深度覆盤：李佳琦單場直播人氣破1億背後的新私域打法_風聞

近兩年，私域流量運快速崛起的背後，是商家的流量來源正在逐漸枯竭，且獲客成本一直處於不斷攀升的狀態。因此，如何找到可裂變、願主動參與活動、可直接轉化至商傢俬域流量池的精準用户，成為了各行業創業者、網紅主播們最關注、最渴望找到解決方案的大問題。現在，“淘寶直播一哥”李佳琦就找到了一個可裂變的新紅利入口。

2020年，曾傳聞支付寶“狂招搜索人才”，支付寶正式回應稱，“我們的確在招人，春節左右就開始了，今年還會再招200人。但支付寶不會像傳統搜索引擎那樣聚焦於信息搜索，支付寶做的是端內服務搜索，嘗試把中心化流量通過激勵的方式融入搜索運營。”

這個也意味着，搜索或將成為支付寶下一步激活用户的底層基礎和超強場景。而如果將搜索場景與私域流量轉化結合起來，很可能迭代出更多牛逼的私域打法。

此外，利益直接驅動的紅包策略，仍是業界最強勁的私域打法之一。在《深度：紅包玩法正改寫流量規則！》一文中，前滴滴前產品總監葉科技也提到，紅包策略是企業和用户建立關係的開始，且這種關係是可以實現從建立關係（註冊賬户、下載應用），到開始首單消費、再到持續下單一個連串深度的過程。

今年520李佳琦團隊就將二者巧妙融合，通過支付寶搜索紅包玩法，使其自運營的支付寶小程序用户量提升了5倍，並幫李佳琦直播間單場人氣突破1個億新紀錄。

這會是一個新方向嗎？能給業界的創業者帶來多大啓發？對私域打法本身有多大幫助？

一、李佳琦520誇誇紅包玩法解析

現在，在此回顧一下李佳琦的案例：

支付寶目前的公域用户規模超10億，通過關鍵詞搜索渠道來的用户，其需求都相對明確，也是主播、品牌商家們最想要的精準用户。

而支付寶小程序作為主播和品牌商家的自運營入口，也是其天然的私域流量池，不僅可承接並沉澱從搜索渠道過來的精準用户，還能通過紅包激勵的方式將私域用户直接引導至直播間，進而提升直播間互動人氣和銷量。

李佳琦團隊通過「支付寶搜索關鍵詞+紅包+自運營小程序」的方式發起了新互動玩法：

用户打開支付寶搜索關鍵詞「李佳琦」，動手“搖紅包”，即可收穫李佳琦送出的專屬誇讚和驚喜福利。

李佳琦的聲音會通過支付寶AI圖像智能識別、達摩院語音智能生產等技術能力順暢組合成李佳琦專屬誇讚語音，用户還可獲得現金紅包或其他權益。

最後將李佳琦的小程序收藏到支付寶首頁的“我的小程序”中，用户下次使用更快捷，形成持續訪問李佳琦小程序的習慣。

相關數據顯示，上述互動玩法的效率比日常主播互動效率提升了近3倍。這也證明了“搜索—互動—領紅包—進入小程序直播間—收藏小程序—復返進入小程序直播間”的鏈路，能幫助主播實現從支付寶公域引流到私域沉澱轉化的有效閉環，進而直接帶動主播直播間的人氣。

二、李佳琦的玩法可以複用嗎？

李佳琦的玩法邏輯不僅適用於電商主播，也可用於品牌商家沉澱私域用户的過程中。

比如鮮花到家品牌花加，通過「搜索關鍵詞+盲盒」的新玩法，幫其支付寶小程序拉新增長近20倍，訂單量提升13倍。

再比如，蜜雪冰城，抓住520等營銷節點，打通線上玩法（通過支付寶搜索發放優惠券和0元表白水抽獎）和線下活動（新品、店慶），帶動蜜雪冰城以超過400%的增幅，登頂支付寶的5月搜索品牌榜。

還有叮咚買菜，在入夏時，以搜索關鍵詞「吃瓜」+優惠券+情感共鳴的打法，讓“吃瓜羣眾”直接進入叮咚買菜支付寶小程序轉化為“買瓜羣眾”。

如果將李佳琦和蜜雪冰城等商家動作拆解一下，可發現很多可複用的環節：

第一，主播或商家可通過支付寶搜索自運營能力，如設置關鍵詞、配置品牌直達、服務直達等方式吸引精準用户參與到活動中；

第二，通過紅包和優惠券玩法等方式，將搜索渠道過來的精準用户沉澱至支付寶小程序和直播間；同時，引導用户收藏小程序至支付寶首頁黃金位“我的小程序”，從而增加用户的重複訪問，這也是支付寶近期更新的新功能。

