劉傳海，就是深圳，那個當年給榮益做代工的廠家，現在他的生產線已經全面轉向其他產品，電子煙的單子早已不接了。

劉傳海在深圳的工廠本來是做極氧化處理工藝，“你可以理解成在材料上噴一層很細的薄膜，呈現不同的手感。”

那時候很多電子煙玩家找到劉傳海的工廠，拿着設計圖紙，請它生產電子煙的機艙。

這些訂單量都非常小，起初劉傳海不願意接，但找上門的人多了，他開始注意到電子煙的背後似乎有龐大的市場。

“我們本來不是做機械加工的企業，但2017年我就意識到電子煙市場龐大，就進了兩條小生產線，放在廠房的角落裏，其實到了2019年撤下生產線時，兩條已經變成八條。”

劉傳海回憶電子煙的“黃金賺錢年代”，即便到了2019年他關閉生產線的時候，一根電子煙煙桿的成本仍舊不足5元，但出廠價能達到8元甚至更高。

“有時候利潤是對半的。”他説。

2019年，劉傳海口中的電子煙製造大廠思摩爾上市。在招股説明書中，毛利潤最高的是電子霧化組件，2018年的毛利率達到42.2%，自有品牌毛利率為34.2%，面向客户提供的電子霧化設備毛利率最低為25.9%。

同時基於過往在傳統企業打拼沉浮多年的經驗，劉傳海是非常清醒的，在深圳多如牛毛的電子煙加工廠中，他只能算這個行業的較早入局者，卻始終沒有做大，實際上，他也沒有想過做大。

“我們的基礎業務始終是材料處理，因為我們有核心技術。電子煙代工是快錢，我早就意識到國家出手干預，如果我當年全部投入這個領域，規模上始終跟大廠沒得比，抗風險能力又底，一旦監管起來，我會是第一波陣亡的那批。”

和其他電子煙小代工企業被逼退出不一樣，2019年315晚會點名電子煙後，劉傳海選擇了“主動陣亡”。

那天他在寧波，和別人洽談材料加工生意，晚上另一家代工廠老闆打來電話，讓他“看看新聞”。劉傳海打開手機，消息撲面而來。

三天後，劉傳海返回深圳，六個友商的老闆聚在辦公室等他，他們都是深圳早期入局電子煙代工的老玩家。劉傳海説：“我不玩了，生產線可以轉給你們，我繼續做材料加工，你們可以繼續賺幾個月的錢，但最遲明年內，監管一定會來，到時候你們要提前出局。”

現場的六個老闆，最終有一人隨着劉傳海退出，兩人按兵不動繼續維持現有的生產規模，剩下兩人，一個收了劉傳海的8條生產線，另一個則相應地擴大了生產規模。

“這幾個人最後誰也沒賠錢，大概都是老江湖，2019年年底政策來之前，都脱身了，設備轉給更小的工廠，恢復原有的生產，你説這算投機嗎？”

“我們這才叫抓住了時代的機遇。”劉傳海説。