功能性食品,年輕人吃出來的千億養生賽道_風聞
鹿鸣财经-鹿鸣财经官方账号-财经新媒体2021-07-15 08:29

作者 / 譚伊妮
編輯 / 封成
本文圖片均來源於網絡
控熱片、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿痠軟糖……想養生但是牴觸傳統保健品的年輕人,正在悄悄撐起一個千億級市場。
去年年初開始,創立於2020年1月的功能性食品BUFFX,一年內完成三輪千萬元級融資;去年12月,定製維生素DTC品牌完成數百萬美元Pre-A輪融資;今年1月份,機能食品品牌Nelo宣佈已完成數千萬元A輪融資;3月,保健食品品Minayo完成數千萬元人民幣Pre-A輪;4月,護膚與功能性食品品牌“檸琅”完成數千萬元天使輪融資。
這樣火熱的資本追捧之下,是年輕人心甘情願貢獻的錢包與銷量。根據《90後養生日誌》,從19年到20年,90後服用保健品的比例,同比增幅達到了40%的增長。
與此同時,數據顯示,去年雙十一期間,功能營養食品成為淘寶中國食品消費終端銷售額Top1,功能軟糖則躋身天貓國際保健行業增速Top5品類第二名。
那麼,問題來了,披着朋克養生外衣的功能性食品,為何能受到年輕人的熱捧?又面臨着怎樣的困局?
90後養生大軍來襲
一個不可否認的事實是,當代年輕人正在成為養生大軍的中流砥柱。
《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示,當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生,而18-35歲的年輕人羣佔比高達83.7%。
年輕人為什麼開始養生?這與他們越來越糟糕、普遍落後於前幾代人的身體狀況,高強度的工作以及生存壓力不無關係。
互聯網的飛速發展,電商、快遞、社區團購、外賣的出現,包攬了我們生活的方方面面,卻也使得年輕人的體力活動量急劇下降。中國大學生體質調查顯示,與1985年相比,大學女生800米跑、男生1000米跑的成績分別下降了10.3%和10.9%。
如果説,工作前年輕人是純粹懶惰不願意運動,那麼工作後,則是因為沒時間運動了。根據易觀的《90後健康養生大揭秘》,有43.33%的90後一週加班在一次及一次以上。與此同時,據統計,我國有七成人存在過勞死的危險。

這樣的情況下,失眠、禿髮、牙疼、便秘等健康問題,已成為年輕人的家常便飯,養生更是成為迫在眉睫的需求。
除此之外,驅動年輕人進行功能性食品消費的,更多的可能是出於美麗因素。益普索的《90後養生日誌》中,就有近五分之一的90後出於身材管理而進行養生,與顏值掛鈎的脱髮問題更是成為半年內增長達22%排名第二的養生訴求。
但顯然,過去傳統的保健品並不能滿足當下Z世代的養生需求,劣跡累累的欺詐名聲,簡陋的包裝,膠囊和片劑的形態,缺乏共鳴的價值觀等等,都成為讓其望而卻步,無法跨越的硬傷。
正在此時,功能性食品應運而生。儘管事實上,功能性食品並不能等同於保健品,目前也還沒有一個準確的定義,但大部分情況下指的是具有特定營養保健功能的食品,即適宜於特定人羣食用,具有調節機體功能,不以治療為目的的食品。

目前,我國的功能性食品市場正處於高速發展的階段,根據智研諮詢,2019 年中國保健食品的市場規模同比增長 8.6%,2012-2019 年 CAGR 為 17.8%,預計 2021 年中國保健食品行業有望超 2000 億元。
但與歐美日等發達國家仍存在着不小的差距。前瞻產業研究院數據顯示,從人均消費金額來看,受限於品類發展、消費者認知、渠道迭代、營銷創新等要素的滯後,我國功能食品人均消費金額,僅為發達國家或地區的1/8-1/6。

2018年,我國功能食品人均消費金額117元,而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。
美國功能食品滲透率超過50%,其中,60%的功能食品消費者屬於黏性用户;日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右,其中粘性用户僅佔10%,市場集中度低,新生品牌的機會比較大,市場也存在着極大的增長空間。
資本跑步入場
基於此,19年以來,新興的功能性食品粉墨登場。“失眠經濟”的大背景下,一大批助眠飲料跑步入場;緊接着,針對女性羣體“身材焦慮”的痛點,代餐食品開始在社交媒體上大肆宣揚;隨後,年初玻尿酸被宣佈成為新食品原料,掀起了一場玻尿酸食品的風暴。
這樣巨大的市場潛力與龐大的消費羣體之下,精明的資本們早已瞄準時機紛紛入局。
天眼查數據顯示,我國現有超362萬家經營範圍含“保健品、保健食品”,目狀態為在業存續遷入,遷出的保健品相關企業,其中75%的企業成立時間在5年以內,80%的企業分佈在批發和零售業。
近五年來,我國保健品相關企業(全部企業狀態)呈穩步發展態勢,其中2016年有39萬餘家保健品相關企業成立,2020年有近89萬家相關企業成立,為新增數量最多的一年,值得一提的是,2021年上半年,已有49萬餘家保健品相關企業成立。
數據還顯示,儘管大多數功能性食品品牌仍處於早期階段(大部分都是A輪或天使輪融資),卻吸引了不少包括紅杉中國、GGV紀源資本、IDG、BAI等在內的知名投資機構,融資事件頻頻發生,資本熱度之高,令人咂舌。
資本為何如此青睞功能性食品賽道?除了龐大的需求和市場外,功能性食品本身具有的高客單與高復購特徵,無疑足夠吸引人。
商人逐利,站在2021的節點回望過去,可以發現的是,Z世代崛起的新消費背景下,催生了煙酒美妝等一個個千億市場,卻也在天花板的限制下挨個陷入瓶頸,而這時,揹着智商税名聲、忽略已久、碩果僅存的消費大類目保健品浮出水面。
在這個所有行業,都值得重做一遍的時代,作為尚未瞄準Z世代開拓的處女地,保健品或者説功能性食品,無疑具有非常大的潛力和利潤空間。
事實證明,的確如此。去年8月上線的minayo產品,次月銷售額即突破兩百萬,目前單月復購率已超過30%;BUFFX天貓店鋪產品上線2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單,3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單;機能食品品牌Nelo最暢銷的熬夜護肝軟糖產品,也有近20%的復購率。