第三，他們均參與了支付寶扶植商家自運營的絲路計劃，靈活運用線上+線下的互動形式，線下利用門店活動、海報物料投放、直播間口播引導、公眾號發佈等形式，儘可能將更多渠道的潛在用户引導上支付寶搜品牌推廣詞。

支付寶則提供APP線上流量、多渠道廣告資源加持和搜索營銷創意玩法開放，與用户互動的玩法可根據主播、商家和品牌的特點不斷迭代和升級。

第四，真正引發用户傳播裂變的關鍵在於，用户通過關鍵詞搜索出的內容或權益是否超出用户預期。比如紅包內容或金額是否超用户預期大、權益夠不夠吸引人、情感功能是否足夠強烈等。

三、新私域打法就藏在這裏？

分析完這些標杆案例，我們發現，支付寶的逐漸開放，給了商家極大的自運營空間，嗅覺敏鋭的品牌、商家、主播也意識到了這點。

如何在支付寶上找到找到可複用的私域打法？在見實與支付寶的一位產品經理深聊後，梳理出了三個值得總結的維度：

第一，支付寶生態。

支付寶作為一個10億用户的國民級App，不僅擁有巨大的中心化流量資源，還可拓展出除付款以外的更多場景，形成眾多商家成長的繁榮生態帶。

每天都有大量活躍用户使用支付寶裏的各類服務，各種商業角色也都渴望來開拓支付寶這片流量池，實現用户觸達率的提升和服務增值。據悉，目前已有上百個品牌加入扶植商家自運營的支付寶絲路合作計劃，不僅有商家品牌，也有電商主播。

第二，搜索。

支付寶搜索是用户連接平台服務的最短路徑。

支付寶搜索運營具有以下特點：

1.易操作，線上傳播或線下物料觸達的用户均可直接在支付寶搜索關鍵詞；

2.搜索關鍵詞傳播沒有媒介或平台限制，用户之間可口口相傳；

3.商家自運營小程序可匹配多個關鍵詞，如花加小程序的關鍵詞有“花加”、“特價鮮花”、“鮮花配送”等；

4.商家、主播的關鍵詞可以長期運營、傳播裂變。如用户搜肯德基、李佳琦等關鍵詞，可享受紅包、有趣的互動形式、商家權益、差異化服務等，逐漸讓用户形式搜索習慣，佔領用户心智。

支付寶從去年就開始發力搜索，比如推出了品牌Box、服務Box、搜索一條街等自運營工具；釋放搜索熱榜和底紋詞等免費公域流量作為激勵；上線一系列搜索彩蛋，把內容營銷引入公域導流；推出扶植商家自運營的絲路計劃等。

這意味着，支付寶正在開放更多搜索玩法，將為商家帶來更多的自運營空間。

第三，紅包。

從今年春節開始，支付寶嘗試過“串門紅包”，並與薇婭合作推出視頻紅包玩法。用户通過視頻紅包中內容瞭解薇婭的人設，進而關注薇婭直播間，完成用户拉新引流動作；5月則迭代出李佳琦誇誇紅包新玩法；618期間還邀請了十幾位頭部主播搖紅包引流。

據瞭解，支付寶搜索發紅包的功能已覆蓋眾多主播及其背後的品牌商家場景，如薇婭、李佳琦、雪梨_Cherie、烈兒寶貝、林依輪、陳潔kiki等，可幫助主播及品牌商家獲取粉絲、提升直播間停留和觀看、提升個人影響力及轉化銷售。現在，此功能也計劃面向更多商圈及門店開放試點。

以前紅包主要用來維護熟人之間的社交關係，現在同樣可以用於維護主播與粉絲，以及商家與用户之間的關係。

對於商家而言，支付寶的流量運營目前還是一片待開發的藍海資源，不僅同行競爭相對較少，還能在“搜索+紅包+小程序”的基礎上，結合商家所在行業、產品特點、營銷節日等多個維度，繼續迭代出更多行之有效的私域打法。

因此，越早入駐的商家，其先發優勢越明顯，走在支付寶私域玩法探索前列的企業將成為這波新紅利的第一批受益者。

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