除此以外,功能性食品本身的低門檻,也是促使資本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技術含量並不高,前期也不需要大筆資金和人才支持,甚至由於中國傳統保健品行業長期積累下來的成熟供應鏈,為新生品牌們節省了不少功夫。
以口服保健品為例,據虎嗅報道,國內在這方面的代工廠非常成熟,一般口服保健品的毛利率在60%~70%之間,但對極個別“不做研發、僅貼牌”的品牌來説,甚至能達到90%。
這也就不難理解資本瘋狂入局了。但是,從長遠來看,只為牟取一大筆利益,而採取代工廠模式、沒有核心技術的產品,難以吸引顧客持續購買,只能靠燒錢支撐,終會是曇花一現。
三隻攔路虎
高收益的背後,往往伴隨着高風險。於功能性食品而言,目前也面臨着三個亟待解決的問題:智商税指控、產品同質化和行業監管。
儘管功能性食品與傳統保健品有許多不同之處,但崛起的同時依舊面臨着層出不窮的“智商税”指控。這是因為,無論是保健品還是功能性食品,事實上,並不能像藥一樣產生立竿見影的效果,都是屬於“用户教育成本很高”的品類。
然而,在我國國民素質水平不高、營養學知識缺乏的當下,購買功能性食品的大多數消費者,多出於健康、顏值等焦慮下的衝動消費,對產品見效時間的預期難以把握,更容易產生心理落差,從而勸退。
這也是保健行業繞不過的坎,想要解決,除了用户自身,商家也應起到引領性的作用。比如,在售賣產品的時候,避免誇大功效宣傳,做好產品功效科普和預期管理,再三提示用户謹慎、理智消費;再比如,售後回訪給用户進行使用指導和運營管理。
用户教育之外,儘管目前市面上的功能性食品品類繁多,卻依舊面臨着同質化的問題,睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護眼片、護肝片,不過各種成分與形態的排列組合,缺乏新意。
這是因為,長期以來,我國保健食品有效配方相對透明。在此背景下,一批貼牌或者委託設計的代工廠迅速發展起來,整個供應鏈體系相對成熟,原材料、加工方式差異不大,各個品牌在食品功效上難以有大的革新,行業壁壘不強,先發優勢明顯。
這也意味着,想要留住消費者,就只能像奶茶、飲料等行業等一樣打速度戰,通過與用户溝通提前洞察需求新趨勢,快速測試、迭代新的產品,維持品牌領先於行業創新的核心競爭力。
值得注意的是,用户教育和產品創新之外,更令從業者頭疼的還是行業監管問題。根據國家規定,除了擁有國家食品藥品監督管理局批准的保健食品標誌“小藍帽”的保健品,其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。
儘管目前中國對於功能性食品的定義約等同保健食品,皆是以治療疾病為目的,並且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

但是,在我國現行法律法規中,只有普通食品與保健食品的劃分,並沒有功能性食品的概念,我國多數功能性零食也沒有獲得“藍帽子”保健食品專用標誌這樣的權威背書,卻打着“具有養生、保健功效”的旗號照常上市和售賣產品。
換而言之,就是功能性食品的商家一邊想與保健食品劃清界限,逃避保健品監管,一邊又宣傳該食品有保健功能,以此獲得更多關注和銷量,無異於在鋼絲上走路。
這與”藍帽子“非常難以獲取也有很大的關係。據虎嗅報道,有業內人士透露,樂觀估計,單個SKU的“藍帽子”認證註冊週期在2~3年,單個SKU的投入在50萬~200萬不等,不論從時間還是從金錢角度衡量,“藍帽子”對企業的要求都是非常高的。
參考來源:
1. 《2020功能零食創新趨勢》
2. 前瞻產業研究院《2020年功能食品市場規模及發展趨勢分析 年齡需求多元化》
3. 第一財經商業數據中心《年輕人養生趨勢消費報告》
4. 益普索《90後養生日誌》
5. 易觀《90後健康養生大揭秘》
6. 每日經濟新聞《年輕人追捧的“朋克養生”、資本眼裏的千億賽道,功能性食品吃的是保健還是寂寞?》
7. 險峯K2VC《被罵智商税的保健品,值得被“新消費”重做一遍嗎?》
8. 鈦媒體《功能性食品,抓住那羣朋克養生的年輕人》
9. 新博弈《功能性零食:“朋克養生”就不算“智商税”了嗎?》
10. 創業最前線《年輕人養生“上癮”:功能性食品受追捧,月復購率達18%》
11. 師天浩《月銷5000萬,無限暢、BUFFX、MINAYO……這些功能性食品有多能打?》